從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度探討我國(guó)自主汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

朱 翌

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318000）

一、引 言

近年來(lái)，我國(guó)自主汽車品牌在國(guó)家優(yōu)惠政策的扶持下迅猛發(fā)展，引發(fā)跨國(guó)汽車巨頭不斷加大投資向自主品牌占踞的中低端汽車市場(chǎng)推進(jìn)，使得自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步減弱。從2010年開(kāi)始，自主品牌企業(yè)銷售狀況不佳，市場(chǎng)份額下降明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難［1］。從表面上看，似乎自主品牌目前面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)造成的，而實(shí)際上則很可能要?dú)w咎于高端管理及營(yíng)銷人才的缺失。顯然現(xiàn)在我國(guó)自主汽車品牌已經(jīng)不能單單依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得市場(chǎng)。除了不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)自主品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷成了我國(guó)本土汽車產(chǎn)業(yè)抵抗外敵入侵的必由之路。

在中國(guó)的汽車消費(fèi)者中，超過(guò)40%的用戶在買車前會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，為購(gòu)車提供參考［2］，建設(shè)各種類型的營(yíng)銷型網(wǎng)站已成為當(dāng)今商家的重要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。然而目前大部分中國(guó)自主汽車企業(yè)在營(yíng)銷上面臨的問(wèn)題是忽視或者完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品主題網(wǎng)站對(duì)于提升整體營(yíng)銷水平的促進(jìn)作用，同時(shí)也普遍缺少一個(gè)產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的指導(dǎo)方針。筆者認(rèn)為“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷理念可以在汽車的產(chǎn)品主題網(wǎng)站上得到較為充分的體現(xiàn)，而將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到我國(guó)自主汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上能夠有效提升客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的滿意度，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家伯德·施密特于1999年提出體驗(yàn)營(yíng)銷概念，并稱其是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”［3］，任何企業(yè)都應(yīng)根據(jù)客戶體驗(yàn)制定營(yíng)銷策略。這些體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，思考體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)，和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，施密特稱它們?yōu)椤皯?zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K”（如表1所示）。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的就在于通過(guò)各種營(yíng)銷手段為客戶創(chuàng)造輕松、愉悅、人性化、感性的體驗(yàn)，從而贏得客戶滿意與忠誠(chéng)。

表 1:戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K［4］

體驗(yàn)營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已被廣泛應(yīng)用于各種產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷策劃。對(duì)于汽車制造商而言，除了通過(guò)制造高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求之外，懂得如何更好地強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性的結(jié)合，透過(guò)感性及聯(lián)想的訴求提供給顧客更多的體驗(yàn)空間則是未來(lái)誰(shuí)占領(lǐng)汽車市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，汽車營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)也已從傳統(tǒng)的市場(chǎng)分銷渠道和大眾傳媒轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，這意味著體驗(yàn)營(yíng)銷又可以通過(guò)新的客戶體驗(yàn)媒介服務(wù)于汽車企業(yè)網(wǎng)站，特別是以營(yíng)銷為目的的產(chǎn)品主題網(wǎng)站。

三、汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)之于客戶體驗(yàn)

（一）產(chǎn)品主題網(wǎng)站

產(chǎn)品主題網(wǎng)站（或稱為產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)站等）即圍繞某一產(chǎn)品而建立的專題網(wǎng)站，可通過(guò)圖像、視頻、Flash動(dòng)畫等，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行全面描述，充分體現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)意，吸引更多用戶的參與。我們知道網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站的支持。然而企業(yè)網(wǎng)站受到欄目規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)等限制，難以根據(jù)不同產(chǎn)品及企業(yè)各階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行個(gè)性化定制，而產(chǎn)品主題網(wǎng)站正填補(bǔ)了這個(gè)空缺，它不但可以在產(chǎn)品上市后促進(jìn)產(chǎn)品銷量，還能在產(chǎn)品推出之前，讓客戶對(duì)新品充滿期待［5］，因此產(chǎn)品主題網(wǎng)站對(duì)于提高汽車生產(chǎn)企業(yè)的總體營(yíng)銷水平有較為重要的意義。

