基于實戰模式的《廣告理論與實務》理實一體化教學研究

李新劍

（1.合肥工業大學，安徽 合肥 230009；2.安徽機電職業技術學院，安徽 蕪湖 241000）

基于實戰模式的《廣告理論與實務》理實一體化教學研究

李新劍1,2

（1.合肥工業大學，安徽 合肥 230009；2.安徽機電職業技術學院，安徽 蕪湖 241000）

實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式是將企業實戰項目引入教學之中，進行課程體系和教學模式的變革，使課堂學習和實戰演練融為一體，以構建理實一體化的教學體系.實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式能夠實現學生、教師和企業的三贏，是一種優越的教學模式.

實戰模式；理實一體化；廣告理論與實務

高職院校是專門培養適應社會需要的實用型高等職業技術人才的基地.根據高職教育培養高技能人才的定位，高職教育應“以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研結合的道路”的思想來指導人才培養模式的改革.《教育部關于以就業為導向深化高等職業教育改革的若干意見》中指出，高職教育應“堅持培養面向生產、建設、管理、服務第一線需要的‘下得去、留得住、用得上’，實踐能力強、具有良好職業道德的高技能人才[1]”.要達到這一培養目標，高等職業教育必須高度重視學生實踐能力的培養.

根據職業教育發展的規律和現狀，實施理實一體化教學是提高學生實踐技能和綜合素質的重要方式和手段.而實施理實一體化教學必須基于一定的理念和模式.根據筆者及其教學團隊多年的探索，我們認為最好的方法就是直接讓學生參與實戰，讓課程教學和實戰演練融為一體，實現理實一體化.“實戰”字面意思就是實際作戰，引申為親身參加實際工作、任務等.“實戰”教學模式是指以直接參與真實工作或從事真實任務的形式達到提高學生實踐能力的教學模式.它區別于以模擬和實驗實踐教學方式，是在真實工作環境下，從事真實的工作，承擔真實的任務，完成真實的成果，并直接轉化為經濟效益的模式.如，學生在老師的指導下直接幫助企業進行廣告策劃和設計，作品被企業選中可以獲得報酬.當然，這種模式的產生和廣泛應用有深刻的專業背景和實踐背景.

1 當前管理類專業和相關課程實踐教學現狀

《廣告理論與實務》課程作為我系管理類專業的一門課程，受專業性質和工作性質的影響，在實踐基地建設、實踐教學開展、教師實踐能力培養和校企合作方面存在著很多難點.我們經過研究發現在管理類專業的實踐教學中普遍存在以下問題：

1.1 校內實踐教學環境與企業真實工作環境相差甚遠

校內實訓主要是通過案例討論、模擬設計與策劃等形式.校內實訓手段單一，實訓氣氛不夠強烈，造成了學生對實訓內容不重視，實訓效果不盡理想.相比而言，工科專業可以通過建立校內實訓工廠，引進企業機器、設備進行實踐操作.這種實踐環境和內容的真實性與就業后的工作非常接近，實踐教學效果自然很突出.

1.2 校外實訓基地提供的實訓崗位難以滿足學生實訓需求

由于社會上大多數企業的經管類崗位不愿接收在校學生實習，即使同意接收，也存在接收人數少的現象.實習時間不確定和實習崗位與學生所學專業有一定距離等諸多問題.

1.3 校外實訓學生介入工作的程度比較淺

由于工作性質的特殊性，企業對自己的客戶資源和經營策略都持保密態度，學生很難像企業內部人員一樣直接接觸核心資料，參與核心任務.因此，即使建立有校外實訓基地，校外實訓的效果也是很難保證的.

1.4 實訓指導教師自身缺乏實踐鍛煉

目前，很多教師缺乏實踐工作經驗，專業教師的實踐鍛煉也是迫在眉睫.

因此，基于以上專業實踐教學中的問題，我們認為改革現有的實踐教學模式，建立“實戰”模式主導的理實一體化教學模式，才是解決管理類專業實踐教學中常見問題的關鍵.

2 實戰導向的《廣告理論與實務》教學模式的涵義與形式

2.1 實戰導向的《廣告理論與實務》教學模式的涵義

實戰導向主要依托現有的企業項目進行教學設計，將真實的項目、任務融于教學之中，引致整個教學模式的變革.實戰項目主要是指企業將部分項目、業務和實際工作以外包的形式委托校方完成的項目.對于《廣告理論與實務》課程而言，主要包括企業委托校方進行的業務咨詢、廣告調查、廣告策劃、營銷策劃、廣告設計與制作、方案論證、輔助決策和其它外包業務等.

