我國區域性體育聯賽運作模式分析與研究
——以五人制足球珠超聯賽和粵超聯賽為例

吳香芝，張 林，張穎慧，劉澤華

(1.上海體育學院經濟管理學院，上海 200438;2.湖州師范學院體育學院，浙江湖州 313000;3.廣州體育學院研究生部，廣州廣東 510500)

我國區域性體育聯賽運作模式分析與研究
——以五人制足球珠超聯賽和粵超聯賽為例

吳香芝1，2，張 林1，張穎慧1，劉澤華3

(1.上海體育學院經濟管理學院，上海 200438;2.湖州師范學院體育學院，浙江湖州 313000;3.廣州體育學院研究生部，廣州廣東 510500)

為了推進我國區域性體育聯賽的開展和我國職業聯賽的發展，通過文獻資料、深入訪談、案例分析、邏輯演繹等研究方法，對珠超聯賽和粵超聯賽運作模式進行分析和研究，提出適合我國區域性體育聯賽的運作模式，即確立主辦者的市場主體性、建立科學合理的聯賽組織、采取獨立的管理模式和專業的營銷方式運作區域性體育賽事。

區域性;體育聯賽;運作模式;職業體育;商業體育

職業聯賽是一個國家體育產業和體育事業發展水平的重要標志。我國從1992年開始探索職業聯賽發展模式，但是到目前為止仍然沒有達到理想的發展狀態。從我國職業聯賽發展狀況看，表現出融資難、風險大、難控制，又存在與國家競技體育成績之間不可調和的矛盾，容易形成不正當競爭行為和不正當管理行為［1］。國外發達國家職業體育聯賽之前，一般都經歷了小范圍的半職業體育聯賽，即使是職業體育聯賽成功發展的今天，依然存在大量的區域性半職業體育聯賽。從國外職業體育聯賽發展的經驗看，絕大多數職業球員都經歷過區域性半職業體育聯賽的培養和鍛煉［2］。我國地域遼闊、人口眾多，如果在地方能形成半職業性或者類職業性的體育聯賽的話，勢必會推動我國職業體育的發展。珠超聯賽和粵超聯賽是目前我國區域性聯賽中最具有影響力的半職業性體育聯賽或者商業性體育聯賽，這兩項聯賽的成功運作是我國區域性體育聯賽可以借鑒的模板。

珠超聯賽是指珠三角五人制職業足球超級聯賽，盡管發起者認為自己是職業聯賽，但實際上是一種區域性的商業性體育聯賽或者半職業聯賽，是在珠三角范圍(廣東省范圍內區域)內興起的以草根五人制足球俱樂部為基礎，在每周末進行雙循環比賽的五人制足球聯賽［3］。五人制足球比賽使用較小的場地，較小的球門以及較小的足球，縮短了比賽時間，增加了進球數量;由于比賽在室內進行，比賽比較容易開展，不受天氣限制，觀看條件較好;其趣味性、靈活性的特點容易豐富業余文化生活、陶冶情操，具有很強的體育欣賞魅力，這也是珠超聯賽吸引市民觀看比賽的原因之一。粵超聯賽也是廣東省范圍內的五人制足球超級聯賽，不同的是兩個公司吸引了兩批俱樂部，粵超各俱樂部的球員水平更高，擁有資金更多，運作和營銷的模式更專業［4］。

1 珠超聯賽和粵超聯賽的運作模式分析

1.1 合理選擇區域范圍和體育項目

珠超聯賽和粵超聯賽都選擇廣東省為聯賽范圍，在宣傳、公關和運作等各個方面取得了較好的效果，也節省了不少運作成本，又不觸犯我國跨省域比賽需要國家管理和審批的政策規定。從三線城市發起以三線城市名稱命名的俱樂部形成了較好的俱樂部品牌，另一方面由于城市間地域文化的差異，俱樂部之間的比賽激起了本市球迷的激情。俱樂部之間的比賽激起了當地球迷的向心力和親和力，培養了大批忠實的本土球迷［5］。區域性體育聯賽的市場空間有限，因此選擇具有一定群眾基礎和耗費資源比較好的項目為宜。珠超和粵超選擇了在廣東省群眾基礎較好，需要的成本比11人足球聯賽小得多的五人制足球。