大部分自主汽車品牌的網(wǎng)站都給旗下產(chǎn)品制作了提供產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)，然而內(nèi)容和功能方面都較為單一。產(chǎn)品主題網(wǎng)站與一般的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁(yè)的不同之處就在于主題網(wǎng)站可以通過(guò)直接在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞找到；另外主題網(wǎng)站內(nèi)容專一，在技術(shù)與設(shè)計(jì)方面也較普通產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)突出。筆者調(diào)查了16個(gè)中國(guó)自主汽車品牌的網(wǎng)站①吉利汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、長(zhǎng)城汽車、江淮汽車、華晨汽車、名爵汽車、長(zhǎng)安汽車、哈飛汽車、東風(fēng)柳汽、海馬汽車、長(zhǎng)豐汽車、福田汽車、雙環(huán)汽車、陸風(fēng)汽車、中興汽車。，發(fā)現(xiàn)其中僅有6個(gè)品牌②吉利汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、長(zhǎng)城汽車、名爵汽車、雙環(huán)汽車。為旗下的汽車產(chǎn)品創(chuàng)建了獨(dú)立的產(chǎn)品主題網(wǎng)站。

（二）汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)客戶體驗(yàn)的影響

為便于闡述，筆者將一個(gè)汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站的總體設(shè)計(jì)分為:網(wǎng)站的獲取途徑、網(wǎng)站的外觀和音效設(shè)計(jì)、和網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)［6］。我們可以根據(jù)施密特對(duì)每一種體驗(yàn)的定義，判斷每個(gè)部分的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)造成哪些不同方面的影響。

網(wǎng)站的獲取途徑:網(wǎng)站的獲取途徑影響著客戶購(gòu)車前的情感體驗(yàn)。客戶希望在百度輸入車型關(guān)鍵詞后，能夠第一時(shí)間迅速鎖定具備相應(yīng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)址。若無(wú)法找到并導(dǎo)致耽誤大量時(shí)間和精力，則必然給客戶的消費(fèi)前體驗(yàn)帶來(lái)不愉快的情緒。

網(wǎng)站的外觀和音效設(shè)計(jì):網(wǎng)站的外觀和音效設(shè)計(jì)在很大程度上影響著客戶的感官和情感體驗(yàn)。一個(gè)漂亮、簡(jiǎn)潔、友好的用戶界面和清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)帶給客戶的不僅僅是良好的直觀視覺(jué)享受，更是能夠快速鎖定所需信息的便利。Flash以及網(wǎng)站的背景音樂(lè)和各種音效可增添網(wǎng)站瀏覽的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，但使用不當(dāng)則極容易導(dǎo)致客戶的厭惡情緒。

網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì):網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)影響著客戶的情感體驗(yàn)，思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。其內(nèi)容包括網(wǎng)站中的產(chǎn)品信息、客戶問(wèn)題解答、網(wǎng)上預(yù)約試駕及訂車功能和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。客戶在消費(fèi)前后都會(huì)產(chǎn)生各種關(guān)于產(chǎn)品信息的疑問(wèn)，包括產(chǎn)品性能是否真正安全可靠，以及產(chǎn)品的具體保養(yǎng)問(wèn)題等等。一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)FAQ就能夠引導(dǎo)客戶主動(dòng)解惑，從而產(chǎn)生思考體驗(yàn)。網(wǎng)上預(yù)約試駕和訂車功能決定了客戶是否能通過(guò)輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)便享受到便捷和愉快的預(yù)約試駕和訂車服務(wù)，我們將這個(gè)歸類為情感體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如車主俱樂(lè)部或車主論壇則讓購(gòu)買產(chǎn)品后的客戶有一個(gè)心理上的歸屬，車主在這里除了可以向其他車主求助外還能通過(guò)社區(qū)活動(dòng)結(jié)交志同道合的朋友，這就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

