滁州市卷煙品牌培育環境分析

李曉春，趙柳群

（1.滁州學院，安徽 滁州 239000；2.滁州市煙草公司，安徽 滁州 239000）

滁州市卷煙品牌培育環境分析

李曉春1，趙柳群2

（1.滁州學院，安徽 滁州 239000；2.滁州市煙草公司，安徽 滁州 239000）

環境分析是卷煙品牌的培育的前提，本文從政治、經濟、社會文化、技術等四個方面對滁州市省外煙品牌培育環境進行“PEST”簡析，初步揭示經濟、社會、文化與卷煙營銷存在的關聯性.

卷煙；品牌；環境；分析

對煙草商業企業所處的政治、經濟、社會文化、技術等內外環境進行充分認識和評價，能明確卷煙銷售的市場機會和威脅，從而為卷煙品牌管理提供指導，也是開展卷煙品牌培育體系研究的現實基礎和立足點.

1 控煙政治環境對消費者的影響

受國內外禁煙政策影響，煙草產業在滁州的銷售環境也越來越嚴峻.煙草管制措施直接影響到卷煙的生產和銷售.如，公共場所明確禁止吸煙；禁止郵寄卷煙；禁止改變煙草制品包裝和標簽；禁止煙草廣告和促銷等.煙草管制使卷煙品牌內涵的各種科技和文化信息難以尋求到合適的途徑向消費受眾傳遞，給省外煙的品牌培育工作帶來很大困難.并且，由于煙草產品有損消費者健康，部分民眾對煙草行業存在質疑和不友好，煙草產業在社會中的形象和公信力受到影響.

2 經濟環境分析

經濟發展與卷煙消費密切關系.經濟發展狀況、社會收入分配制度況、可支配收入水平、經濟景氣指數與預期收入、城市化水平等都影響卷煙消費總量和消費結構.總體上經濟越發達，區域內一二三類卷煙消費比重越高.總體看，近幾年我市開展大滁城建設，經濟發展增速，財政收入持續增加，但是居民收入增加的絕對值并不大，短期內對卷煙消費的促進作用還不大.但是卷煙銷售與GDP增長、社會消費品零售總額、人均可支配收入水平、社會收入分配制度等狀況密切相關.

2.1 滁州市生產總值GDP與卷煙銷量和銷售額有正相關性

見表1.

表1

2.2 卷煙銷售額占社會消費品零售總額比例穩定

社會消費品零售總額反映一定時期內人民物質文化生活水平，體現社會商品購買力的實現程度，以及零售市場的規模狀況.按消費形態可將社會消費品零售總額劃分為商品零售和餐飲收入兩部分.其中，商品零售是指售賣非生產、非經營用實物商品的金額，包括批發和零售業零售額、限額以上住宿和餐飲業商品銷售額.見表2.

2.3 人均可支配收入水平與卷煙銷量和銷售額有正相關性

表2

人均可支配收入指個人收入扣除向政府繳納的各種稅收和交給政府的非商業性費用等以后的余額，是消費開支的決定性因素，反映居民生活水平的變化情況.人均可支配收入=（家庭實際收入－家庭副業生產支出－記賬補貼－個人所得稅）/家庭人口.滁州市城鎮居民人均可支配收入（已扣除消費價格指數）如表3.

以2011年我市城鎮在崗職工人均月收入大約在3000元左右，城鎮居民每月人均可支配收入約1500元，調研發現自吸煙價格主要在10-15元之間，即每月卷煙消費在300-450元之間，占其月收入的10%-15%，占可支配收入的1/5至1/4之間.以此推算，如果我市自吸煙價格要提升到20-25元之間的話，每月卷煙消費應在600-750元之間，而對應的人均月收入要達到6000元左右，人均可支配收入要在3000元左右.按照目前滁州經濟發展和城鎮居民收入增長速度18%計算，約在4-5年以后才可以達到.

表3

2.4 社會收入分配制度和狀況對卷煙銷售影響

滁州市目前正逐步從傳統的農業地級市向新興的工業城市轉變，貧富分化現象在我市同樣存在.這種收入差距，決定了滁州不乏高檔卷煙市場.但是大多數居民收入增幅不快，市場上主流卷煙的銷售價格仍在10-20元之間，20元以上卷煙主要功能是招待用煙.可以預見，未來五年，卷煙主流消費價格，包括自吸煙價格仍保持在10-20元區間，平均消費卷煙價格將穩步增高，卷煙結構將緩慢提升，并與城鄉居民收入的增長密切相關.

3 社會人口發展影響卷煙供求狀況

社會環境是指企業所處的社會結構、社會風俗、價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的形成和變動.社會環境對商業營銷有重要影響，制約著消費者觀念和需求，購買行為和生活方式等.我們選擇其中與卷煙消費有重要關聯的人口規模簡要分析.

