實體書店的艱難時刻

| 文·本刊記者 陳曦

目前有消息稱新聞出版總署正與有關部門協(xié)商減免實體書店稅費。這似乎是給實體書店一次涅 的機會。但是也有業(yè)內(nèi)人士認為，書店行業(yè)必須轉型，否則僅僅減免稅收是不能救實體書店的

北京的兩家光合作用書房直營店毫無預警地停業(yè)了。2011年10月29日，光合作用五道口店和現(xiàn)代城店均沒有開業(yè)。在五道口店一樓雜志區(qū)，所有雜志已被清空，二樓圖書區(qū)內(nèi)鐵門大敞，但所有書架圖書一本不剩，書店咖啡屋空留幾個杯盤。書店內(nèi)紙張、灰塵零落滿地，一派蕭瑟。

據(jù)已經(jīng)“被辭職”的店員介紹，五道口的光合作用書房幾年來持續(xù)虧損，店內(nèi)多名員工遭遇欠薪，目前處于失業(yè)狀態(tài)。光合作用書房總經(jīng)理孫池接受電話采訪時稱，近幾年來，房租、水電等成本急劇上漲，光合作用的銷售連續(xù)4年下滑，今年更是下滑了40%，銷售和成本兩頭夾擊，壓力在不斷增長。

光合作用書房這個曾經(jīng)風光無限的民營書店代表，高峰期曾在全國開設31家分店。分析其無以為繼的原因，除了書房自身經(jīng)營不善，管理落后外，來自新華書店體系以及網(wǎng)絡書店的競爭是重要原因。

主渠道與二渠道的楚漢之爭

從新中國成立到1982年，中國的書店完全國有，新華書店的網(wǎng)絡如同郵局，遍布各個大中小城市。當時的出版業(yè)完全沒有民營企業(yè)的影子，實行“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，也就不存在競爭。1982年，《國家出版局關于圖書發(fā)行體制改革問題的報告》出臺，為民營書店打開了一扇門。

隨著民營書店的發(fā)展，逐漸形成了與新華書店系統(tǒng)分庭抗禮的局勢。于是，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)行渠道劃分為新華書店掌管的“主渠道”，與民營書店代表的“二渠道”，一直沿用至今。

在20世紀90年代，很多城市都有從個體小書攤成長起來的民營書店，這些書店占據(jù)著除教材外的一般圖書銷售量的半壁江山。根據(jù)《中國出版年鑒·1985》，1983年全國書店銷售網(wǎng)店數(shù)量為75983家，1984年增至113503家，增幅49%。增加的網(wǎng)點絕大多數(shù)是民營書店。

民營書店的大量崛起必然給國有書店帶來沖擊。民營書店經(jīng)營靈活，服務意識強，市場嗅覺靈敏等特點讓國有書店更難與之競爭。

電影《網(wǎng)絡情緣》就可以看作展現(xiàn)民營書店與國有書店的縮影的故事。電影講述了兩個書店的競爭，一家是大型連鎖書店，圖書種類齊全，管理規(guī)范成熟，但缺乏活力與變通；另一家是角落里的小書店，經(jīng)營范圍狹窄，但員工各個熱情洋溢、充滿活力。

現(xiàn)實中，民營書店給圖書行業(yè)帶來新感覺。光合作用書房正是其中的代表，其倡導“在書與非書之間，悅讀延伸世界”的理念，為“悅讀”營造了舒適的氛圍。與光合作用書房同時發(fā)展起來了一批個性鮮明的民營書店，通過更周到的服務吸引了大批讀者。

可惜，民營書店輝煌期并沒有持續(xù)太久。從2004年開始，新華書店積極彌補自身不足，不僅大興土木，更在服務質(zhì)量、圖書種類上下功夫。同時，新華書店的股份制改革拉開帷幕，2007年改革完畢。

改革后的各地新華書店從統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式轉軌到自負盈虧的模式，與民營書店基本相同。因為原有的土建直接劃分給當?shù)貢辏约词棺载撚潱氯A書店也帶有一個先天優(yōu)勢，不需要付房租。省去了房租的煩惱，新華書店系統(tǒng)內(nèi)的書店成本比民營書店下降了很多，競爭力自然提高了。但是，不是所有地方新華書店都一帆風順，一些冗員眾多，經(jīng)營不靈活的書店也被合并或整合起來。

另外，新華書店網(wǎng)絡覆蓋面廣，整合后的規(guī)模效應得到很好體現(xiàn)。連鎖式的新華書店系統(tǒng)的圖書銷售網(wǎng)絡更寬了，自然就有了向出版社討價還價的籌碼，例如要求更大的折扣和更長的賬期。業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在，出版社給主渠道的折扣賬期會比二渠道長幾個月，折扣基本已經(jīng)可以一碗水端平，省店的折扣可能比下級店多些，但是折扣基本會按照訂貨量和以往合作情況而定。