根據(jù)施密特的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，客戶在產(chǎn)品或服務(wù)上所獲取的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)，直接決定了客戶對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，而大部分汽車消費(fèi)者在購(gòu)車前都會(huì)從網(wǎng)絡(luò)獲取參考信息，因此汽車消費(fèi)者在汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站上所獲取的各方面體驗(yàn)同樣在很大程度上影響了他們對(duì)產(chǎn)品本身的看法。為了給客戶創(chuàng)造他們所需的體驗(yàn)，我們有必要重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)主題網(wǎng)站每個(gè)方面的細(xì)節(jié) （如網(wǎng)頁(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫效果、結(jié)構(gòu)布局、產(chǎn)品信息、以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等），并通過(guò)這些細(xì)節(jié)的處理，一一滿足客戶對(duì)于各方面體驗(yàn)的需求，從而提升他們對(duì)于網(wǎng)站及汽車產(chǎn)品本身的滿意度。下面我們就來(lái)結(jié)合一些國(guó)際大品牌的暢銷車型，從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這四個(gè)主要方面談一談如何在汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站上應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷。

（一）感官體驗(yàn)

產(chǎn)品主題網(wǎng)站的感官體驗(yàn)可以分為視覺(jué)體驗(yàn)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

視覺(jué)體驗(yàn)媒介包括網(wǎng)頁(yè)的整體美術(shù)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品圖片的精美程度，以及Flash動(dòng)畫效果。一個(gè)出色的整體美術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分注重背景色彩搭配，圖標(biāo)按鈕設(shè)計(jì)，及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容布局方面的協(xié)調(diào)。產(chǎn)品的圖片力求清晰并且真實(shí)，避免過(guò)多修圖痕跡。而Flash動(dòng)畫應(yīng)適可而止，設(shè)計(jì)得太花哨效果可能會(huì)適得其反。如大眾POLO的主題網(wǎng)站采用了相當(dāng)簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的頁(yè)面設(shè)計(jì)，出色的Flash動(dòng)畫效果令網(wǎng)頁(yè)瀏覽行云流水，網(wǎng)站上的每一張圖片都制作得相當(dāng)精致和清晰。

而聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)媒介主要有網(wǎng)站的背景音樂(lè)及網(wǎng)頁(yè)音效。有很多汽車主題網(wǎng)站采用了背景音樂(lè)，音樂(lè)使用得當(dāng)可以起到突出產(chǎn)品主題，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的效果。但有些網(wǎng)站的音樂(lè)過(guò)于嘈雜，甚至無(wú)法在網(wǎng)頁(yè)上關(guān)閉，嚴(yán)重影響用戶的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。另外還可以設(shè)置簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊音效，增加用戶的瀏覽樂(lè)趣。

一個(gè)產(chǎn)品主題網(wǎng)站吸引客戶的眼球固然重要，但是無(wú)論如何設(shè)計(jì)都必須符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位。例如商務(wù)型轎車的主題網(wǎng)站必須避免使用濃艷的色彩，過(guò)多的Flash動(dòng)畫效果和流行音樂(lè)，以杜絕不穩(wěn)重之印象；而時(shí)尚小轎車的主題網(wǎng)站則可大膽采用色彩，音樂(lè)，音效甚至華麗的動(dòng)畫效果。如雪佛蘭SPARK在其主題網(wǎng)站上就使用了大量的年輕元素:鮮活的色彩搭配，時(shí)尚動(dòng)感的音樂(lè)，以及生動(dòng)有趣的Flash動(dòng)畫，無(wú)一不讓廣大的年輕汽車消費(fèi)者在一打開(kāi)網(wǎng)站的瞬間就產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

（二）情感體驗(yàn)

在情感體驗(yàn)方面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的目的在于讓客戶保持積極良好的情緒。

首先，公司可通過(guò)競(jìng)價(jià)排名或者搜索引擎優(yōu)化（SEO）等方式令其產(chǎn)品在百度上的搜索結(jié)果排名盡可能靠前，從而使客戶能在第一時(shí)間找到該產(chǎn)品主題網(wǎng)站。如大眾POLO、雪佛蘭樂(lè)風(fēng)、以及奔馳SMART的主題網(wǎng)站都出現(xiàn)在百度相應(yīng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第一頁(yè)，非常容易找到。

其次，結(jié)構(gòu)布局不能過(guò)于復(fù)雜與混亂，這些都會(huì)給客戶及時(shí)獲取產(chǎn)品信息造成困擾。Flash或片頭視頻內(nèi)容也不可過(guò)多，以免嚴(yán)重影響網(wǎng)頁(yè)加載和瀏覽速度，甚至造成用戶電腦崩潰等。如豐田銳志的主題網(wǎng)站被設(shè)計(jì)為一個(gè)Flash汽車駕駛程序，雖然很有創(chuàng)意但是嚴(yán)重影響了網(wǎng)頁(yè)讀取速度。

