當當遲到的先行者

| 文·本刊記者 馮嘉雪

經過兩年的發展，中國的電子閱讀市場經歷了一輪大洗牌，電子閱讀器增長放緩、出版社依然保守張望，手機閱讀用戶的付費意愿不升反降。作為國內最早從事圖書分銷的電商平臺，當當為何選擇在此時加入？作為一個“遲到者”，當當的勝算又有幾何？

當當終于發力電子閱讀市場了！2011年12月21 日，“e.dangdang.com”在當當網上取代了原先的“read.dangdang.com”的位置，與后者的在線閱讀作用不同，前者則是一個在線銷售平臺。

在這個名為“數字館”的頻道內，當當銷售的不再是傳統的紙質圖書，而是包括圖書在內的期刊、動漫等多媒體產品的數字版權。

“在當當網的三年發展規劃中，數字業務是重點業務之一。”當當網副總裁兼數字業務事業部總經理易文飛向《中國新時代》介紹，盡管數字事業部的成立時間僅有一年，但人數已升至100人，下一步他們還將與紙書部門開展聯合采購，發揮當當在圖書領域的分銷優勢。此外，當當還將于2012年第二季度推出電子閱讀器。“硬件在電子閱讀產業里的投入是最大的。這足以證明當當在這個產業的發展決心！”

經過兩年的發展，中國的電子閱讀市場也經歷了一輪大洗牌，電子閱讀器增長放緩、出版社依然保守張望，手機閱讀用戶的付費意愿不升反降。作為國內最早從事圖書分銷的電商平臺，當當為何選擇在此時加入？作為一個“遲到者”，當當的勝算又有幾何？

擇機而入

早在2007年11月，亞馬遜就推出了Kindle。在推出終端的同時，亞馬遜還建立了Kindle Store，這也是用戶獲得數字內容的唯一下載渠道。在這個平臺上，用戶無需支付數據流量費，只要為每本電子書付費9.99美元，即可將其下載到Kindle上。

2010年，Kindle的銷量達到500萬臺，為亞馬遜貢獻了約10億美元的銷售額。進入2011年，盡管Kindle的銷量受到了iPad的嚴重狙擊，但亞馬遜也隨即調低了產品價格，目前其最新的Kindle touch售價為139美元，而兩年前Kindle DX的售價則高達489美元。

與此同時，為了方便用戶在主流終端產品上閱讀數字內容，亞馬遜還在不斷優化后臺服務。2011年8月，亞馬遜的“Kindle Cloud Reader”悄然上線。它是一個在云中的電子書閱讀器，更準確地說是在用戶瀏覽器中的電子書閱讀器，其目標是兼容任何版本的瀏覽器。該應用程序支持Chrome和Safari，這意味著它在個人電腦、蘋果電腦、Linux上、甚至Chromebooks上都可以使用，當然，也包含iPad。

如今，亞馬遜銷售的所有數字版權均存儲在“云”中，個人用戶登陸亞馬遜賬戶后，就可以輕松訪問自己購買的數字內容并下載閱讀。

從2009年起，中國企業就嘗試復制亞馬遜的成功模式，于是人們很快看到了以“漢王”為代表的電子書的火熱登場。2010年，中國電子閱讀器的銷量從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場份額的20%。

然而進入2011年，在平板電腦的力壓下，電子書的發展迅速降溫。根據易觀智庫的統計，2011年第3季度，中國平板電腦的銷量達到了156.6萬臺，而電子閱讀器的銷量則只有29.52萬臺。

從最初惠普、戴爾、聯想、華為、方正、長虹、華碩、紐曼、明基等上百家廠商蜂擁推出電子閱讀器，到如今市場上只剩下漢王、Bambook兩個品牌獨大，電子閱讀終端的日漸冷卻似乎也預示著中國電子閱讀市場第一輪戰火的平息。

“當當在現階段進入市場是很合適的。”易觀國際高級分析師孫培麟認為，由于中國市場環境的復雜性，再加上之前國家有關扶持政策的不確定性，因此即使當當在兩年前進入市場，也不會有很好的成效。

而現在進入則不同，首先從產業環境來看，由電子閱讀終端帶動的市場余溫尚在，如果當當此時再不進入，市場有可能會真的“僵死”，那意味著當當要依靠自己的力量來推動中國電子閱讀市場的重新起航，代價無疑更高。

從橫向競爭的角度來看，2011年京東、蘇寧易購等B2C電商網站紛紛加入圖書的銷售中來，幾番價格戰，導致紙質圖書的毛利率不斷下降，當當更需要在此時整合自己的優勢，提高利潤率。