1.2 主體市場化

珠超聯賽是中國第一家公司化運作的區域性五人制足球聯賽，首屆珠超聯賽于2009年11月7日開賽，每年舉辦一屆。珠超公司和各俱樂部都是有限責任公司，俱樂部與珠超公司以合同為合作依據，球員在俱樂部參加比賽要與俱樂部簽訂勞動合同。俱樂部的球員絕大多數球員是兼職球員，簽訂的是短期勞動合同甚至是臨時勞動合同。珠超聯賽的成功運作開辟了我國小型商業性聯賽的先河，吸取了歐美發達國家區域性職業體育聯賽或者半職業聯賽的經驗。珠超聯賽是在市場環境下產生的，珠超公司是聯賽的唯一管理者和市場開發者［6］。珠超公司的首要目標是:幫助所有加盟珠超聯賽的俱樂部實現利益最大化。為了保證利益最大化，珠超公司采取了以下措施:首先，任何珠三角范圍內城市組建俱樂部參加珠超聯賽，都要要以本城市命名，形成珠超的較大的影響范圍和體現較高的檔次;其次，珠超俱樂部必須注冊為俱樂部有限公司或股份有限公司，確定了俱樂部以追求自身經濟利益并具有承擔經濟責任的能力，所有權和經營權均可以自由轉讓;再次，俱樂部必須可以長期租用一個座位數不低于1 000人的室內體育館，保證俱樂部主客場比賽制度和商業開發的平臺。另外還要求各個俱樂部必須擁有自己的辦公場所、專職工作人員，并擁有電腦、傳真等現代聯絡手段等，以確保俱樂部的財政能力、宣傳能力和管理能力，體現出較專業的市場開發水平［7］。

粵超聯賽指另一個廣東職業五人制足球聯賽，由廣東粵超體育經營管理股份有限公司(簡稱“粵超公司”，2010年12月11日成立)開發和運作的。廣東粵超體育發展股份有限公司在成立半個月內就成功運作了廣東省內第二個五人制足球聯賽即粵超聯賽。粵超聯賽與珠超聯賽的運轉框架和基本經營理念大致相同，與珠超不同的是，每個俱樂部擁有粵超公司的股份，粵超公司是出資人和各俱樂部共同擁有的公司。粵超公司注冊資金為1 000萬人民幣，比珠超公司的50萬人民幣具有更強的市場責任能力;開發和運作更加專業;俱樂部的專職球員和高水平球員更多［8］。

1.3 組織結構科學化

由圖1可以看出，珠超公司是在廣東省工商局正式注冊的有限責任公司，是一純粹市場主體，受省工商局的管理和監督。珠超公司是管理和運作珠超聯賽的盈利性主體，與廣東省足協沒有任何利益關系和管理關系。廣東省足協是民間協會組織，法律也沒有賦予其管理公司的權力。珠超公司(廣州珠超聯賽體育經營管理有限公司)各俱樂部也是以公司的組織形式成立的，每個俱樂部都有冠名贊助商［9］。

圖1 珠超聯賽組織結構圖

粵超聯賽在保持了五人制足球比賽的競賽組織前提下，在管理組織形式上做了一些改進。由圖2可以看出粵超聯賽的管理組織結構比珠超聯賽的管理組織機構更加精煉，在粵超聯賽中，俱樂部是粵超公司的股東，在粵超公司的決策過程中有直接話語權，比珠超公司決策的執行力更強［10］。