最后，一個(gè)汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站必須提供預(yù)約試駕功能，并且其鏈接的位置應(yīng)盡可能醒目，而預(yù)約登記內(nèi)容則是越少越好。如雪佛蘭愛(ài)唯歐將其預(yù)約試駕的圖標(biāo)放在主頁(yè)正中央，點(diǎn)擊進(jìn)入后只需填寫姓名、手機(jī)號(hào)碼、及經(jīng)銷商名稱，然后按提交即可預(yù)約成功。這樣的設(shè)計(jì)帶給汽車客戶的體驗(yàn)將是非常省時(shí)高效和令人愉快的。另外東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的幾款汽車的主題網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了在線訂車的功能，這對(duì)進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)將是非常有幫助的。

（三）思考體驗(yàn)

大多數(shù)自主品牌汽車主題網(wǎng)站都只將內(nèi)容重點(diǎn)放在產(chǎn)品外形和技術(shù)參數(shù)上，而忽略了客戶更關(guān)心和想要了解的產(chǎn)品細(xì)節(jié)問(wèn)題。我們因此可以利用客戶在買車前后遇到的這些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)以下內(nèi)容的設(shè)計(jì)，為客戶創(chuàng)造思考體驗(yàn)。

產(chǎn)品相關(guān)信息FAQ/Q&A:FAQ/Q&A即常見(jiàn)問(wèn)題及問(wèn)題的解答。雪佛蘭SPARK在其產(chǎn)品主題網(wǎng)站正下方設(shè)計(jì)了很醒目的留言版，可以快速瀏覽現(xiàn)有的所有Q&A，而客戶提問(wèn)也只需要在留言框上輸入問(wèn)題，直接點(diǎn)擊提交即可，由企業(yè)專門技術(shù)人員進(jìn)行及時(shí)地解答。

產(chǎn)品故障診斷和保養(yǎng)知識(shí):提供最常見(jiàn)汽車故障的診斷和處理方法，以及獲得維修服務(wù)的途徑。提供基本的和針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的包養(yǎng)知識(shí)，減少故障的發(fā)生幾率。

汽車駕駛技巧:即使是同一品牌，其不同款車的性能差異也是很明顯的，所以企業(yè)有必要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)提供相應(yīng)的駕駛技巧或省油技巧。如日產(chǎn)軒逸的主題網(wǎng)站就在其主導(dǎo)航欄上提供了諸如啟動(dòng)加速要點(diǎn)，行駛時(shí)如何省油等日常駕駛技巧，以幫助軒逸的客戶思考并確定自己是否養(yǎng)成了良好的汽車駕駛習(xí)慣等。

（四）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站上的運(yùn)用體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，比如在主題網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)車主俱樂(lè)部或論壇，在這方面本田飛度的車友俱樂(lè)部網(wǎng)站是一個(gè)相當(dāng)好的例子。該網(wǎng)站專為本田飛度這一車型制作，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品新聞、車主互助、車友論壇、會(huì)員中心等版塊。在互助版塊可以輕松找到各種常見(jiàn)問(wèn)題的解答，注冊(cè)加入網(wǎng)絡(luò)論壇的車主可以在論壇上分享生活，同其他車主交流駕車經(jīng)驗(yàn)和駕駛技巧，以及交流保養(yǎng)小竅門等等。成為俱樂(lè)部會(huì)員的車主則可以有機(jī)會(huì)參加俱樂(lè)部組織的各種社交活動(dòng)。這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比品牌的車主俱樂(lè)部的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)成員的經(jīng)濟(jì)收入條件，品味，興趣愛(ài)好等更為接近，更容易對(duì)擁有該產(chǎn)品的群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。飛度的消費(fèi)群體一般為收入水平中等，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用的年輕一族，因此企業(yè)就可以通過(guò)這樣的車主俱樂(lè)部和論壇舉辦一些能夠展現(xiàn)年輕人個(gè)性和共同價(jià)值觀的娛樂(lè)休閑活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)增加社區(qū)成員之間的了解，滿足他們的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)需求。