實戰導向的教學模式是指教師和學生一起參與企業項目，按約定完成項目，并在實戰中將理論知識和實踐技能緊密結合，提高學生的實踐能力和綜合素質.從實戰參與的層次和深度來講，它包括兩個層面：一個教師層面的參與，另一個是學生層面的參與.當接受一個企業項目后，項目負責人會召集若干教師組成項目領導團隊，這是第一個層面的參與——教師層面參與.教學層面的參與是整個實戰導向教學模式的前提，教師負責對項目進行任務分析和分解，并確定項目開展的計劃和路徑.此后，學生組成第二梯隊，負責項目實施和執行，這是第二層面的參與——學生層面的參與.項目在實施過程中，由老師帶領學生共同完成，既是實訓也是實戰，能使教師和學生都獲得鍛煉，同時也為企業服務，為社會創造價值.

2.2 實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式的實現形式

經過多年的總結和提煉，它包括以下幾種形式：

2.2.1 校企橫向課題模式

專業教師與企業簽訂橫向課題合同，這些合同項目包括調研、廣告策劃、廣告設計和等項目.在完成過程中，項目負責人全面負責項目的開展，并大量吸收學生參與項目，甚至以學生為主體完成課題項目.在學生參與過程中，要加大課程設計和實戰任務的細化，把課程教學中的任務轉化為實戰任務，把實戰任務以教學任務的形式體現出來，使實戰和教學相互滲透，相互促進.

2.2.2 企業業務外包模式

這種模式主要是通過專業教師在企業兼職、掛職的機會，把企業的業務帶到學校，交給學生完成，成果獲得公司認可后企業付酬給學生.另外，一些在專業上造詣比較高，在業界有影響的教師，經常會接到來自企業的外包業務，教師可以對這些業務進行分解細化，并結合課程教學，變成教學任務交給學生完成.在實踐過程中，不少學生的作品獲得了公司的肯定，當然也得到了應得的報酬.因此，學生學習專業知識積極性大增，學習動機得到了激發.

2.2.3 威客參與制

一些威客網有大量的廣告語、文案策劃、廣告策劃方案、廣告創意競標、平面設計和CIS設計等競標項目，本專業教師積極鼓勵學生參與競標，并將威客競標納入教學環節，根據實際教學需要選擇競標項目和類型，將實戰融入日常教學.競標成功的學生除了可以獲得威客網的獎金外，還可以獲得實踐考核成績加分.這種做法也在實踐中收到較好的教學效果.

2.2.4 實戰性質的比賽模式

這類比賽本身有實戰性質，比賽過程就是實戰過程.學?？梢院鸵恍V告公司合作，廣告公司拿出自己的一些廣告項目交給學生去策劃、設計和制作.優秀作品公司直接選用，并發放報酬；學校方面向獲獎學生發放榮譽證書.這類實戰性質的比賽既能提高學生的實戰水平，又能提高學生的積極性.同時時間可長可短，容易控制，可以達到“以賽促練，以賽促學”的目的.

3 實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式的實施

實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式在推廣和運用過程中的最大難點是如何使實戰項目與實踐教學進行有效融通，使之實現學生、教師和企業的三贏.要實現上述目標必須滿足這樣兩個條件：一是要有持續不斷的實戰項目保持實踐教學的連續性；二是要做到實戰項目與具體課程和教學內容的有效融通.通過多年的探索和不斷的完善，筆者和教學團隊在實踐中已經能有效解決上述難點.

一是建立實戰項目平臺，實現項目共享.單個專業教師的社會資源和企業項目是有限的，難以連續的滿足教學需要.但是如果以專業為單位，每個專業的專業課教師廣泛利用自身優勢和社會資源，廣泛引進校企合作項目，在利用項目組織教學上全體教師共享項目，相互合作.這樣就避免了單個教師在項目資源上的不足，從而實現全系資源的整合和平臺共享.

二是進行課程體系和教學模式的深層變革，開發適合實戰模式的課程體系和教材.目前，社會上出版的通用教材很難適應實戰教學模式的需要，在教學內容和教材體例上都要進行整改.為了使改教學模式的操作性更強，可以對課程體系和教材體系進行整改，鼓勵廣大教師根據教學工作實際進行自編教材，開發各種適合實戰項目式教學的特色課程和特色教材.

在實戰項目與教學的融合方式上，根據實踐教學情況，可分為三種模式：

一是把實戰項目引入理論課教學中，實行理實一體化教學，邊學邊做，做中學，學中做.根據教學需要，對課程體系進行改革，編寫理實一體化教材，使理論學習與實戰演練融為一體，打破理論與實踐相脫節的學習狀況.