傳媒大學出版社的一位資深發(fā)行人員對記者說，新華書店的網(wǎng)絡就像郵局一樣，很小的縣城都有，所以能夠承接大項目，比如農(nóng)家書屋，這個特質(zhì)是民營書店不能比的。

農(nóng)家書屋是專門為滿足農(nóng)民需求，引導農(nóng)民閱讀而在行政村建立的、農(nóng)民自己管理的、能提供農(nóng)民實用的書報刊和音像電子產(chǎn)品閱讀視聽條件的公益性文化服務設施。自2008年項目起動，到2011年8月，全國共建設農(nóng)家書屋38萬家，2012年預計建設50萬家，覆蓋全國。如此大的訂貨、送貨量，只有新華書店系統(tǒng)有能力承接。新華書店系統(tǒng)的另一個優(yōu)勢是中小學教材的“獨家發(fā)行權”。據(jù)黑龍江出版總社教材部黃鐵鋒介紹，在我國，中小學教材的發(fā)行都是首先由教育行政部門和出版部門聯(lián)合審定，確定書目后交由新華書店征訂，各學校選用。教育系統(tǒng)匯總報數(shù)給新華書店，由出版總社統(tǒng)一印制，新華書店在拿到教材后送到各個學校。很明顯，中小學教材被新華書店系統(tǒng)壟斷了。壟斷代表著高利潤和定價權，新華書店從中小學教材的發(fā)行獲取了較高利潤。

實體書店的困境

從國有書店的優(yōu)勢不難看出，民營書店與之競爭的空間很有限，只能通過加強自身的經(jīng)營管理和市場推廣兩方面突圍。網(wǎng)絡書店的蓬勃發(fā)展讓夾縫中生存的民營書店活得更辛苦，也讓樹大根深的國有書店嘗到了苦頭。一方面，網(wǎng)絡書店不需要店面，大大降低了運營成本。另一方面一些網(wǎng)絡書店為了提高點擊率不計利潤，把價格下調(diào)到與成本持平甚至低于成本。

1995年創(chuàng)立的亞馬遜公司是網(wǎng)絡書店的鼻祖，從此電子商務給圖書銷售帶來了翻天覆地的變化。2002年亞馬遜第四季的凈利潤約有500萬美元； 2011年亞馬遜第一季的銷售額達到98億美元，凈利潤2億美元。

網(wǎng)絡書店憑借更低的折扣、更廣泛的書目和更方便的檢索方式等特點逐漸代替了實體書店。足不出戶就能買到圖書，既節(jié)省了時間又節(jié)省了金錢，因此成為讀者購書的首選。民營書店在網(wǎng)絡書店的沖擊下大量倒閉，新華書店也有所收縮。2004年上海思考樂書店倒閉；2009年上海昂立書店停業(yè)。不僅在中國，外國大型書店也不敵網(wǎng)絡書店。2011年2月，擁有674家分店的世界第二大書店連鎖巨頭、美國鮑德斯（Borders）遞交了破產(chǎn)申請。

對于光合作用書房北京直營店的倒閉，新聞出版總署副署長閻曉宏表示，不能把民營書店的倒閉完全歸結為經(jīng)營不善。當前實體書店經(jīng)營困難主要有兩個原因，一是網(wǎng)絡書店和大型書城的沖擊，另一個是價格原因。

電子商務的沖擊下，實體書店的經(jīng)營都面臨困難，民營書店更甚。書店與出版社之間采用賒銷制，書店需要堅強的現(xiàn)金流來支撐進貨。現(xiàn)金流一旦斷裂，書店不能支付出版社賬款，出版社就不會再給書店發(fā)書，書店沒有新書，也就不能吸引讀者，陷入惡循環(huán)。已經(jīng)有不少書店拖欠大量出版社賬款最后只能關門躲債的例子。

林業(yè)出版社的發(fā)行人員說，實體書店也不是到了絕境。有一些書店與當?shù)氐某霭婀窘Y成同盟，形成出版集團，然后打包上市。出版集團擁有圖書全產(chǎn)業(yè)鏈，打通從圖書的制作到終端銷售的各個環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)供銷一條龍，比單一的出版社和書店都更具競爭力。

已經(jīng)在港交所上市的四川新華文軒連鎖股份有限公司，由四川新華發(fā)行集團有限公司與多家新聞出版產(chǎn)業(yè)集團聯(lián)合，按照上市公司標準建立的我國第一家大型股份制出版發(fā)行企業(yè)。其中，持股85.92%四川新華發(fā)行集團公司控股股份公司就是四川新華書店。之后，安徽、江西和湖南的新華書店省店也紛紛上市。

目前有消息稱新聞出版總署正與有關部門協(xié)商減免實體書店稅費。這似乎是給實體書店一次涅的機會。但是也有業(yè)內(nèi)人士認為，書店行業(yè)必須轉型，否則僅僅減免稅收是不能救實體書店的。