傳統觀光景區的轉型升級實證研究:以大理蝴蝶泉景區為例

成都職業技術學院 向明

成都楊振之來也旅游發展有限公司 張榮平

從全球休閑與旅游業發展的一般規律來看，一個國家人均GDP達到 3000~5000美元 ，就將進入旅游休閑消費的爆發性增長期。據國家統計局公布的數據，2008年我國人均GDP突破3000美元大關[1]，2010達到4361美元[2]，這表明一個新的休閑度假時代正式到來，我國將進入休閑度假旅游消費需求全面擴張時期。

隨著旅游市場的不斷調整和游客需求的發展變化，觀光型的旅游產品已經越來越無法滿足游客的需要。景區的轉型升級，特別是一些資源價值明顯的傳統旅游景區，明確轉型整改的主要方向，尋求科學發展的路徑，是一個十分緊迫的問題[3]。蝴蝶泉景區作為大理傳統的優勢景區，具有很高的知名度和影響力，但是隨著旅游市場的不斷變化，近年來景區游客量持續下降，旅游收入不斷減少，在大理旅游業中的地位不斷弱化。本文選取蝴蝶泉景區為研究對象，具有較強的代表性，能更好地把握傳統觀光景區在發展中遇到的問題，從而為其提供更加有效的建議，促進傳統觀光景區旅游可持續發展。

1 景區現狀及問題分析

1.1 景區概況

蝴蝶泉景區地處滇西北黃金旅游線上，位于大理、麗江兩大著名旅游城市之間，背依蒼山，面向洱海，交通便利，區位優勢明顯。就云南省來看景區位于滇西北香格里拉國際生態旅游區內，處在昆明前往麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽、三江并流、迪慶香格里拉等滇藏黃金旅游線上，起著貫通滇中、滇西，連接滇西北的作用。就大理及其周邊來看，景區與大理古城、崇圣寺三塔相聚僅20余公里，背靠蒼山國家地質公園，與洱海僅2公里之遙，易于形成組合效應。

景區內集泉水、古樹名木、蝴蝶資源于一體，景觀價值突出，生態環境優良；歷史上徐霞客、沙琛、郭沫若等曾來此考察游覽，為蝴蝶泉留下了眾多珍貴的詩文，特別是楊麗坤及其主演的電影《五朵金花》更是將蝴蝶泉帶到了全國，帶向了世界，蝴蝶泉成為白族民族文化，特別是白族愛情文化、金花文化的載體，具有了獨特性、唯一性、壟斷性，形成了持續性的影響力，資源優勢明顯。

景區主要建筑包括：景區正門入口、游客中心、蝴蝶博物館、蝴蝶大世界、辦公區、停車場等。總體而言，景區內部商品購物，餐飲、休閑等有一定配套，但設施不足、檔次較低，游客休息區域不多且分布不均衡。

游客以團隊為主，停留時間短，人均消費水平低。根據大理旅游集團統計資料，2008年景區年接待游客887684人次，到2010年年接待游客669539人次，同比減少約24.6%，景區轉型升級勢在必行[4]。

1.2 景區問題診斷

蝴蝶泉景區存在的問題主要表現在以下三個方面：

1.2.1 產品老化單一，主題不明確，缺乏核心競爭力

目前的蝴蝶泉主要為觀光產品，游客進入景區內后，主要活動為觀看溫室蝴蝶、蝴蝶泉，欣賞白族歌舞，游覽時間約一個小時，缺乏吸引游客停留的娛樂活動項目，對旅游資源的開發也處于初級階段。

景區旅游產品主題不明確，缺乏核心競爭力，也沒有形成完善的產品體系。景區低層次的觀光產品并不具備市場前景，也難以為游客創造獨特的旅游體驗。

1.2.2 旅游要素配置不健全，市場消費低

根據大理旅游集團統計資料，景區游客以團隊為主，收入主要依賴門票。景區內購物、餐飲、休閑等其他旅游要素配置不足，二次消費點很少，造成游客人均消費較低，景區綜合收入不高。

1.2.3 景區設施配套不完善，現有設施老化、檔次較低

景區內部服務設施大部分為20世紀80年代所建，各種接待設施設備嚴重老化，且存在著配套設施不完善、檔次較低等問題，亟需提檔升級、更新換代。

1.2.4 景區發展受制于土地，空間無法實現有效拓展

景區背依蒼山，坡度較大，不適宜進行旅游開發；周邊村落環繞、建筑和居民高度密集，可開發用地嚴重不足。如現有停車場為租用周邊村公所土地而建，停車場周邊為村民建設的簡易土特產品、旅游工藝品市場，私搭亂建現象明顯，風貌不佳，影響游客第一印象。景區發展必須另辟蹊徑，實現空間向周邊的有效拓展。

2 景區轉型升級的總體思路

2.1 確定主題方向，深挖文化底蘊

通過對景區資源進行全面分析和評估，確定景區的主題，為景區發展明確方向；同時，梳理景區的文化底蘊，充分挖掘景區的金花文化、愛情文化、民俗文化等文化本底，為景區長遠發展尋找到靈魂。

2.2 根據景區核心產品，設計游客體驗項目

通過對蝴蝶泉資源的分析比較研究，可以確定蝴蝶泉景區核心產品主要屬于觀光型、度假型旅游產品。通過將白族愛情文化、民俗文化、金花文化等充分整合在一起，展現一個個獨具特色的生活場景，進行環境打造、活動策劃，營造浪漫、幸福的游客體驗空間，讓游客全身心投入進來，體驗浪漫、自由、精致、淡雅的大理生活方式。

