IBM的商業(yè)邏輯

| 文·覃乾

一位為IBM做微博推廣的宣傳人員劉靜對(duì)本刊記者贊嘆道：“IBM是一個(gè)龐大的帝國(guó)，而且它正在鯨吞與它有關(guān)的眾多企業(yè)。”而另一位為IBM公司做設(shè)施維護(hù)的員工對(duì)它的評(píng)價(jià)則充滿奚落，在IBM工作的員工似乎就有一種理所當(dāng)然的優(yōu)越感，不管是顯得腦滿腸肥的印度女人還是做事莫名其妙的年輕人，他們走路都帶著讓人難以接近的睥睨感。IBM為什么會(huì)給人帶來如此大的不同，它的邏輯是什么？

IBM公司可能是世界上為數(shù)不多的成功逃過歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并且在歷次技術(shù)革命中成功轉(zhuǎn)型的公司。也許是一種隱喻，世界上使用IBM這一簡(jiǎn)稱的除了國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（International Business Machines Corporation），還有世界魔術(shù)師協(xié)會(huì)。縱觀IBM建立以來的百年歷史，每到經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，IBM總能找出可以帶它走向更強(qiáng)的企業(yè)家。從這個(gè)意義上，我們很難搞明白，是這些管理者拯救了IBM，還是IBM成就了這些明星？

跳舞大象的背后

1992年，隨著英特爾與微軟的崛起，PC的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始逐漸被這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)還算銳意進(jìn)取的后起之秀控制，這并不奇怪，雖然IBM開發(fā)出了第一臺(tái)個(gè)人電腦，但是對(duì)于這個(gè)做慣了高層生意的“大象”來說，站在這樣的浪潮前只能使自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失去焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)IBM的年報(bào)很能說明這些問題，IBM自1991年開始連續(xù)三年虧損，1991年虧損28.7億美元（這也是IBM創(chuàng)業(yè)以來首次虧損）；1992年損失49.6億美元；1993年利為負(fù)81億美元，IBM的股票價(jià)格也隨之大幅下跌，股票評(píng)論家開始討論，組織機(jī)構(gòu)臃腫、過分集中的管理結(jié)構(gòu)與脆弱的“3C”狀態(tài)將在何時(shí)使IBM破產(chǎn)。

后來挽狂瀾于既倒的IBM總裁郭士納在他的自傳中這樣描述IBM當(dāng)時(shí)的處境，“即便是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本謹(jǐn)慎的和可信賴的雜志也在連續(xù)6周的時(shí)間里，發(fā)表了與IBM有關(guān)的三個(gè)主要的報(bào)道和一段長(zhǎng)篇，它著重討論了縈繞在IBM周圍的兩個(gè)問題：在一個(gè)以迅疾的科技變革為推動(dòng)力的并不斷涌起小型和微型公司的行業(yè)中，一家擁有像IBM這樣規(guī)模的公司（盡管它組織完善）能夠迅速應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嗎？IBM能從急劇下滑的電腦主機(jī)市場(chǎng)（IBM正是依靠這一市場(chǎng)賺取了大量利潤(rùn)）上轉(zhuǎn)向從諸如電腦服務(wù)和軟件等這些擴(kuò)張中的市場(chǎng)份額中賺取利潤(rùn)嗎？答案是否定的。而且，一向以審慎著稱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最終為這頭大象打上了標(biāo)簽：IBM的失敗已然注定。”實(shí)際上，根據(jù)郭士納當(dāng)時(shí)的看法，IBM獲救的可能性不超過20%，他沒有計(jì)劃也沒必要為了這家公司冒險(xiǎn)。

可IBM的搜獵委員會(huì)負(fù)責(zé)人吉姆·伯克卻向郭士納發(fā)出了一份使他很難拒絕的邀請(qǐng)。在這份邀請(qǐng)中，吉姆·伯克強(qiáng)調(diào)：“為了美國(guó)，你應(yīng)該承擔(dān)這份責(zé)任。IBM就是美國(guó)的財(cái)富，因此，扭轉(zhuǎn)IBM的頹勢(shì)是你義不容辭的職責(zé)。如果有必要，我準(zhǔn)備請(qǐng)比爾·克林頓總統(tǒng)給你打電話，告訴你，你必須承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。”這樣的話語(yǔ)使人很容易勾勒出IBM公司的強(qiáng)項(xiàng)，強(qiáng)大的政府公關(guān)能力，這也正是IBM的靈魂所在，事實(shí)上，早期IBM的產(chǎn)品主要是一些用于管理的機(jī)械，諸如打孔機(jī)、制表機(jī)等，服務(wù)對(duì)象正是政府部門和公司。