易文飛也表示，“我們覺得現在進入市場，時機剛剛好。”他認為，從上游版權方看，經過過去兩年的發展，版權方（作者、出版機構）已經漸漸接受了數字化的發展潮流。在這樣的市場時機下，當當獲取數字版權會容易很多。而在消費終端上，隨著電子閱讀器、平板電腦、智能手機的興起，用戶能更加方便地閱讀數字內容。產業鏈的成熟，讓當當相信，現在是出手的時刻了。

內部優化

“我們的定位很明確：產業鏈上的分銷平臺。我們自己原則上不生產內容，就是幫助上游的版權方來售賣他們的數字版權。”易文飛說。

然而，晚于市場兩年起步的當當又有何優勢能迎頭趕上？易文飛將其總結為“集客”和“集貨”兩點。

經過多年的發展，當當網積累了一大批有價值的用戶：愿意花錢的讀書人——“這是最終能否在電子閱讀產業獲得成功的關鍵。”易文飛認為。顯然，光有用戶閱讀意愿是遠遠不夠的，他們最終還要樂于為內容買單。

2011年10月24日，《喬布斯傳》在全球同步發售。隨著該書在中國內地市場的熱銷，作為中文版權所有方的中信出版社做了一個大膽地嘗試：將中文數字版權交由當當網銷售——當當也是唯一獲得授權的B2C網站。

“上線兩個月以來，《喬布斯傳》的電子版已經銷售了上千本。這樣高的定價，又是在我們的用戶體驗尚不完整的情況下，能取得這樣的成績，我們自己是很滿意的。”易文飛說。

據悉，簡裝版《喬布斯傳》的定價為68元，當當網上的紙書售價為51元，電子書售價則為42元。

不過，這樣的定價只是特例。易文飛透露，對于數字版權，當當會根據各個品類做不同的定價，例如大型暢銷書的數字內容售價基本為原價的2-3折，專業類圖書的價格基本為原價的5-7折。此外，不同時期的營銷策略也是左右數字版權售價的一個因素。

2011年末，電影《金陵十三釵》在全國上映，同名小說也開始在書店和網站發售。當當網則同時取得了紙質圖書和數字版的銷售權。經過與作者和出版社溝通，《金陵十三釵》數字版在當當網上線第一周被定價為1.5元，之后逐漸上漲到4元。而這本書的原價為29.8元，當當網的紙書售價則是16.8元。

“《金陵十三衩》剛上線時，電子書的銷售量就達到了紙書的30%。”易文飛說，所有這些，都讓他們對于未來當當網的數字版權銷售充滿了希望。“現在當當網每年的紙書銷量能達到上億冊，數字版權的銷售即使只能達到其1%，那也是很有前景的啊。”

在中國電子閱讀市場發展的前兩年中，態度最游移不定的就是傳統出版機構，雖然各大出版社都或多或少與電子閱讀器廠商、中國移動以及第三方內容平臺開展過合作，但能夠堅持并且將合作逐步加深的卻為數不多。

相比之下，當當的優勢格外突出。“紙書的分銷能力是當當與出版社談判的籌碼。”孫培麟說。

籌碼之說似乎稍嫌刺眼。但事實如此。“當當網做了12年的紙書銷售，已經是出版社最大的分銷商，我們彼此積累了深厚的信任與合作關系，出版社為什么不加深與當當的合作呢？”易文飛反問。

“當當是目前市場上機會最大的一個，下一步能否成功要取決于他們如何優化自己的內部結構。”孫培麟認為。

易文飛告訴記者，雖然目前數字事業部規模不大，但在部門設置上，從采購部、運營部到市場部、終端硬件部、研發部，一應俱全。

“下一步，我們內部將協同作戰。”易文飛說，這不是指數字事業部自己，而是與紙書的采購部開展聯合采購——這無疑能大大降低他們的采購成本。

在數字版權銷售方面，目前當當與出版社的分成比例為4：6，這似乎不及漢王等終端廠商開出的“二八”比例誘人。

“四六分成的前提是當當負責數據的加工。”易文飛解釋，他們與出版社的合作策略也是靈活的，如果出版社自己負責數據加工，就可以三七分成，如果在此基礎上，出版社能給當當獨家的數字版權，則可以實現二八分成。

“其實之前漢王已經讓出版社看清楚了一個問題：高分成不等于高收益。還是要看最終效果。反過來，如果我的分成比例太低，是不是說明我沒有誠意呢？畢竟我得能支撐我的毛利率啊。”易文飛說。

據悉，今后在銷售方式上，當當會考慮諸如將紙書和電子書打包銷售的方式，“也許我們賣紙書送電子書。我們無所謂，關鍵要看出版社，他們想把雞蛋放在哪個籃子里。”易文飛說，其實無論是與出版社的合作模式還是銷售方法，都是可以商談的，“當當只要堅持一個原則：保證我們的利潤率。”

開放布局

目前，出版機構是當當獲取數字版權的主要來源。2011年，當當積累了5萬的數字版權，2012年，他們的目標是積累10萬數字版權。目前，與當當合作的出版社已有200家。

