淺談如何提高我國零售行業顧客忠誠度

舟山航海學校 鄭艷

零售企業在我國占有非常重要的地位。企業對自己的顧客進行正確的定位和細分，一方面可以合理地估計產品的種類的數量，對整個零售店的經營管理及正常運行有著重要的意義，另一方面也對整個零售企業的發展起到了重要作用。

1 顧客忠誠計劃的重要性及差異化戰略介紹

零售行業是一種通過直接的買賣形式，將生產者生產的產品銷售給社會集團供公共消費用或者居民作為生活消費所用的一種商品銷售行業。從零售行業所生產及銷售的產品來看，它是一種典型的資金密集型和勞動力密集型行業。并且隨著經濟發展水平的提高，零售行業正從勞動密集型向資金密集型轉移。從目前國內外的零售企業可以看出，由于零售行業的經營特點，在行業內一般不需要精湛的技術開發和應用，而起到重要作用的更多的還是存貨控制、銷售策略、商品配送、進貨價格是否在行業中有優勢以及貨種的種類等因素。

顧客滿意是一種態度，而要使顧客忠誠則要上升到行為的高度，而所謂的顧客忠誠其實就是指顧客的一種反復購買行為，并最終達到習慣的高度。從20世紀30年代起，各個零售企業就認識到了顧客忠誠的重要性，從樂高的綠色酬賓贈物券計劃的實行，到德士高連鎖超市的購物卡計劃的成功，目前大多數連鎖超市都加大了對顧客的這種反復購買行為的重視。現如今零售業市場競爭愈演愈烈，企業充分認識到培養一個新顧客的成本要遠遠高于維護一個老顧客的成本，因此企業采用這種顧客忠誠度培養的方法來降低成本，并最終培養顧客對企業的忠誠度，刺激更多的潛在購買行為。對于顧客來說，對一個商品忠誠也可以降低自己的選擇成本，甚至還可以得到企業提供的額外利潤回饋。因此顧客忠誠計劃的實施可以使企業和顧客達到雙贏的局面。

差異化戰略又稱差別化戰略、別具一格戰略，主要指企業提供的一些產品或者服務具有獨特性，給顧客一種印象即在產業范圍內此產品或者服務具有特殊性。企業差異化戰略可以有許多不同的方式，包括經銷網絡、客戶服務、外觀特點、技術特點、設計或品牌形象等，只要可以在整個產業范圍內形成獨特性并帶來積極影響的都可以稱為差異化戰略。

2 企業實施顧客忠誠計劃應考慮的因素

2.1 維護顧客成本

企業實施顧客忠誠計劃首先要以自身條件為基礎，因此在維持顧客的購買行為之前需要有大量的前期投入，例如維持計劃持續性的費用、管理和行政費用、會員注冊和溝通費用等，這些都必須列入成本清單中，只有做好了重組合理的計劃，后期在維護顧客的時候才不會捉襟見肘，出現問題。曾經在美國，學者們就做過這樣一個市場調查，零售企業連鎖超市維護一個顧客需花費1.75至6美元的溝通費用以及2到2.5美元的注冊費用，如果需要維護10萬顧客就需要花費幾十萬美元的龐大成本。經過這一簡單計算后，大多數的零售企業都望而卻步，認為自己承擔不起這龐大的維護費用。但是企業采取任何措施的目的都是產生利潤，維護顧客也是緊緊依靠這個目的來執行，只要企業在計劃實施前進行詳細而周全的策劃，依據自身實際條件制定合理的計劃，這樣才能避免被華而不實的政策迷失方向。一般在企業的維護名單中，有一小部分高成本顧客，由于他們較高的需求企業不得不經常提供一些高成本的投入來維護他們，而自己所得利潤非常少。但是這些顧客往往可以給企業帶來更多的潛在顧客，因此企業要分得清這些顧客并懂得充分利用他們，才能給企業帶來更多的收益。

