信息民主化下中小企業的營銷創新

陜西科技大學 李學軍 逯明

美國次貸危機的影響由華爾街向世界各地蔓延，雖然距離爆發已有一段時間，但是次貸危機仍持續對全球經濟有著嚴重的影響，對于占我國國民經濟重要地位的中小企業，生存環境更加惡化。國際市場需求降低多數中小企業把目光投向了國內市場，這樣也加劇了國內市場的競爭和國內產能過剩的問題。

相對于次貸危機對中小企業的負面影響，信息時代全面來臨則是中小企業發展的一個契機。根據CNNIC的報道，截至2011年6月中國網民規模達到4.85億人，而且還有不斷增長的趨勢，目前網絡已然發展成為了一個市場的大環境，信息呈現民主化趨勢。中小企業處于這樣的氛圍中，就要順勢發展，在營銷上進行變革創新，適應信息民主化時代的發展并削弱危機的影響。

1 信息民主化條件下中小企業營銷創新的必要性

1.1 簡述信息民主化

由于google和facebook的興起，前者是把廣告帶入所有媒體，后者則是占有每個人的所有時間及社交環節，他們之間的創新之爭實際上是新型營銷模式之爭。他們的快速發展削弱了專業的話語權，使原本被壟斷的有關傳播、受眾等專業信息被新媒體帶來的豐富后臺數據信息的選擇所代替，渠道對于每個人都變得可以輕松獲得，這就是信息民主化。對于公司而言，曾經可控的、單向信息溝通方式被信息民主化徹底改變了，從追求到達消費者變為努力吸引消費者。

在國內，信息民主化的時代也已經全面來臨，其具有標志性的微博作為新興的媒體平臺，受到網民的強烈推崇，用戶數呈現出“爆發”式增長。CNNIC報告顯示，2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬快速增長到1.95億，半年增幅高達208.9%。

1.2 目前我國中小企業營銷特點

目前國內的中小企業營銷具有一些優勢。一是具有很強的適應能力，中小企業所需的運作資金以及固定成本都相對較少，可以根據市場靈活調整企業及產品結構，有較強的適應能力。二是銷售模式較為靈活，中小企業由于資金和人員有限，所以善于總結和掌握現實可行的方式方法進行營銷活動，增強營銷效果。三是富有創新精神，中小企業是我國技術革新的重要力量，對創新十分重視。

但是，目前我國中小企業營銷仍存在許多問題。一是缺乏營銷理念，一些中小企業缺乏營銷理念，總是簡單的把營銷定義為單一的行為，例如促銷。整體戰略不清晰易造成大量的資源浪費。二是營銷模式落后，目前中小企業多缺乏有效的營銷模式，一味地模仿既有的營銷模式或是以簡單的傳統營銷模式作為自己的營銷主線，沒有結合市場需求使營銷活動收效欠佳。三是營銷環境惡劣，一方面危機的影響使中小企業的發展重點轉投到了內地市場，市場競爭激烈；另一方面信息民主化的到來，消費者更易快速準確全面地得到產品的信息，使得消費者的忠誠度降低。

信息民主化時代的到來在一定程度上削減了營銷的成本，為中小企業提供了一個舞臺，為其發展提供了充足的信息和資源，但要適應這個舞臺并合理利用市場的信息資源，中小企業必須在現有基礎上進行營銷創新，發揮自己的優勢，并合理規避和改善自身的不足。

2 信息民主化下中小企業營銷創新的策略

2.1 我國中小企業營銷觀念的創新

第一，樹立市場營銷觀念。中小企業應該摒棄傳統的銷售觀念和產品觀念，從滿足市場和消費者的角度出發來制定營銷策略，并且需要隨著市場的變化不斷的更新改良，保持時刻的警惕，跟隨不斷變化的新形勢，打造具有可持續發展性質的營銷觀念。

第二，樹立以顧客關系為導向的營銷觀念，目前的市場處于一種產品多樣化，市場接近飽和的時代，這種商品過剩的時代，買方市場已經到來，顧客對產品的要求越來越高，單純的完善產品已經不足以滿足顧客的需要，所以維系顧客關系，提升顧客的忠誠度變得尤為重要，對于資源較為缺乏的中小企業應該把營銷的重點放在提高“顧客維系率”和“顧客占有率”上，在降低成本消耗的同時也帶來了大幅利潤增長，所以樹立以客戶關系為導向的營銷觀念尤為重要。

第三，樹立全球營銷的觀念，雖然全球經濟目前狀況低迷，但是在經濟全球化的發展趨勢下，樹立全球營銷的觀念對中小企業仍尤為重要，由于信息民主化的到來，全球營銷變得可行，中小企業可以把目標轉向一些受危機影響較小的發展中國家，開辟新的市場，用全面、開闊的營銷觀念指導企業的營銷活動。

2.2 我國中小企業營銷組織創新

2.2.1 建立合作營銷組織

其一，與同行業競爭者建立合作營銷組織，聯合更多同產業的中小企業，建立一個相對靈活的營銷網絡，共享其資源，擴大市場份額，同時也降低了彼此的營銷成本。一方面可以建立合作營銷網絡平臺，集合市場、顧客資源。另一方面可以組建組織內部的溝通網絡，簡化信息取得、溝通、反饋，使組織合作更加密切并可根據組織成員情況，調節組織結構有序發展。