五、我國(guó)自主汽車產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)的對(duì)比分析及建議——以吉利熊貓、比亞迪F0、奇瑞A1為例

國(guó)際大品牌已經(jīng)為我們利用體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品主題網(wǎng)站提供了許多的借鑒，我們現(xiàn)在關(guān)心的是我國(guó)的自主汽車品牌在產(chǎn)品主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)上是否達(dá)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求。本文選取了吉利熊貓［7］、比亞迪 F0［8］，以及奇瑞 A1［9］的產(chǎn)品主題網(wǎng)站作為比較和分析的對(duì)象。從品牌定位上來(lái)看，吉利，比亞迪和奇瑞互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系［10］，而這三款車同樣都是2009年9月份上市的家用精品小車，在車型、價(jià)格、配置、及網(wǎng)站設(shè)計(jì)上都有較強(qiáng)的可比性。我們將仍然以產(chǎn)品主題網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)中的三大部分內(nèi)容——網(wǎng)站的獲取途徑、網(wǎng)站的外觀和音效設(shè)計(jì)及網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)分別展開(kāi)討論。

網(wǎng)站的獲取途徑:三個(gè)網(wǎng)站在百度搜索結(jié)果的排名分別位于第一頁(yè)的最后一個(gè)、第二頁(yè)的第七個(gè)、以及第二頁(yè)的第八個(gè)。只有吉利熊貓出現(xiàn)在了第一頁(yè)，按照大部分客戶的上網(wǎng)習(xí)慣，他們一般只會(huì)先點(diǎn)擊第一頁(yè)的鏈接，因此吉利熊貓的主題網(wǎng)站能夠贏得更多的關(guān)注，也更能給客戶帶來(lái)積極的情感體驗(yàn)；而比亞迪F0和奇瑞A1的主題網(wǎng)站卻會(huì)錯(cuò)過(guò)很多為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)站的外觀和音效設(shè)計(jì):吉利熊貓主題網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)首先就給人一種溫馨可愛(ài)的感覺(jué)，伴隨著輕快的背景音樂(lè)，熊貓作為家用經(jīng)濟(jì)型小車的定位很快就被凸顯出來(lái)。另外這個(gè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局清晰，頂端的主導(dǎo)航欄，及左下角的車型配置表，經(jīng)銷商查詢幾乎涵蓋了客戶所需關(guān)于這款車的所有信息，不同信息的所在位置也比較容易找到。比亞迪F0的主題網(wǎng)站提供了多種界面主題風(fēng)格的選擇，不同風(fēng)格的色彩和音樂(lè)搭配都略顯花哨。結(jié)構(gòu)不夠清晰，鏈接點(diǎn)隱蔽且內(nèi)容重復(fù)較多，因此客戶容易在網(wǎng)站中“迷失”，優(yōu)點(diǎn)在于flash特效設(shè)計(jì)到位，實(shí)際的信息量也比較充分。奇瑞A1的網(wǎng)站頁(yè)面很大，所有的分類信息都被集中陳列在主頁(yè)上。盡量沒(méi)有精美的網(wǎng)頁(yè)效果設(shè)計(jì)，甚至沒(méi)有背景音樂(lè)，其結(jié)構(gòu)布局安排還是相當(dāng)清晰合理，網(wǎng)站信息量也很大，客戶找到所需信息比較方便。

網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì):三個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息（包括產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示及性能參數(shù)等）較為豐富。吉利熊貓還提供了車友論壇和車主俱樂(lè)部的鏈接，在網(wǎng)上預(yù)約試駕和訂車的功能比較健全。比亞迪F0主題網(wǎng)站提供了購(gòu)車指南和網(wǎng)上預(yù)約試駕，但是沒(méi)有提供在線訂車服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“迪車會(huì)”也并非是F0的專屬社區(qū)。奇瑞A1的主題網(wǎng)站雖然提供了包括購(gòu)車指南，專家問(wèn)答，預(yù)約試駕及訂車等各種服務(wù)，但是鏈接位于網(wǎng)頁(yè)底部一處非常不顯眼的地方，容易被大部分客戶忽略；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更是一個(gè)只有10個(gè)帖子的BBS，幾乎是形同虛設(shè)。