正如《圣經(jīng)·舊約》里所言，太陽(yáng)底下沒有新鮮事，郭士納的改革的本質(zhì)正是使IBM回到它熟悉的地方。在接手IBM后，郭士納做了四個(gè)關(guān)鍵性的決定：保持公司的完整性，根本改變公司的經(jīng)濟(jì)模式，再造商業(yè)模式，出售生產(chǎn)不足的資產(chǎn)；以籌集資金。這使IBM從一個(gè)硬件制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)企業(yè)，而最關(guān)鍵的是，IBM加固了自己的經(jīng)營(yíng)核心——政府、軍隊(duì)、企事業(yè)部門的市場(chǎng)，這也正是IBM能在郭士納帶領(lǐng)下可以翩然起舞最重要的原因。

拋棄服務(wù)業(yè)？

1998年1月31日，前美國(guó)副總統(tǒng)戈?duì)栐诩永Ｄ醽喛茖W(xué)中心第一次提出了“數(shù)字地球”（Digital Earth）的概念。在戈?duì)柕哪谴窝葜v中，數(shù)字地球被描繪成整個(gè)地球、全方位的GIS與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。到2008年，可以嵌入海量地理數(shù)據(jù)的、多分辨率的“數(shù)字地球”實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但令人遺憾的是，它并未解決人類生存困境問題。在這種情況下，時(shí)任IBM總裁的彭明盛在2008年11月6日的紐約市外交關(guān)系委員會(huì)發(fā)表了題為《智慧的地球：下一代的領(lǐng)導(dǎo)議程》的演講，首次給全人類構(gòu)想了一個(gè)全新的空間：讓社會(huì)更智慧的進(jìn)步，讓人類更智慧的生存，讓地球更智慧的運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)于坊間流傳的一則關(guān)于“智慧的地球”概念起源的有趣故事是：2008年初的某一天，彭明盛問IBM高級(jí)副總裁艾瓦塔·喬恩：“我們準(zhǔn)備的下一個(gè)大未來是什么？是不是云計(jì)算？”喬恩想了想說:“云計(jì)算？這個(gè)概念是不是窄了點(diǎn)？”一個(gè)月后，兩人再次碰頭，喬恩的研究小組有人提到，“‘智慧的地球’，這個(gè)概念夠大了吧?”彭明盛和喬恩聽后同時(shí)擊節(jié)贊嘆：“棒極了！”。不久，彭明盛把“智慧的地球”定為IBM下一步發(fā)展的方向。

這樣的故事可能更加符合普通人對(duì)IBM的認(rèn)知，在很多人的印象中，IBM更像是一位高高在上的空談?wù)摺＿@或許是源于它的行業(yè)地位：世界上最大的服務(wù)公司，第二大軟件公司，第二大數(shù)據(jù)庫(kù)公司；IBM有當(dāng)今工業(yè)界最大的實(shí)驗(yàn)室IBM Research（雖然其規(guī)模只有貝爾實(shí)驗(yàn)室全盛時(shí)期的1/10），是世界第一專利申請(qǐng)大戶；同時(shí)，作為世界上最大的開源的Linux服務(wù)器生產(chǎn)廠商，它既可以為客戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案，也可以只為客戶提供咨詢服務(wù)。一位為IBM做微博推廣的宣傳人員劉靜對(duì)本刊記者贊嘆道：“IBM是一個(gè)龐大的帝國(guó)，而且它正在鯨吞與它有關(guān)的眾多企業(yè)。”而另一位為IBM公司做設(shè)施維護(hù)的員工對(duì)它的評(píng)價(jià)則充滿奚落，在IBM工作的員工似乎就有一種理所當(dāng)然的優(yōu)越感，不管是顯得腦滿腸肥的印度女人還是做事莫名其妙的年輕人，他們走路都帶著讓人難以接近的睥睨感。