2000年以后，滁州人口自然增長率維持在5%左右，2005年和2008年，全市總人口分別達435.6萬人和447.4萬人，人口自然增長率分別為5.6%和5.14%.2010年11月1日第六次全國人口普查，滁州市常住人口為3937868人，普查登記的戶籍人口為4533540人.2010年我市家庭戶為123.6萬戶，比第五次人口普查（2000年）的家庭戶多了12.9萬戶，增長了11.7%，

目前滁州市人口發展對卷煙供求影響顯著.

一是常住人口、戶均規模和總人口性別比下降，減少了卷煙消費量.趨勢和全省一樣，勞務輸出是主因.10年間我市以農業人口為主的勞動力向外輸出明顯增加，凈流出到市外半年以上人口59.6萬人，而凈流出人口以男性為主，性別比為116，明顯高于本市戶籍人口性別比106.3，這樣就拉低了本市常住人口的性別比.據此推算，滁州市凈流出到市外的男性人口約32萬人.以我國成年男性吸煙率達59.5%計算，流出卷煙消費者約19萬人.若按照每日人均吸煙15支計算，每天少消費1.425萬條，約285箱.

二是年齡結構出現新變化，老齡化速度加快.我市0-14歲人口比重在減少，低于全省水平，出生率由10年前的11.56‰下降到10.77‰.同時，老年人口比重和老年撫養比在上升，高于全省水平.我市早在1998年就已經開始進入老齡社會.近幾年我市老齡化進程加快，農村老齡化水平高于城鎮.人口老齡化后社會卷煙消費量將會下降.一是因為我市15-64歲勞動力人口在總人口中所占的比重達到了72.05%，正處于歷史上前所未有的“人口紅利”時期.而卷煙消費主要人群正是該年齡段人口.如果未來十年該年齡段勞動力人口在總人口中比重不斷降低，將會流失卷煙消費者；二是隨著老年人保健意識增強和生理需求減弱，其卷煙消費也會降低.

據預測，投放適合老年人需求的卷煙品牌和規格將有較大的潛在市場.要探索適合老年消費的卷煙特點（如，清淡、不傷喉、低害等）.截至2008年我市老年人口應至少有45萬人，以成年人吸煙率31.6%計算，其中卷煙消費者不少于14萬人.以每人每天吸10支煙計算，應有每天140箱的市場容量，一年51100箱，占全市卷煙銷售量的37%.

三是受教育程度的高低，導致消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性.通常文化教育水平高的地區消費者對商品包裝、附加功能有一定的要求.因此卷煙品牌營銷的市場開發和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，相應采取不同的策略.卷煙消費群體的文化素質越高，對卷煙的科技性能越容易接受，如“雙低”概念、草本香煙等保健內涵很容易得到認同，同時消費者對卷煙的刺激性、焦油含量、香氣、勁頭都有偏淡的理性需求.

四是城鎮人口比重上升較快，城鎮化水平不斷提高.我市城鎮人口比重10年來上升了16.6個百分點.2005年以來，大規模農村區劃調整，撤鄉改鎮、鄉鎮合并、鎮鎮合并、鎮改街道，促進了農村城鎮化進程，城鎮人口有了較大增長.可以預見隨著農村居民的減少，農村消費者主吸的5-8元左右的四、五類卷煙可能還會持續降低.一、二、三類卷煙比重還會上升.在2008-2011四年期間，三類煙的銷量和銷售額比重分別上升了17.7%和12.7%，而一類煙的銷量和銷售額比重分別上升為5.6%和9.3%，二類煙的銷量和銷售額比重分別上升為1.9%和下降2.8%.如果居民收入水平持續增加，二類煙的占比將會有較大提升.

4 技術環境分析

隨著IT行業在中國的迅猛發展，信息技術的提高帶動電子商務和物流技術的發展.現在煙草商業系統對信息化的依賴程度越來越高，信息技術涵蓋了煙草行業的方方面面，包括營銷管理信息系統、客戶關系管理信息系統、數據倉儲管理系統、專賣管理信息系統、財務管理信息系統、OA系統、煙葉管理信息系統等.滁州煙草近幾年加大信息化投入，實現省、市、縣三級聯網，并在辦公區域部署了100-1000M無線網絡，實現移動辦公.利用信息技術，完成行業統一的會計核算軟件實施工作，在試點基礎上全面實施資金監管系統，完善網上訂貨系統，加強信息安全和運行維護的管理工作，全面推進信息化與行業管理的深度融合.總體看，滁州市煙草公司具備卷煙培育的科技環境，但在卷煙培育的制度化、流程化上仍然有很大不足.

〔1〕滁州市統計局.滁州市國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http://www.czzwgk.gov.cn/web/unit.aspx?unit=MA031&xxfl_id=1101&sort=1&name=統計公報.

F270

A

1673-260X（2012）10-0075-03

安徽省煙草公司科技項目（面上項目）（100kj2010001）