圖2 粵超聯賽組織結構圖

1.4 管理自主化

珠超和粵超聯賽具有完全自主管理權，不受其他社會力量的干預，比賽規則和比賽日程均從球員方便參賽和球迷方便觀賞的角度進行設計。如球員只要在俱樂部登記時間48小時就可以參加比賽，對參賽球員的職業、文化水平等沒有任何限制。珠超的球員不管有沒有自己的職業，只要熱愛足球、只要足球水平較好都可以成為珠超聯賽的參與者。俱樂部球員進出的靈活性不僅吸引了大量的參與人群，還吸引了大量的忠實觀眾;不僅保證了球員的收入水平，還降低了俱樂部的經濟壓力。俱樂部如果經營能力強，可以從國內或國外引進球員。粵超俱樂部水平隨著引進球員數量的增多，其職業性快速增強，逐漸形成了一項專業性、高水平的聯賽，使上座率不斷提高。粵超公司還聘請國內外高級足球教練開設足球培訓班，為培養較高水平的運動員和保證俱樂部運動員的水平提供保障，也為喜歡足球的青少年提供了學習的機會［11］。

1.5 營銷方式專業化

市場營銷是企業的基礎，營銷雖然不是企業成功的唯一因素，但是關鍵因素［12］。營銷是商品獲得商業價值的必要手段，營銷水平的高低直接決定了商品市場價值的多少，珠超聯賽和粵超聯賽主要營銷對象是贊助商，贊助商的需求是擴大品牌的知名度和美譽度。聯賽的核心工作即為擴大賽事的知名度和美譽度，從而吸引贊助商的關注。珠超和粵超公司都分別采取了專業的現代營銷模式，即品牌營銷。由圖3可以看出，珠超聯賽的營銷模式充分體現了品牌營銷的四個關鍵要素，即質量第一、誠信至上、個性鮮明、巧妙傳播。與珠超不同的是，粵超聯賽一誕生就具有商業價值而直接進入盈利階段。由于五人制足球場地小、視野范圍小、進球比較容易等特點，其本身就幾乎沒有假球和黑哨的空間;其次，很多球員是熱愛足球的兼職球員，沒有贏球方面的各種利益誘惑;再加聯賽誠信和利益至上的企業管理機制使假球黑哨沒有生存空間。粵超聯賽的品牌質量不僅僅限于杜絕假球和黑哨方面，還努力提高比賽的高水平性和精彩性，并將此貫穿于整個聯賽的始終。

圖3 珠超和粵超聯賽營銷模式圖

珠超將聯賽的營銷分為三個階段，首先是推廣階段，主要措施為:通過各種公關活動(新聞發布會、組織球迷活動、推出代言人等)和各類媒體(門票、海報、網絡、期刊等)進行巧妙的宣傳，并建立聯賽的鮮明個性，即區域性職業體育聯賽(盡管只是半職業化)。此階段為保證上座率而達到宣傳效果放棄門票收入，使聯賽達到一定的知名度和美譽度，最終達到形成具有商業價值的賽事。第二階段是贏利階段，此時已經有較多的贊助商主動關注和贊助聯賽，使媒體也主動關注和報道聯賽。此時聯賽就可以贏利了，主要收入是贊助費、門票收入和轉播權出售，此時必須繼續通過提高聯賽的質量和夸大宣傳提高聯賽的商業價值，以形成體育賽事品牌，進而在選擇贊助商和媒體方面占據主動權。第三階段是不斷強化賽事品牌階段，以保證聯賽穩定的市場價值。在營銷的過程中，聯賽質量是珠超公司始終堅持的準則，假球、黑哨和賭球都是公司嚴格禁止的。粵超聯賽不僅保證比賽本身質量，還保證管理質量，在信息的傳遞和處理上、球員待遇合同的簽訂和履行上都做到了更專業化。