其二，與大企業建立合作營銷組織，由于專業化分工的要求，中小企業可以借助于大企業的資源和品牌優勢通過配套服務的方式與大企業建立穩定的關系，在此基礎上推動自身發展。一方面可以利用大企業已有的市場需求，規避大量的風險；另一方面也避開了與大企業的正面沖突，可在相對穩定的環境中快速發展。

2.2.2 建立虛擬營銷組織

中小企業的資源相對匱乏，虛擬營銷將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。集中主要的資源和資金投入到產品設計、營銷管理等核心環節上，把除了最核心以外的功能，均借助于企業外界完成。在信息民主化的環境下，非核心的虛擬化可以借助網絡，設立虛擬櫥窗、虛擬店面、虛擬展銷會，還可以通過網絡營銷的模式、虛擬渠道從而設定虛擬經銷商。這樣有利于中小企業的資源集中及合理利用。

2.3 我國中小企業營銷手段的創新

2.3.1 關系營銷

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。其本質在于共享、雙贏，同時也要對這種關系進行了解和控制。

對于中小企業來說，其中的顧客關系是目前中小企業發展的重點，也是其營銷創新的著力點。首先，需要建立顧客數據庫，通過網絡平臺搜集顧客的個人信息，在保證數據真實的情況下進行檢查篩選。然后，結合顧客信息和企業所得市場信息，選擇目標客戶。之后，與顧客接觸提供免費的咨詢、指導、服務，減少顧客心中的疑慮，建立信賴感。最后，就是鞏固客戶關系，關鍵在于讓顧客在這個關系中受益，并且是獨特的，個性化的服務，鞏固顧客關系。

2.3.2 口碑營銷

口碑營銷是企業運用各種有效手段，引發企業的顧客對其產品、服務及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

第一，微博營銷。國內微博用戶已經將近2億人，微博也成為信息民主的的代表性平臺。有將近2億的潛在客戶在微博這個平臺上交流，談論感興趣的話題，這種新興的口碑營銷模式就是微博營銷。對于中小企業可以建立其官方微博、企業領導人微博、產品微博、市場微博等，與潛在顧客互動，達到營銷目的。首先，需要好的定位和主題，有豐富的信息量。然后，要定期更新微博信息，新穎有信息量的微博更容易受到網友的注意進行轉發和評論。再次，要時刻關注與自己微博相近的內容，了解其微博信息，進行對比改進，善于回復粉絲的評論，產生交互。最后，注意互動，如利用@與粉絲和其他名人互動，除了企業信息，還要多發布一些熱門話題，保持微博的娛樂性、知識性、趣味性，與潛在客戶良好互動。

第二，社交網站營銷。意義在于利用一些社交網站來進行營銷、客戶服務維護等。據調查，登陸社交網站查看別人信息，更新自己信息已經成為很多網民在上網花費時間最長的項目之一。每個網民都有一個屬于自己的個性網絡空間，公布真實個人信息，照片，喜好。企業可以在此了解到自己目標客戶的較為詳細的信息。可以利用第三方的應用軟件為企業進行宣傳，或者創建話題性的分享引起目標顧客的討論。在社交網站上開展的營銷要具有創意，與眾不同，還要完善營銷流程。企業在社交網站上營銷，一定要采取溫和友好的方式才能融入目標客戶群體。

第三，病毒營銷。病毒營銷是鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息像病毒一樣地傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓信息產生幾何級的增長速度。其中的病毒一定是受眾樂于接受的模式，而不是強制性的傳播，這樣才能真正達到宣傳企業及其產品的作用。例如凡客誠品，其目標客戶設定在80、90后，針對這個群體的特征，投其所好啟用在這個群體里有號召力的明星代言人，說出有個性，幽默，調侃的廣告語，同時采用虛實結合，遍布廣泛的廣告，令其產生了話題性，并讓 “凡客體”在網絡、手機短信中迅速傳播開來。同時，凡客不斷推出低價產品廣告，提升“病毒”影響力。病毒的制造并不是目的，而是圍繞病毒所展開的一系列適合企業和目標客戶的營銷。

2.3.3 體驗營銷

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品和服務，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。首先，企業需要設計和規劃對顧客有價值且與眾不同的體驗。然后，需要提供與顧客需求接近的產品，將商品和服務分區劃分，以滿足不同顧客的需求，可以通過電子郵件，互動網站、在線服務等手段，為個性化創造條件。再次，把體驗融入產品服務中，減少產品的同質化，突出個性差異。最后，要重視顧客心理需求，企業應該重視顧客心理需求，注視產品的品味形象塑造。充分利用信息交互的便利開展體驗營銷，為終端消費者提供個性化的、人性化的網上定制服務。例如現在一些B2C的網站，有良好的購物環境，并且采取一種雙免營銷，即免費送貨和免費調換退貨。雖然這種營銷模式加大了企業本身經營風險，但是免除了顧客的后顧之憂，提升了顧客的忠誠度。

信息民主化時代的來臨，對于中小企業來說是一個新的發展契機，但單方面的營銷創新對企業發展的影響是有限的，應使營銷理念、營銷組織、營銷手段三方面創新相結合，打造適合中小企業自身的營銷創新策略，發揮優勢，規避缺點，在信息民主化大環境中順勢而行，乘風破浪。

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