2.2 零售企業服務于產品的同質化傾向

隨著我國加入WTO，對外開放步伐越來越快，一些外資零售企業的進駐使我國零售行業競爭非常激烈，服務和產品同質化現象非常嚴重。但是如果產品和服務同質化嚴重，那么價格將成為影響顧客購買的主要因素，這種情況下，顧客忠誠將得不到體現。

顧客忠誠主要體現在顧客可考慮因素很少，僅僅憑借主觀感覺或者長時間的積累形成的對某一種產品的青睞。即當顧客需求同質化，對于標準的服務和產品，價格刺激就能達到刺激需求的目的；但當顧客個性化需求越來越多，價格刺激已達不到目的，這時候物有所值才是顧客購買的關鍵因素。就像前幾年蘇寧電器做的一個調查顯示，農村消費者對家電質量的關心甚至超過了價格；消費者調查研究中心對消費者購買空調行為做了一個調查，顯示價格是空調購買者主要考慮的因素，除了價格外，保修時限、制冷或制熱速度、運行時的噪音、空調能耗等因素消費者會綜合考慮的因素。因此，零售企業在進行顧客忠誠計劃實施前，一定要在服務和產品上下功夫，有的放矢，而絕不能單單依靠一個策略來達到提高消費者購買的目的。

2.3 零售企業應選擇合適的方式實施顧客忠誠計劃

目前，大多數的零售企業仍然采用傳統的定時回饋、累積獎勵、會員積分等顧客忠誠方法，據某知名調研公司調查數據顯示，目前超過80%的顧客擁有一張會員卡，而有超過30%的顧客擁有兩張或者兩張以上的會員卡。而大多數的顧客也反映，目前多數的積分卡或會員卡都是閑置無用，顧客不了解這些顧客卡片的作用，而且會慢慢淡忘這些會員卡。可見在買方市場上，這些傳統的顧客忠誠計劃對于后來模仿者和效仿者來說沒有起到多大作用。零售企業需探索更多的顧客忠誠計劃，這樣才能提高企業的顧客忠誠度。

3 零售企業提高顧客忠誠度的差異化策略分析

根據邁克爾·波特提出的顧客讓渡價值理論，以及前文中提到的企業在實施顧客忠誠計劃時應考慮的因素，本文認為企業實施差異化戰略時應注重多方面問題，例如要注重不同的顧客細分方式。大多數的零售企業只是一味的拉攏客戶，當客戶加入到忠誠計劃后缺乏對其后期維護工作的設立，而這往往是長期顧客忠誠計劃的關鍵步驟，顧客細分就是后期維護工作中最重要的環節。顧客細分是一項數據量非常龐大的工作，隨著顧客測試分類計劃的技術發展，使得企業建立的忠誠計劃數據庫更加有效，同時大大降低企業的成本。本文主要從以下幾方面介紹零售企業為了提高顧客的忠誠度應提出的差異化戰略。

3.1 通過提高產品差異化來提高轉換成本

邁克·波特在1980年提出轉換成本這個概念，是指消費者從一種服務或者產品轉移到另外一種服務或產品上所產生的費用，一般包括經濟上的費用、情感上的費用、精力上費用以及時間費用等等，這些成本費用對于企業的競爭形成了極大的制約作用。而對于顧客來說，他們就更不愿意花費更多的物質、精神和時間保留對某一個企業的忠誠，因此對于零售企業的顧客來說即使他們選擇了其他的品牌仍然認為對以前的品牌是滿意的，這就加大了零售企業實施顧客忠誠計劃的難度。但是從另外一方面來說，顧客的轉換成本越高，顧客就越容易對某一品牌形成忠誠度。零售企業高質量的服務和產品是吸引顧客并最終促使其成為忠誠顧客的重要因素，因此服務和產品是提高顧客的轉換成本的前提，也是企業在進行忠誠計劃時必須考慮的因素。