2 珠超聯賽、粵超聯賽的經驗和教訓

珠超聯賽和粵超聯賽成功的共同之處，也是區域性聯賽的根本條件，即在省域范圍內將聯賽作為商品進行經營，成立合法的市場經營主體、建立科學的組織機構、獨立的管理方式和專業的營銷方式，最終使聯賽產生市場價值，滿足公司、俱樂部和球員的經濟利益需求。除此之外選擇省域為聯賽范圍、選擇三線城市名稱為俱樂部名稱，以及選擇群眾基礎較好的項目等都是其成功的寶貴經驗。但是珠超聯賽和粵超聯賽在經營過程中也遇到了一些問題，即珠超聯賽各個俱樂部試圖建立珠超委員會，試圖在經營中擁有決策權，但是在聯賽的實際操作中，珠超委員會計劃破產，形成珠超公司全權控制聯賽的局面。珠超公司是只有3個股東形成的有限責任公司，且俱樂部沒有股權，在運作較低水平的草根賽事時有較大的優勢，如公司風險小、決策快。但是在俱樂部技術水平不斷提高和俱樂部投入的不斷增加的情況下，公司的管理能力和營銷力度，以及決策方式不能滿足俱樂部的需求，導致高水平俱樂部不得不撤出，同時也導致理念不同的弱勢股東撤出。珠超公司在聯賽發展策略上與俱樂部產生的矛盾中，沒有選擇擴大公司規模，而是選擇招募其他較低水平的俱樂部維持聯賽的運轉。這正是珠超公司強勢股東經營理念的體現和珠超公司小投入、低風險的生存方式的必然結果。珠超公司規模小、風險小，面對大量俱樂部撤出并沒有給公司造成太大損失。珠超聯賽模式堅持了以兼職球員為主的草根型體育聯賽，針對我國目前的經濟發展水平較好和體育參與狀況尚可的二三線城市來說具有一定的借鑒意義。

粵超公司是若干前珠超高水平俱樂部和其他一些個人共同投資成立的股份有限公司，粵超公司實行股份制經營，每個俱樂部分別占有其中6%的股份，決策更加科學和合理。粵超聯賽越來越接近職業體育，粵超俱樂部把提高球員的技術水平與聯賽的商業價值密切聯系，粵超聯賽的技術水平已經接近甚至超過國家五人制足球甲級聯賽的水平。粵超聯賽一方面大力吸引高水平專職球員和國外球員，另一方面吸引媒體關注，最終實現粵超聯賽的冠名、各俱樂部的冠名以及相關各種宣傳平臺，最終成為大企業、大公司贊助的對象。粵超聯賽的規模越來越大，專業化程度越來越強，盈利空間也越來越大，粵超公司已經把粵超聯賽塑造成一個在國內外具有影響力的品牌賽事。目前粵超聯賽受到的關注越來越大，被越來越多的人認為具有較強的職業性，對地方經濟、文化和體育的推動作用更明顯，值得在全國范圍廣泛開展。而粵超聯賽各俱樂部支撐著更高水平、更專業的運動員的薪水和各項高額的引進費用，勢必會增加聯賽經濟壓力和聯賽的風險系數，也會削弱當地本土球迷的忠誠度。建議粵超公司適度引進外省球員或者外籍球員，努力培養本地高水平球員，目前粵超已經啟動了培訓機制，聘請高水平教練為當地球員提供有償服務，以提高本地球員的技術水平和培養本地足球明星。

3 兩個聯賽長期生存發展的主要障礙以及應對措施

從兩個聯賽運作模式看，聯賽是被作為一個商業項目進行開發和運作的，是獨立于政府的商業運作模式，在外部也產生了良好的社會影響。但是在其不斷發展和成熟的過程中依然有很大挑戰，首先是兩個聯賽的內部管理機制依然比較粗略，還沒有形成穩定的內部工作制度和各種約束機制。與其他成熟服務行業的標準還有很大差距。其次，是由于體育有償消費的習慣還沒形成，其門票收入幾乎是零，媒體轉播沒有收入，僅僅靠贊助費用和延伸服務產生的利潤非常有限，又由于兩個聯賽在同一省內共同分享市場份額，各自商業價值會有所削弱。再次，是政府的角色難以預料，目前聯賽處于發展初期，并以此受到當地政府的支持和幫助，但是當聯賽處于盈利階段時，政府官員會不會產生腐敗而從中索求經濟利益，會不會因此影響聯賽的正常發展是難以預料的［13］。最后，當聯賽水平發展到一定程度后，假球、黑哨和賭球等不良現象都有可能發生［14］。