二是課程實訓教學環節中，以真實工作和實戰任務代替模擬實訓的內容.在傳統的課程實訓環節學生學習以模擬實訓為主，缺少實戰演練和理論學習.理實一體化的教學模式會從理論學習階段延伸至課程實訓階段，實戰演練項目會由簡單編復雜，由小項目變成大項目和綜合項目.

三是學生的定崗實習和畢業設計直接以大型項目或者長期企業任務為依托，學生離校進入企業頂崗.以上三種模式的關鍵在于把不同的實戰項目巧妙的安排到不同類型的實踐教學中去，因此必須對項目平臺的小項目、大型項目、短期項目、長期項目、簡易項目、復雜項目、單一性項目與綜合項目進行分類整合分類，將其優化到不同類型的實踐教學中去.

整個實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式可以通過圖1表示.

圖1 實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式的結構圖

4 實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學的效果

在筆者所屬學院，實戰導向下的《廣告理論與實務》教學模式最初運用在《廣告理論與實務》課程教學中.此后，該模式逐漸推廣到其它課程的教學和改革中，獲得巨大的成功.具體如下：

4.1 促進校企合作項目的開展，提高了學校的社會服務能力

專業建設和課程改革不可能在孤立和封閉的環境中進行.系統論告訴我們，系統功能的充分發揮離不開與外界進行物質與能量的交換.因此，鼓勵老師走向社會，走進企業，主動和企業合作，是促進專業建設和課程改革的必由之路.實戰導向下的《廣告理論與實務》教學模式為專業教師探索課程教學模式提供了一個新的路徑，促進校企合作項目的開展，提高了學校的社會服務能力.

該模式下，專業教師有很強的動力把企業項目引進校園，放在實戰項目平臺上操作，實施理實一體化教學，充分發揮項目的教學和人才培養功能.一般而言，大型項目通過學校和企業簽訂橫向課題合同的形式進行；中小型項目由老師自由支配，自主安排.這樣從體制上和教學機制上打破了以往教學和社會服務的分割界限，從而實現了二者進行有機的結合，充分發揮了項目的教學功能，也提高了學校的社會服務能力.

4.2 為實踐教學改革指明了方向，實踐教學改革迅速開展起來

傳統的《廣告理論與實務》課程實踐教學模式效果不明顯，新的理實一體化教學模式被提出來后，在我系各個專業得到了迅速的推廣.特別是學院實行教師定崗實習制度以來，我系教師利用定崗實習的機會，廣泛與企業開展深度合作，將企業課題引進課堂，并將經典案例編入教材，進行課程體系的深刻變革.不少專業教師根據實踐成果進行課程體系的變革，迄今已經編寫項目實戰模式導向教材多部.

4.3 三位一體，多元參與，多方受益

實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式在人才培養機制上突出的特點是“三位一體”.“三位一體”是指學生、教師、企業三方一體，三方共同參與整個教學活動，三方都能獲益，實現三贏.這種人才的培養機制從參與主體和培養載體方面均突破了傳統模式.企業主體的引進和校外項目平臺的建立，將學生學習的課堂由校內擴大到校外；人才的培養不僅由老師完成，企業專家、企業項目合作員工都是教學的新參與方.而學生、教師和企業也都能在該模式下實現三贏.學生培養是該平臺設計和教改機制的最終目的和出發點，學生從中可以在實踐技能培養、綜合素質提高和就業創業能力三個方面獲得提高；教師可以在實踐技能提高、教學教改和科研諸多方面實現突破；另外，它還具備較強的社會服務功能，它能為企業解決實際問題，為企業創造經濟效益和社會效益，有力支持本地經濟建設和發展.

5 結束語

實戰導向下的《廣告理論與實務》理實一體化教學模式在實踐中已經取得了較好的效果，但是該模式對教師的實踐能力和業務素質的要求很高，它既須要教師自身有較高的技能能夠圓滿完成企業任務，同時又要具備較高的教學組織能力，能夠將學生的課程學習和項目的開展緊密結合起來.此外，它還要求學校在政策上給予支持，能夠在校企合作和課程改革相關事項上提供便利，這樣才能在實踐中收到較好的效果.

〔1〕陳良政，盧致俊.以就業為導向深化高職教育改革[J].機械職業教育，2005（3）.

G712

A

1673-260X（2012）10-0234-03

中國機械工業教育協會2011年度職業教育研究課題（ZJJX11ZY002）