然而，IBM以往的業(yè)績(jī)卻足以顯示彭明盛并不是一位空談家。在過去10年間，IBM平均每股收益每年增長(zhǎng)20%以上，2011年更是達(dá)到13.06美元，今年的增長(zhǎng)率可能還會(huì)達(dá)到兩位數(shù)。盡管遭遇全球化的經(jīng)濟(jì)衰退，IBM的許多財(cái)務(wù)指標(biāo)卻依然可圈可點(diǎn)。如果你在2002年3月投資于IBM（彭明盛那年接管IBM），那么你的投資會(huì)翻倍，回報(bào)比標(biāo)普500指數(shù)表現(xiàn)會(huì)好3倍。

從2002年的“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”，到2006年的“隨需而動(dòng)”，再到2008年的“智慧星球”， IBM正在進(jìn)行的是成為全球最大的服務(wù)公司后的再次轉(zhuǎn)型。此前，IBM在某種意義上已經(jīng)成為了數(shù)字地球時(shí)代軟件與硬件溝通的接駁者，而現(xiàn)在，它要把這一身份再深化下去。在彭明盛看來，為了能夠?qū)Ｗ⒂谧龊眠@一戰(zhàn)略，IBM要拋棄開始虧損的電腦硬件和服務(wù)，并不斷向更多的國(guó)家解釋智慧的好處，在這個(gè)過程中，那些快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)將是成敗的關(guān)鍵。

羅睿蘭的商業(yè)邏輯

2011年底，IBM公司正式宣布，自2012年1月1日起，羅睿蘭將接任彭明盛，出任IBM公司的CEO，彭明盛則將繼續(xù)留任公司董事會(huì)主席。上任后不久，羅睿蘭就表示，她的首要任務(wù)就是著手執(zhí)行既定戰(zhàn)略以及制定IBM公司2015路線圖，并將繼續(xù)加大包括云計(jì)算服務(wù)、海量數(shù)據(jù)、商業(yè)分析等在內(nèi)的科技研發(fā)投入，加快科學(xué)技術(shù)的商業(yè)化。

雖然她對(duì)IBM的接下來的戰(zhàn)略意圖輕描淡寫的一帶而過，但是看看IBM未來加大的投入的項(xiàng)目就可以肯定，IBM的未來將是圍繞智慧的地球打造一個(gè)從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)，再到全球產(chǎn)業(yè)鏈的過程。當(dāng)然，這樣宏大的戰(zhàn)略，IBM肯定會(huì)在全球?qū)ふ液线m的盟友和最佳市場(chǎng)。實(shí)際上，IBM聰明地通過熾熱的“高速Cpu芯片”、“SOA”和“云計(jì)算”等概念為“智慧的地球”找到可信賴又足夠強(qiáng)大的盟友。也正因?yàn)檫@些盟友的的加入，使得IBM“智慧的地球”這一理念越來越深入的融入到人們的生活中，這種做法，不僅讓不想跟隨的中小企業(yè)乖乖就范，甚至連一些國(guó)家干預(yù)政策都無可奈何。

“以SOA為例，這個(gè)開放式的組件模型給IBM帶來的市場(chǎng)與盟友超乎了大多人的想想。”一位朋友曾用極其羨慕的語(yǔ)氣這樣告訴我。SOA（Service-Oriented Architecture），直譯成中文就是“面向服務(wù)的架構(gòu)”。它是一種架構(gòu)模型和一套設(shè)計(jì)方法學(xué)，其目的是最大限度地重用應(yīng)用程序中立型的服務(wù)以提高IT適應(yīng)性和效率。簡(jiǎn)單的說，SOA的基本思想就是按功能把軟件分成很多零件（如螺絲、鏈條、齒輪等），然后再把其組裝出一樣?xùn)|西。

而S O A正是實(shí)現(xiàn)“智慧的地球”基礎(chǔ)——“智慧運(yùn)作”的技術(shù)底層，在IBM內(nèi)部，很多人更愿意把它稱作Smart SOA。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2012年，SOA的市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)到180億美元左右，而在這個(gè)市場(chǎng)里面，既有IBM、甲骨文、HPI、NTEL、微軟、SAP這樣的外資巨鱷，也有華為、東軟、用友、金蝶、中軟這樣的本土明星，當(dāng)這些公司因?yàn)槔麧?rùn)鏈接在一起，很難想象有什么是它們合力后不能推動(dòng)的。