企業可以通過對顧客轉投品牌或者服務進行分析，然后采取一定的措施，來提高顧客的轉換成本，并通過一定的宣傳讓顧客了解產品的差異化，并充分了解選擇另外一個品牌后可能會帶來的損失。例如一些零售連鎖超市通過增加顧客消費環境的舒適度，使得消費者在情感上對企業產生依賴感，進而采取一系列的差異化服務，并通過增加顧客對轉換成本的了解，從而從心理上抓住顧客。

3.2 要主動出擊，抓住顧客的購買動機

消費者在進行消費時，或多或少甚至不自覺的都會存在一些傾向性的購買行為，這就是所謂的購買動機，企業只有充分了解了這些顧客的動機，才能更好的制定差異化戰略。

例如多數顧客都是為了尋求價格便宜和方便的動機。目前普遍流行的一種網絡交易就是因為其為顧客提供了便利的交易方式所以深受廣大顧客的青睞。以網絡為購物渠道的網絡店鋪或者購物網站為交易雙方提供了一個便利的平臺，這種方式以最經濟和便利的方式把消費者、購物網站、銷售者連接在一起，使消費者真正實現了鼠標式的信息查詢、交易、購買的過程。還有很大一部分消費者是追求一種新奇的動機，這種消費者多是年齡層次在18到35周歲的年輕人，他們對新鮮事物充滿好奇性，并且使用網絡頻次高，敢于嘗試新事物。 在這類群體的推動下，網絡產品層出不窮。當然消費者的自由選購動機是不可忽視的。一些消費者非常享受一邊飲茶一邊慢慢選購自己商品的過程，他們覺得悠然的點著鼠標來選購商品是一件非常愜意的事情，這樣既省去了逛商場的勞累，又能看到更多的商品種類，他們覺得這是一種非常愜意的購買行為。因此企業在設立消費者忠誠購買計劃時應充分考慮這些因素。

3.3 制定差異化戰略時，要充分考慮不同消費群體的環境因素

首先就是文化因素。可以說文化因素對消費者的購買行為產生了很大的影響，不同文化背景下的各個家庭和階層，其購買動力及購買心理是不一樣的。我們還以網絡購物為例子進行探討，西方人比東方人接受網絡購物快，并且西方人比東方人更愿意進行網絡購物。其次就是社會因素。調查顯示，消費者的購買行為受朋友影響最大，其次是廣告等傳播媒體。因此企業在設立差異化戰略時要考慮到消費者所處環境中廣告媒體以及接觸其他人的類型和類別，這樣才能根據不同的地區以及不同的人制定差異化戰略。第三方面就是技術因素，隨著電子技術、網絡技術的發展，現在購物的方式越來越多，使得購物也越來越方便、快捷。調查顯示，由于接觸的環境不同，消費者的購物方式也是不盡相同，因此企業在設立差異化戰略時，必須考慮不同消費者所處環境的不同。

3.4 要運用多種手段實施不同的差異化策略

消費者購買后對產品的滿意與否直接影響著其下一次的購買行為。差異化戰略的實施是建立在消費者的信任與滿意之上的，因此企業在消費者購買后搜集客戶的反饋信息是一項非常有意義的工作。可以在客戶使用一段時間后詢問產品的使用效果和作用，加強與客戶的實時溝通，這樣方便企業對于不同的顧客進行不同的宣傳。企業還可以利用目前一些先進的數據技術，例如可以通過數據挖掘技術對數據進行大量的分析，因為對于零售企業來說，進行一對一的客戶推廣是不現實的，因此企業可以充分利用數據挖掘技術對消費者的居住特點、興趣愛好、年齡職業、重要性等等進行分類，然后有目標地進行顧客忠誠計劃的實施策略，如向小居室家庭推薦小型家電、向注重生活品質的白領推薦護膚的知識和促銷信息等，這樣可以大大提高營銷效能。

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