因此，要使兩個聯賽能長期穩定發展，并在其他省份也能順利開發和運作區域性聯賽，必須采取一定的措施以應對可能出現的各種問題。首先聯賽公司應該意識到自身內部管理機制提升的重要性，不斷提高公司內部管理制度。其次，兩個聯賽在分享市場的時候應該相互合作，防止惡性競爭而導致各自商業價值受損，共同培育門票市場和媒體轉播收益。再次，我國體育產業發展相關法規政策需要繼續跟進，防止地方行政機關產生腐敗行為;聯賽公司也應該抵制行政腐敗行為，堅持合法經營、依法保護自身權利。最后，是堅持我國體育事業的反腐倡廉工作的推進，杜絕假球和黑哨，適度疏通競猜型體育博彩，將競猜型體育彩票科學引入高水平區域性聯賽制度中［15］。

4 我國區域性體育聯賽運作模式構想

目前我國區域性業余聯賽比較普遍，但是選擇的區域范圍過大或者過小，往往難以進行有效的商業開發。絕大多數業余聯賽由于缺少專業的組織能力、管理能力和營銷能力，聯賽的商業價值沒有得到充分體現，運動員通過交報名費參加比賽的現象普遍存在。我國區域性體育聯賽的理想模式是聯賽具有自負盈虧能力和自我生存能力;聯賽組織、俱樂部和運動員共同獲益;對地方經濟、文化和體育等發展具有推動作用。珠超聯賽和粵超聯賽都達到了這些目的，對我國區域性體育聯賽運作模式具有重要借鑒意義。由圖4可以看出，我國區域性體育聯賽運作模式應該是首先成立或選擇合法的市場主體，以確保經營聯賽的能力;其次是建立科學的組織機構，以保證決策科學和利益均衡;再次是獨立的管理方式，以確保聯賽不受行政行為干預;最后是聯賽專業的營銷方式，專業的營銷方式是實現聯賽商業價值的關鍵環節，以達到吸引贊助商的目的。

區域性體育聯賽應首先選擇省域為體育聯賽范圍，以省內三線城市命名俱樂部并設立主場;使聯賽的管理、公關、宣傳和形成俱樂部之間的對抗激情方面具有天然的優勢。其次是建立聯賽市場經營主體和建立聯賽機構組織。我國相關法律規定具有經營權的組織為公司、合伙企業、個體工商戶等［16］，這些主體形式都可以作為我國區域性體育聯賽的經營主體，其中包括人事、財務、公關、宣傳和競賽五大核心部門確保聯賽的正常運轉。在經營主體與俱樂部之間關系可以是雇傭關系、合作關系和股權關系，在俱樂部管理水平和技術水平比較低時，可以建立雇傭關系或者合作關系。在確立雙方關系時，必須明確雙方的權利和義務，還要建立實現聯賽商業價值最大化的協議或者規定，如珠超采取了獨立與贊助商談判的協議。在俱樂部管理水平和技術水平都比較高的情況下適合建立股權關系，以確保聯賽決策的科學性。俱樂部也必須是具有經營資格的主體，如公司、合伙企業或者工商戶等，俱樂部必須與運動員簽訂勞動合同，不收取運動員的任何押金和報名費。通過確立聯賽經營主體資格，即獲得了獨立管理聯賽的權利，只要依法納稅就不受任何行政干預。通過合同、約定或者制度規范確定聯賽公司與俱樂部，俱樂部與運動員之間的關系達到科學管理的目的。在基本的主體、組織和管理模式確定后，之后的關鍵的環節即是專業的營銷。專業的營銷模式在珠超和粵超聯賽中體現得非常充分，完全可以直接借鑒。

