SpotifyTM能否拯救音樂界

| 文·本刊實習記者 張夢星

“Spotify is so good.”

——馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），美國社交網站Facebook創辦人

“丹尼爾·埃克在音樂界的地位舉足輕重，他的產品不亞于乙烯、CD和‘下載’這些發明。”

——克里斯南（Krishnan Guru-Murthy），英國電視4臺主持人

“Spotify是我使用的第一個音樂流服務網站，我認為絕大部分用戶都鐘愛它這3個特點：曲目收錄多、界面簡潔美觀、歌曲正版。”

——羅里凱蘭·瓊斯（Rory Cellan-Jones），BBC英國廣播公司科技特派員

付費用戶可享受移動設備上的點播

“我很看好音樂產業的未來，我們正在進入一個前所未有的黃金時期。我想對那些認為Spotify會影響傳統唱片銷售的人說，這樣的想法是完全沒有根據的。事實上，所有信息都表明我們提供的媒體流服務能夠促進唱片銷售。Spotify在2011年登陸美國，就成功帶動了唱片銷售自2004年以來的首次上升。”

說此番話的正是Spotify音樂網的CEO兼創始人，丹尼爾·埃克（Daniel Ek）。這位剛滿28歲的瑞典小伙懷揣著拯救音樂產業的期望，成為《福布斯》2012年第一期的封面人物。

Spotify 與眾不同的音樂網站

Spotify是一家由丹尼爾·埃克和馬丁·羅倫松（Martin Lorentzo）在2006年創建的流媒體音樂服務網站。作為一個“自助式”音樂服務網站，Spotify提供超過1500萬首正版歌曲的點播，可通過電腦或手機收聽，能讓人們隨時、隨地聽到喜歡的音樂。Spotify在英國和瑞典推出不到一年的時間就吸引了超過200萬用戶。

在歐洲大獲成功后，Spotify開始募集資金開拓美國市場。鑒于Spotify用戶數量的不斷刷新，越來越多的公司開始投資Spotify。李嘉誠、肖恩·帕克（Sean Parker）投資5000萬美元。去年6月，Spotify又從凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）、加速合伙（Accel）和數碼天空技術（Digital Sky Technologies）獲得1億美元投資。

2011年9月22日，Facebook在F8大會上宣布與Spotify展開合作。此消息一出，僅一周時間，Spotify就增加了100萬新用戶，月注冊用戶達到450萬人。目前，Spotify的經營版圖已擴張到包括英國、瑞典、法國在內的歐洲諸國和大洋彼岸的美國。國外媒體報道，最新數據顯示，Spotify付費用戶量去年11月突破250萬，目前已達到300萬，注冊用戶超過1000萬。

巨大的用戶數量在一定程度上說明了Spotify的成功。但它的目標遠不止做一款好用的音樂播放器，更是要挽救音樂產業，甚至建立整個音樂生態系統。

音樂界等待埃克這樣的人已經很久了。由于盜版的橫行和iTunes的沖擊，音樂產業每況愈下，亟需一種既能引導消費者不使用盜版音樂、又能帶來穩定收益的機制或產品。Spotify這個革命性的模式能讓你聽到喜歡的每一首歌曲，且迅速、免費、合法。同時，Spotify在瑞典的成績足以證明其能帶動音樂產業的復蘇。據瑞典索尼公司負責人馬克·丹尼斯（Mark Dennis）介紹，問世不久，Spotify就止住了瑞典音樂產業近十年的持續下滑，2011年瑞典音樂界實現了近年來的首次上漲，其中Spotify貢獻了銷售總量的50%。

用戶眼中的Spotify

Spotify用戶可以通過多種方式點播音樂。普通用戶注冊后就可以免費收聽Spotify出資購買版權的超大音樂曲庫，這種服務內嵌廣告，每月有收聽時長的限制，每首歌播放不能超過5次。同時，Spotify也提供收費訂閱。花費4.99英鎊成為高級訂閱客戶，就可享受不受任何限制的音樂欣賞，并且免受廣告“干擾”；9.99美元的頂級包月套餐則可實現移動設備上的點播甚至離線收聽。

Spotify最顯著的特點之一就是免費，盡管需要偶爾忍受一則廣告，但免費的力量依然不可小覷。同目前最流行的媒體播放器ipod相比，Spotify操作流暢、使用方式更加簡便，可選曲目也多出不少，最重要的是：Spotify是免費的。如此一來，這種不用花錢又不存在法律和道德風險的網絡音樂傳播方式，自然大受歡迎。