而在最佳市場(chǎng)方面，只要看看她以前工作的亮點(diǎn)就幾乎可以判斷IBM未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。作為已在IBM工作了30余年的老員工，羅睿蘭上個(gè)職位是IBM的高級(jí)副總裁，主要負(fù)責(zé)銷售、營(yíng)銷及策略。2002年，羅睿蘭在 IBM收購(gòu)普華永道的咨詢業(yè)務(wù)中一鳴驚人，建立了一支由10萬多名商業(yè)顧問和服務(wù)專家組成的全球團(tuán)隊(duì)，并把它打造成了IBM的IT服務(wù)時(shí)代的根基。此后，她領(lǐng)導(dǎo)建立的位于中國(guó)和印度的IBM全球服務(wù)執(zhí)行中心成為IBM新興市場(chǎng)的重要開拓者，在IBM看來，“尚未智慧的地球”與“智慧的地球”之間，蘊(yùn)藏著難以想象的市場(chǎng)。

2011年，IBM面向智慧地球解決方案、云計(jì)算和高級(jí)業(yè)務(wù)分析的轉(zhuǎn)型已基本完成，并在其重視地區(qū)完成布局，透過IBM2011年年報(bào)可以看到，IBM2011財(cái)年來自美洲地區(qū)的營(yíng)收為449億美元，同比增長(zhǎng)7%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)6%）；來自歐洲、中東和非洲地區(qū)的營(yíng)收為340億美元，同比增長(zhǎng)7%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)2%）；來自亞太地區(qū)的營(yíng)收為253億美元，同比增長(zhǎng)9%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)2%）。IBM第四季度的OEM營(yíng)收為27億美元，同比下滑2%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比下滑3%）。

新興國(guó)家今年成為了它主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，總的來看，巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)的收入增長(zhǎng)都在10%。此前，由于IBM業(yè)務(wù)向高附加值市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，其利潤(rùn)率近兩年呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，

2011財(cái)年，IBM凈利潤(rùn)為159億美元，每股收益13.06美元，這一業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于去年同期2010財(cái)年，IBM凈利潤(rùn)為148億美元，每股收益11.52美元。IBM全年?duì)I收為1069億美元，比去年同期的999億美元增長(zhǎng)7%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比增長(zhǎng)3%）。其中，IBM全球科技服務(wù)部門營(yíng)收為409億美元，同比增長(zhǎng)7%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比增長(zhǎng)3%）；全球商業(yè)服務(wù)部門營(yíng)收為193億美元，同比增長(zhǎng)6%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比增長(zhǎng)1%）；軟件部門營(yíng)收為249億美元，同比增長(zhǎng)11%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比增長(zhǎng)8%）；系統(tǒng)和科技集團(tuán)部門營(yíng)收為190億美元，同比增長(zhǎng)6%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比增長(zhǎng)3%）；全球金融部門營(yíng)收為21億美元，同比下滑6%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)影響為同比下滑9%）。

通過這些數(shù)據(jù)，人們能更直觀的感覺到IBM的重心又發(fā)生了改變，不再是IT服務(wù)包打天下，而是運(yùn)用綜合能力集中打通幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家。在北京舉辦的IBM 2011論壇上，羅睿蘭說：“IBM正在轉(zhuǎn)型，實(shí)際上，最近我看到很多的行業(yè)都在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)型，我相信，我們未來將擁有更好的智慧的地球。所以我對(duì)IBM下一個(gè)百年充滿了期待，當(dāng)然，未來的百年對(duì)每一個(gè)國(guó)家都重要，特別是中國(guó)，現(xiàn)在，中國(guó)政府已經(jīng)建立或者說正在建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展百年的基石，我對(duì)這些決策者的遠(yuǎn)見卓識(shí)感到欽佩，可以說，中國(guó)很有可能成為轉(zhuǎn)型后的領(lǐng)導(dǎo)者，我也由衷的希望今后百年能夠繼續(xù)和中國(guó)攜手合作。”