圖4 我國區域性體育聯賽模式構建

5 結論

1)兩個聯賽給予我國區域性職業體育聯賽的主要思路是體育聯賽的商業化和聯賽運作的專業化。運作主體將體育聯賽作為一個商業項目進行打造和宣傳，使得聯賽創收，進而滿足聯賽組織、俱樂部老板和球員的經濟需求;其次是聯賽的專業化，主要是指聯賽活動組織、管理和營銷的專業化，如聯賽的新聞發布會、成績排行公布、最佳球員評選、聯賽和各俱樂部的網站宣傳等都非常專業，都是實現聯賽的商業價值和吸引大量贊助商的有效途徑。

2)珠超聯賽模式和粵超聯賽模式對我國區域性體育聯賽的穩定、有序和可持續發展都具有很好的借鑒意義。珠超聯賽的規模小，風險小，適合草根球隊參加，是業余聯賽向職業聯賽過渡的初級階段;粵超聯賽規模大，專業性強，適合高水平俱樂部參加，是業余聯賽向職業聯賽過渡的高級階段。目前粵超俱樂部的技術水平已經達到甚至超過了中國足協的五人制甲級聯賽水平。

3)隨著我國職業聯賽反腐倡廉的實質性推進和國家政策的不斷寬松，以及政策對體育產業發展的逐步傾斜，兩個聯賽模式具有很強的推廣空間。由于地區經濟發展水平的差異、體育項目的普及程度的區別，各個地區都可以選擇適合自己的聯賽項目和適合本地區的運作模式進行開發和運作。如某些省市普及較好的籃球、網球和武術等，都是可以選擇的項目。

4)區域性體育聯賽根植于區域城市的經濟、體育、文化中，區域性體育聯賽必須與城市的發展融為一體，與城市共同發展，如粵超公司在追求經濟利益的同時，就提出通過體育競賽提高民眾參與體育鍛煉的興趣、為全民健身、為城市名片、為雙文明建設作出貢獻的口號。另外粵超公司還積極參與校園足球工作的建設［17］，這既是聯賽良好社會形象的體現，也是獲得社會各界支持的重要依據。

5)職業體育是經濟發展水平達到一定程度的產物，只有在經濟較發達的沿海地區或部分較發達的中部地區才有可能發展職業聯賽。如果本地區經濟較為發達，人們消費水平較高，具有一定的閑暇時間，也具有一定數量的廠家或者商家需要宣傳自己的企業或者品牌，即可按照市場開發和運作的模式經營體育聯賽。

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Study and Analysis of the Operation Mode of Regional Sports Leagues:
Taking the Pearl Super League and Football Five League of Guangdong Province as the Cases

WU Xiangzhi1，2，ZHANG Lin1，ZHANG Yinghui1，LIU Zehua3
(1.School of Economics and Management of Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China;
2.School of Physical Education of Huzhou Teachers College，Huzhou 313000，Zhejiang，China;
3.School of Graduate of Guangzhou Institute of Physical Education，Guanzhou 510500，Guandong，China)

This paper takes literature，in-depth interviews，case study and logic analysis to analyze and study the Pearl super league and football 5 League of Guangdong province and put forward for China＇s regional mode of operation of sports leagues.The results show that in the local sports leagues，firstly，the business entities should be established;Secondly，a scientific organization should be established;Thirdly，the independent management authority should be get;Finally，the marketing professional is required.

regional;professional sports leagues;mode of operation;professional sports;commercial sports

G80－05

A

1004－0560(2012)02－0045－05

2011-08-27;

2011-11-20

國家體育總局社科基金項目《國外體育服務產業政策研究》(1589ss10143)。

吳香芝(1979－)，女，講師，博士研究生，主要研究方向為體育產業管理。

責任編輯:劉紅霞

?體育人文社會學