Spotify吸引訂閱的另一亮點是音樂曲庫豐富。2008年，在唱片業收入狂跌的大形勢之下，埃克憑借這種比下載更“溫和”的獲取方式，成功說服環球、索尼、百代及華納四大唱片公司將全部音樂曲目向Spotify開放。如今，Spotify擁有最完整的音樂庫，共收攬1500萬首歌曲，并且這些音樂都是有合法版權的。作為回報，Spotify授予四大唱片公司一定的股權。

同樣，與Facebook合作的音樂分享功能也令Spotify增色不少。扎克伯格就曾這樣評價過Spotify：“通過仔細考慮，我覺得它非常棒。Spotify內化了很多我們一直討論的應用程序社交化的內容。這就意味著將核心產品向第三方應用程序開發商開放，他們幫助Spotify發展，并確保其對潛在消費者的吸引力。”Facebook用戶只要點擊位于個人主頁上的“Music”標簽，就可以連接到好友分享的歌曲。Spotify在美國增長迅速離不開同Facebook的合作。

此外，同其他音樂服務網站相比，Spotify在產品服務和經營方式上也得到了很多認可。美國音樂訂閱服務商Rhapsody規定每月預付訂閱費，iTunes要求在用戶下載時付費，并且在完全收聽之前，必須等待下載。Spotify則使用一種“免費+增值”的模式，使用戶無需提前買單，直接收聽。去年12月，Spotify在法國巴黎舉行的Le Web大會上宣布推出廣播服務，利用智能推薦引擎及包羅萬象的歌曲資料庫，提供無限制歌曲切換服務，而這一點，令同為流媒體音樂網站的Pandora無法企及。

Spotify網站創始人丹尼爾·埃克（右）和馬丁·羅倫松

Spotify其他的優勢還包括支持MAC和Windows、提供跨平臺服務；藝人資料豐富；具有社會化音樂特色等。難怪一些在國外體驗過Spotify的用戶回國后，總是表現出對Spotify的留戀：“它的方便之處在于不用下載，按需點擊收聽。免費、正版、音效好、速度快。曲庫齊全，便于分享。”

對用戶來說，Spotify唯一的美中不足是只提供在線收聽，不能下載音樂。不過在版權制度健全的國外，沒有“方便”的下載資源，Spotify的在線收聽模式已受到廣泛認可。據調查，37%的音樂發燒友以及46%的普通音樂愛好者認為，可以在線聽音樂就意味著他們不用再買下這些歌曲。只有23%的普通音樂愛好者認為他們現在買的唱片比原來要多。而且除了可以在電腦上使用外，這款軟件也能應用在智能手機上，這很大程度上解決了用戶需要隨時隨地收聽的問題。

來自音樂人和唱片公司的聲音

盜版和非法下載一直是唱片業的噩夢。上世紀九十年代，非法下載網站納普斯特（Napster）嚴重沖擊了唱片產業。直到現在，還有許多人認為網絡改變了音樂產業，但摧毀了唱片業，“版權”總是與“數字化”水火難容。iTunes的出現令消費者傾向于購買單曲而不是CD，CD才是這個行業的靈魂，這種治療方式帶來了嚴重的副作用。而Spotify另辟蹊徑，巧妙繞開“下載”這個敏感地帶，將看似矛盾的兩點結合起來，同時不破壞唱片業存在已久的銷售模式。

環球音樂集團的數字部門經理羅布·韋爾斯（Rob Wells）稱贊Spotify，說他們找到了一條途徑讓新一代年輕人再次為音樂買單。超過三分之一的Spotify聽眾年齡在24歲以下，這一人群通常不會為音樂付錢。也就是說，Spotify潛移默化地將非付費用戶影響成為付費用戶。這樣看來，Spotify在維護正版音樂的道路上更加功不可沒。

此外，付費用戶比例是衡量網站是否具有盈利前景的重要指標。對歐美音樂消費者來說，他們不具備許多中國版權環境下“便利”，一旦消費者嘗到了Spotify音樂服務的優越性，很有可能去購買訂閱版本。Spotify付費用戶的比例高達15%，這同一些具有免費和付費兩種服務的其他網站相比已經很有優勢了，比如在國外非常著名的筆記軟件商Evernote，2010年付費用戶比例略大于3%，全球性互聯網電話公司Skype也只是稍高于5%。

