孫建方：虛假醫療廣告亟待治理

文圖/《中國醫藥導報》記者 劉志學

孫建方：虛假醫療廣告亟待治理

文圖/《中國醫藥導報》記者 劉志學

虛假醫療廣告長期為社會各界所詬病。在今年的全國“兩會”上，全國政協委員、中國醫學科學院皮膚病研究所副所長孫建方教授于3月9日接受記者采訪時，從一位皮膚病專家的角度，就虛假醫療廣告的危害和治理對策等問題，談了他的建議。

孫建方教授開口便說：“貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經濟和精神上的損失。較之于其他的虛假廣告，從法律的角度而言，虛假的醫療廣告不僅侵犯了醫療市場的有序性，更侵犯了處于弱勢的患者的生命權、健康權與財產權。它擾亂醫療服務市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫療服務行業的惡性競爭，導致醫療衛生資源的浪費，而且虛假醫療廣告還能使醫療行業誠信喪失，破壞醫療規范，進一步惡化醫患關系，引發醫療信用危機?！?/p>

孫建方教授接著說：“據我了解，虛假醫療廣告的表現形式有：第一，宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱保證治愈。第二，利用專家、患者形象作證明。第三，使用軍隊和武警部隊的名義發布廣告。第四，以新聞形式發布醫療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。那么，為什么會有這么多的虛假醫療廣告產生呢？我認為，首先是醫療機構利益驅動促進了虛假醫療廣告泛濫。據衛生部統計資料顯示，2002年、2003年和2004年，我國的醫療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫療廣告屢禁不止的根本原因就是那些發布虛假信息的醫療機構，尤其是民營或股份制中小醫院，追求經濟利益的最大化。由于這些中小醫院的資金和技術不夠強大，只有通過發布虛假廣告欺騙患者，給自己的醫院帶來短期效益的快速增長。其次，政府部門監管不力助長了虛假醫療廣告的泛濫。按照 《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》規定，醫療廣告的管理由工商部門主管，而專業技術內容的出證是由衛生部門來負責，但前提是在工商部門的指導下，而工商部門往往對醫療廣告又缺乏專業知識，無法判斷哪些醫療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責權分離，導致監管不力。第三是患者對醫療知識的缺乏使虛假醫療廣告有了市場。虛假醫療廣告其理論具有一定的科學深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫療廣告的真偽，需要相應的專業知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。對居住在偏遠地區的農民來說，獲得醫療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫療廣告就是他們獲取醫療信息的最直接途徑。最后，便是媒體的利益驅動所致了。這里面除了有醫療機構的責任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責任。我國的廣告業發展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使一些虛假醫療廣告得以產生?！?/p>

提及治理虛假醫療廣告的對策，孫建方教授從一位醫學專家的角度提出：“首先，我們要建立一個由多部門組成的綜合治理機制。這是由于虛假醫療廣告的產生涉及到的部門較多，有工商、衛生、醫藥、文化等，目前尚存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底、有效的解決。為解決打擊違法醫療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，應建立違法醫療廣告的聯合公告制度。有關部門就應該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛生部門負責醫療廣告的證明審批、工商部門負責監督管理、媒體負責發布的各行其政、首尾脫節的狀況，而應使醫療廣告的審批與監管成為一個動態的有序的嚴密整體，并捋清責權，建立明確的獎懲機制。其次，要加強對違法醫療廣告的監管和處罰力度。這首先需要我們完善相關的法律法規。我國刑法第二百二十二條規定：廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或服務做虛假宣傳，情節嚴重者，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但在實踐中，由于違法者眾多，真正因此被判刑或處罰者卻很少。違法廣告行為的法律責任包括停止發布、沒收違法所得、以等額費用在相應范圍內公開更正以消除影響、還有處以廣告費一倍以上至五倍以下罰款，但與利潤相比，這個成本并不算高。因此，杜絕虛假醫療廣告必須加大處罰力度。這有賴于相關法律進一步完善，有關部門執法力度進一步加強和規范。最后需要通過社會各界、尤其是醫務工作者和法律界人士的努力，去提高患者的醫學知識和維權意識。在目前，由于患者對醫學知識的缺乏，無法辨別虛假的醫療廣告，在很大程度上促使了虛假醫療廣告的蔓延?；颊咭钥茖W知識武裝自己的頭腦，破除虛假醫療廣告的花言巧語，不斷增強防范意識，提高對虛假醫療廣告的警惕性。而患者的維權意識不強，使得虛假醫療廣告的經營者、制作者及發布者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫療廣告作為維護自己合法權益的重要方面，一旦受到侵害，就要拿起法律武器，向虛假醫療廣告的經營者索要賠償，切不可因打官司費時、費力或費錢而自認倒霉，不了了之?！?/p>

最后，孫建方教授說：“相信通過這些措施的逐步實施和落實，一定能夠有效遏制虛假醫療廣告的泛濫，消除其對人民群眾身心健康的危害性，從而有效修復醫患關系，修復目前十分嚴峻的醫療信用危機……”