說到數字內容，另一個不可忽視的龐大來源就是網絡文學。而這部分的最大擁有者就是盛大文學。

“目前我們還沒有與盛大文學合作，但是不排除未來會與他們合作。”對于與盛大合作的話題，易文飛回答得小心翼翼又留有余地。“是否能合作，要看雙方的戰略布局：一方的優勢是否是對方看中的。”

例如，盛大的優勢是龐大的網絡文學資源。盛大文學副總裁寧九云透露，目前盛大文學擁有540多萬部網絡文學作品，其擁有的云中書城是全球最大的中文正版數字書城，占網絡文學市場份額的71.5%。

“當當是否會積極地與盛大合作，要取決于我們當前是否會將網絡文學作為主要內容源。”易文飛說。但顯然，當當目前的主要內容來自于傳統出版機構。

當當的優勢則是有著主流讀書人群的零售渠道，但同樣，這樣的渠道并不是主攻網絡文學的盛大文學（當前）最看重的。

“在商言商，其實我們是非常愿意與盛大合作的，盛大文學擁有的網絡文學資源對于當當拓展品類是非常有幫助的。但能否合作，還是要看機會。”易文飛說，其實當當是很開放的，業內都知道當當要做電子閱讀器，但在當當網上，一直都銷售著漢王的電子書產品和盛大出品的Bambook。

但是，當當的內容卻并未與Bambook“兼容”。目前，當當只與漢王一家電子閱讀器廠商開展了合作。

“我們先選擇了業內最強的終端廠商合作，用戶也只能在漢王的一款產品上閱讀我們的內容。”易文飛表示，下一步還會有包括蘋果在內的更多終端支持當當的數字內容。“只有我們自己做生意，那永遠也做不大。”

第二季度，當當就會推出自己的電子閱讀器。此前有人猜測，當當將以“極低”的價格推出他們的終端產品，但易文飛表示，即使做硬件，當當也會把它當成一個“生意”來做。

在他看來，蘋果之所以會成功，不僅是因為它成功建立了一種商業模式，還因為它為自己的產品留出了足夠的毛利空間，這樣廠家才會有動力不斷推出新產品。“尤其當內容消費還沒有做起來時，硬件一定要留出應有的利潤空間。”易文飛透露，因此當當在硬件上的定價策略是“留有微利”。

既然秉承“開放”的態度，同時也很清楚介入硬件的風險，定位于分銷平臺的當當又為何非要做終端呢？

“對于當當來說，要想在電子閱讀市場有所作為，自己做電子閱讀器是必要的。”孫培麟分析，隨著時間的推移，產業的發展，如果當當不改善用戶的閱讀體驗或提高市場門檻，那么用戶就可能流向其他平臺，“例如用戶最想看的幾本書，既能在當當上買到，又能在京東上買到，如何能留住用戶呢？閱讀器就是一個很好的手段——這個終端能夠直接綁架用戶，用戶既然都花錢買了當當的終端，還會上別人的平臺買書嗎？”

在電子閱讀產業鏈上，另一個重要角色就是移動運營商。當當無疑也繞不開這一環。目前，當當已經和中國移動在紙書銷售領域開啟了合作之門。

2011年11月，中國移動在Wap網上推出了自己的紙書銷售平臺“壹書店”。這個基于移動互聯網的電商平臺聚集了當當、京東、博庫三大書城的所有圖書資源。移動用戶通過WAP登陸“壹書店”后，搜索書名便可查看該書在三大購書網站上的報價，以最低價實現手機下單。

“事實上，中國移動的壹書店項目，表面上看是中國移動在推動閱讀業務，實際上，當當才是最大的贏家。”孫培麟認為。

由于當當擁有在紙書銷售上的明顯優勢，因此和與壹書店合作的其他幾家B2C商城相比，當當的勝算更高，如果壹書店成功，當當自然能借這個渠道贏得更多的用戶。退一步講，即使壹書店項目不成功，當當也借此和移動運營商初步建立了合作關系，這為后續當當的內容打包分銷奠定了重要的基礎。

但在數字版權的銷售上，易文飛卻認為，能否與中移動取得合作，決定權似乎不在他們手里，一方面要看中移動的態度：當當是否符合他們當前在電子閱讀業務上的布局需求。另一方面則要看上游內容方的意愿，因為中移動已經在Wap網上建立了自己的數字內容銷售門戶。

當前，Web網和Wap網的界限被逐漸打破，在這樣的大趨勢下，“出版社可能會覺得當當和中移動都是銷售渠道，如果當當再與中移動合作，那當當豈不是成了一個中盤商。”易文飛認為，盡管在今天的中國電子閱讀產業鏈上，依然還存在著中間商這樣的角色，“但現在出版社已經不太愿意與中間商這樣的角色打交道，而是更希望實現數字內容的直銷。”