《福布斯》認為，Spotify的橫空出世拯救了音樂產業，它站到了盜版對面，重新建立了一個完整的音樂生態系統。流媒體播放不僅取代了傳統模式的網上下載，其完整的曲庫、創新的收費模式以及同知名第三方的合作，更有利于吸引用戶，擴大訂閱，增強用戶粘性。

盡管產品無懈可擊，用戶滿意度高，但還是有不同的聲音向埃克襲來。對Spotify來說，真正的威脅不是產品本身，而是來自于具有強大定式的音樂產業。面對埃克拯救唱片行業的信心，一些音樂家并不領情。

酷玩樂隊（Coldplay）、黑鑰樂團（The Black Keys）和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）先后對Spotify提出了異議，拒絕Spotify獲得他們的新專輯。理由是：支付給音樂家的報酬太過低廉。Lady Gaga的例子更是不言而喻：《Poker Face》在Spotify上連續五個月名列最受歡迎的專輯，播放次數達到100萬次，但Lady Gaga從中獲得的收入僅為167美元。

去年年底，英國數字內容與唱片發行管理公司（ST Holdings）將旗下代理的200多家唱片發行機構的全部音樂撤出Spotify。理由同樣是Spotify沒有支付他們足夠的使用費。進一步調查發現，眾多機構認為網站讓他們的音樂淪落成廉價日用品，所以不愿再將產品放在Spotify等音樂服務網站上。

實際上，傳統音樂出版業一直對數字音樂的營利頗有微詞。在他們看來，數字音樂所創造的巨大收入只有一小部分流回了創作者或者發行公司手中。音樂人和唱片公司不能從熱門音樂服務中受益，這不僅公然違背了Spotify對唱片業的許諾，也將給雙方的盟約關系帶來嚴重的負面影響。

美好愿景中負重前行

不難看出，Spotify的當務之急就是要提高分成比例，以挽留更多的音樂人和唱片公司。此外，線上音樂商店是一項需要巨大前期投入的生意，在初期用戶規模不大的情況下，仍需要斥巨資購買音樂版權，這樣才能構筑起產業的良性生態循環。加之近期音樂版權費大幅上升，所有這些，讓資金短缺成為擺在Spotify眼前最大的難題。

同時，Spotify自身的財務狀況也不容樂觀。據《紐約時報》披露，公司在歐洲市場的付費用戶數量和廣告收入都在迅速增長。2010年Spotify營收達到9,900萬美元，比上一年度增長458%。其中訂閱服務帶來的收入為7,100萬美元，廣告服務帶來的為2,800萬美元。但稅前虧損卻拉大到4,200萬美元，高于09年的2,600萬美元。

雖然狀況并不理想，但埃克堅持認為Spotify會為唱片業帶來巨大的利潤，并表示Spotify用于版費的支出將會不斷增加。“現在我們已經說服了上百萬的聽眾花錢來購買音樂，而不是非法地下載。對于歌手，他們能從我們這得到可觀的回報。隨著Spotify的成長，利潤自然也會增加。我們現在有超過1千萬的活躍用戶，付費用戶當中大多數人每年都會交120美元的訂閱費，整個費用相當于iTunes上用戶平均支出的兩倍，這些費用很大一部分都將用于版費的支出，來幫助藝人的發展。對于解決版費問題，我們已經取得了一定的成果，當然，這畢竟只是音樂產業轉型的過渡時期，我們會在這方面付出更多的努力。”

另一個同樣嚴重的問題是，Spotify先前獲得的音樂版權將在兩年后到期，埃克必須支付足夠的資金以防止唱片公司的退出或背叛。埃克已經讓四大唱片公司(Warner，Universal，EMI和Sony)和Merlin獲得了Spotify一定的股份。但這只是權宜之計。在版權結束前的兩年內，埃克必須改變音樂界的權利分布，讓Spotify變得更加強大。如開發更多的增值服務、提供更好的用戶體驗、吸引更多的注冊用戶、進一步擴大付費用戶數量，最終使音樂人和唱片公司無法承受失去Spotify的損失。

回看中國，類似于Spotify能夠恪守版權規則的流媒體服務網站難覓其蹤，大部分用戶慣用的都是我們特定環境下、以下載為主的音樂網站。SongTaste倒是多多少少做到了線上收聽、網站自身不存儲任何資源、不“主動”提供下載。但要想做好音樂服務網站，不能只靠熱情的發燒友，還需要商業構想、資金支持，更關鍵的是游戲規則。