2.3 服務體系標準化戰略

硬件按照《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775－2003)中5A級標準，以創建4A級旅游景區為目標，根據相關技術標準和要求，對景區進行服務體系的標準化配套，提高服務水平，為近期創建國家4A級景區提供必要支撐，并為遠期創建5A景區預留空間。

2.4 構建多位一體共生關系

進行科學統一規劃和整改，促使周邊村民進入旅游行業，構建合理的利益分配機制，提高社區參與性，使政府、大理旅游集團、景區、村公所、當地村民等都能從景區旅游發展中受益，也為景區土地、勞動力、環境提升等問題有效解決營造良好環境，通過建設多位一體的和諧共生關系，達成多贏的良好局面。

3 景區提升的具體措施與建議

3.1 明確的主題形象定位

金花文化體現了愛情的民族性特點，這也是景區有別于漢族地區的獨特賣點，因此可將景區定位為：中國大理?蝴蝶泉金花蜜月度假旅游區。基于此，景區主題形象可定位為蝶舞花海、泉潤情都。這一定位，首先體現了景區的泉水、蝴蝶、花海、愛情等，說明了景區的景觀特征；同時“花”，既是自然之花，又喻“金花”，形象地解釋了景區的文化特征；而蝴蝶泉定位“情都”，與上關“花都”、崇圣寺“佛都”、圣源寺“神都”、金奎寺“仙都”等相呼應，又反映了雯姑和霞郎沉泉化蝶的愛情故事，凸顯了景區的核心價值。

3.2 深度化的游客體驗設計

旅游的本質是一種體驗活動，而游客體驗主要分為娛樂、教育、逃避、審美與移情等五種[5]。為了塑造最優的旅游體驗，景區在設計時應該將體驗主題化，以正面線索強化主題印象，營造體驗場景和氛圍，對游客進行感官刺激。

(1)體驗豐度設計：蜜月婚慶體驗、白族愛情文化體驗、金花文化體驗、白族民俗文化體驗、主題花田風光感受、跌水景觀環境體驗、蝴蝶生態科普體驗。

(2)體驗深度設計：通過尋找金花這條主線，將五個不同的場景串聯起來(圖1)，形成一個共同的主題旅游產品，進而衍生出一套系統的旅游產品體系來支撐項目的主題形象，增加景區的可游性、可參與性，延長游客的逗留時間，為游客提供深度、高端的旅游體驗產品，實現景區旅游產品的徹底更新換代。

圖1 游客體驗設計

3.3 準確的旅游市場定位

蝴蝶泉面朝洱海，具有濱湖型蜜月度假目的地的特征，景區旅游產品須向度假類旅游產品轉型，豐富旅游產品的層次，提高產品的附加值。其次，明確蝴蝶泉度假類產品的發展方向，依托蝴蝶泉作為白族人民愛情圣地的優勢，要將愛情、蜜月、婚慶等結合起來，發展婚慶蜜月度假類的旅游產品，從而與景區的本底資源相吻合。最后，景區還需要找準大理度假類旅游產品的“縫隙”，走高端精品路線，融合周邊資源，打造國內一流的婚慶蜜月基地，從而實現景區的轉型升級目標。

基于此，景區的功能定位為：以婚慶蜜月度假為主，兼具主題觀光、文化休閑、科普教育于一體的國內一流蜜月度假基地和中國惟一的白族愛情文化體驗景區。從而，景區不僅會讓有懷舊情節的中老年人保持關注度，也會成為年輕人的新愛情圣地和度假首選。

3.4 系統化的服務體系構建

從景區定位入手，配合游客體驗設計，對景區風貌進行統一整治，完善基礎設施，配套休閑度假類旅游產品，完善景區業態和各項功能，構建景區綜合服務系統。在旅游發展的過程之中，政府組織、景區相關企事業單位、社區組織、社區居民等共同參與社區的發展和建設。通過提供培訓、參與經營和管理等多種措施，促使社區居民全面參與，以實現景區的可持續發展。

3.5 多樣化的景區人氣提升方式

找準目標市場，地方政府、企業和社區居民合力，通過系統的營銷規劃，整合各種傳播要素，利用多種營銷方式和手段，重點突破，塑造景區新的主題形象，提升景區的旅游吸引力，打出蝴蝶泉旅游新品牌。一方面，針對不同的目標客源市場，分析其特點和需求，制定不同的營銷方案。另一方面，策劃重點節事活動，如每年二月十四情人節，三月三傳統節慶，五月的“尋找金花”系列主題活動，四月十五蝴蝶會，四月白族繞三靈，七夕愛情主題公園論壇，十月“蝴蝶泉邊”情歌匯演，十一月 “花田喜事”白族風格集體婚禮，形成常年的活動體系，吸引媒體聚焦，提高景區人氣。

[1]中華人民共和國國家統計局.2008年國民經濟和社會發展統計公報,2009-2-26.

[2]中華人民共和國國家統計局.2010年國民經濟和社會發展統計公報,2011-2-28.

[3]楊振之,魏荔莉,張丹,潘琳.景區升級與服務質量管理[M].北京:科學出版社,2009(5).

[4]楊振之.中國大理·蝴蝶泉旅游景區總體規劃[Z].成都楊振之來也旅游發展有限公司,2011.

[5]鄒統釬,吳麗云.旅游體驗的本質、類型與塑造原則[J].旅游科學,2003(4)．