總的來(lái)說(shuō)，這三個(gè)汽車產(chǎn)品的主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是較為接近的，這很大程度上也是因?yàn)樗鼈冇蟹浅＝频漠a(chǎn)品定位。盡管如此，三個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)仍在不同方面有各自的缺陷與不足，筆者現(xiàn)嘗試提出以下建議以供參考——

首先，比亞迪和奇瑞應(yīng)當(dāng)在百度搜索引擎上適當(dāng)增加投入。如果搜索引擎優(yōu)化（SEO）效果不甚理想，則可以向百度申請(qǐng)競(jìng)價(jià)排名，從而提高搜索結(jié)果排名，為客戶創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn)。

其次，應(yīng)當(dāng)采取措施克服比亞迪F0外觀結(jié)構(gòu)和音效設(shè)計(jì)的混亂與粗糙，以及奇瑞A1對(duì)于網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)度保守。F0大可不必設(shè)計(jì)如此之多的網(wǎng)站主題，而只要在外觀展示環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)顏色切換即可，應(yīng)將導(dǎo)航欄的標(biāo)題改為易懂的正規(guī)用語(yǔ)，并去除大量的重復(fù)鏈接。而對(duì)于使用平鋪式網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)的A1來(lái)說(shuō)，則應(yīng)當(dāng)大膽嘗試目前主流的主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)板式，多增加Flash及聲音相關(guān)的內(nèi)容，使整個(gè)網(wǎng)站看起來(lái)更加時(shí)尚和新穎，豐富客戶的感官和情感體驗(yàn)。

最后，吉利熊貓和比亞迪F0有必要在主頁(yè)上增加FAQ和駕駛保養(yǎng)技巧等學(xué)習(xí)版塊，以創(chuàng)造客戶的思考體驗(yàn)；而除了吉利之外，比亞迪和奇瑞都須好好重視車主網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，給F0和A1的車主打造一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)家園，滿足他們對(duì)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的需求。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，以目前我國(guó)自主汽車品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們能夠并且有必要為新產(chǎn)品建立產(chǎn)品主題網(wǎng)站，并且根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，通過(guò)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)這個(gè)網(wǎng)站，實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略，為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)提高顧客品牌忠誠(chéng)度以及促進(jìn)產(chǎn)品銷量的目的。本文所選取的三款自主品牌汽車的代表性也許不夠具有說(shuō)服力，然而對(duì)于大多數(shù)還未建立產(chǎn)品主題網(wǎng)站的自主汽車企業(yè)仍具一定參考價(jià)值。文中提出的營(yíng)銷方案在實(shí)際操作過(guò)程中必然和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有部分重合的地方，但不妨將其看成一種重新審視汽車網(wǎng)站營(yíng)銷的新思維。當(dāng)我們意識(shí)到真正的顧客核心價(jià)值所在——體驗(yàn)，一切的營(yíng)銷方案才能夠準(zhǔn)確而有效地發(fā)揮其作用。

［1］王巍.自主品牌銷量持續(xù)下滑，扶持政策待細(xì)化［EB/OL］.（2011-09-30）［2011-10-05］.http://auto.qq.com/a/20110930/000105.htm.

［2］杜曉靜，沈占波.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車網(wǎng)站中的應(yīng)用［J］.企業(yè)活力，2008（5）:42-43.

［3］馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷—觸摸人性的需要［M］.北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版，2004:9.

［4］［美］伯德·施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷［M］.北京:中國(guó)三峽出版社，2001:15-30.

［5］趙海波.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化及推廣方案［D］.呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué)碩士論文，2006.

［6］王瑩瑩:論體驗(yàn)式營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃［J］.福建電腦，2010（2）:23-24.

［7］吉利熊貓產(chǎn)品主題網(wǎng)［EB/OL］.http://www.geely.com/minisite/panda/main.

［8］比亞迪 F0 產(chǎn)主題網(wǎng)站［EB/OL］.http://f0.bydauto.com.cn.

［9］奇瑞 A1 產(chǎn)品主題網(wǎng)站［EB/OL］.http://www.cherya1.com.

［10］周興龍:我國(guó)自主汽車品牌企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)比分析［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2010（8）:62-63.