綠色消費中的“態度—行為意向”差距及其政策含義

萬松錢,鞠芳輝

(1.東北大學文法學院,遼寧沈陽 110819;2.浙江萬里學院商學院,浙江寧波 315100)

一、 研究背景

近年來,人們對可持續發展、綠色生產及綠色消費的意識和興趣,在生活領域的各個層面都不斷增長。消費者不僅關注購買和消費的產品和服務有益于個人健康,也關注在原材料的使用以及產品的生產過程、使用過程中對環境無害,甚至包括在促進公平交易、減少童工使用等方面對社會有益。而人們的日常消費行為,仍然在很大程度上被金錢價值、便利性、消費習慣、對個人健康的關注、享樂主義以及個人對社會規則的反應所驅使[1-2]。消費動機的多樣性和復雜性往往淹沒了消費活動中對于“綠色”的考量。原因可能是多方面的,但從消費者選擇行為的角度追溯,至少可以部分歸因于態度—行為之間的差距:從態度與行為之間聯系的角度來看,雖然多數情況下態度是行為的起點,但特定的態度自身并不一定導致特定的行為,尤其是在復雜的市場背景下,態度自身往往難以承擔購買行為的預測者的角色。

經常被用做主要的市場細分變量的人口學變量(如收入、教育程度、性別等)在定義綠色消費者方面并不顯著,而以諸如相關的態度、行為和個性特征來區分綠色消費者可能更為有效。關于綠色產品購買意向的研究也表明心理學變量如態度、信念、主觀規則(即人們感知的來自于與其有重要關系的其他人的實施或不實施某種行為的壓力)比人口學變量更能獨立地預測對綠色產品的購買意向[3]。鑒于此,本文從對綠色消費持有積極態度并不一定導致積極的購買行為意向這一假設出發,以綠色產品消費為例,探究哪些因素影響購買態度、購買意向和二者之間的差距,以及產生這一差距的原因是什么?如何采取有效策略彌補這一差距?

二、 理論框架

本文借鑒Vermeir的可持續消費研究模型[4],來構建綠色消費行為意向的概念框架。一般而言,消費行為意向的決定因素包括三個維度:價值維度(包括消費者個人價值觀、需求和動機等)、信息維度(包括與產品相關的信息和知識),以及行為維度(主要指行為限制)。本文結合綠色消費的特性,在價值維度方面主要考察卷入程度和社會規則兩個因素,而個人價值觀因其復雜性以及早先已有大量的研究,暫不考慮;在信息維度引入確定性/不確定性的概念;在行為限制方面主要考察感知可獲性和消費者感知效力(PCE)兩個變量,并通過實驗研究與數據分析驗證上述變量各自對于態度—行為意向的影響。研究的框架如圖1所示。

圖1 本文研究的概念框架

1. 態度和消費行為意向

對于綠色消費的積極的態度是引發消費行為的良好起點,國外的相關研究表明[4-5],總體上大約30%的消費者對綠色消費有積極態度,這些消費者關注生態包裝、食品的來源等相關問題,并認為綠色食品在口感、質量、安全、新鮮度等方面更勝一籌且對人類健康、環境更加有益。在我國雖然沒有具體的研究數據表明這類消費者的群體數量,但在現實中可以明顯感知的是這類人群的數量正在逐漸增長。

對購買綠色產品持有積極態度并不是產生相應的購買行為意向的充分條件, 作為一個持有積極態度的消費者, 當面對他們有限的可支配的預算或其他限制條件時, 大部分人仍選擇消極的行為方式。 消費者的購買決策經常伴隨著一系列復雜多樣的動機, 使得對于一個特定實例的理解變得復雜。 如果排除相關干擾因素, 一個特定的態度可能意味著一個特定的行為, 但是當考慮廣泛意義上的購買決策時情況則復雜得多, 很多個體和情境的因素發揮調節作用而導致另外的結果。

2. 社會規則和卷入程度

這里的社會規則是人們主觀感知的來自于其相關人士關于實施或不實施某種行為的壓力,社會規則進入本文研究的范疇,是因為它們在理性行為理論中是行為意向的重要決定因素,并且先前的研究表明社會規則影響綠色產品的購買意向[3]。辨識和確認與綠色消費高低相關的價值觀或社會規則有助于我們解釋為什么有些消費者愿意或不愿意為可持續的未來投資,由此為政策制定者提供必要的關于在教育、宣傳和溝通中應表達和傳遞何種價值觀與社會規則。

卷入程度是指感知的個人對某一標的物或對某一過程中的聯系或重要性程度,它是一個特別類型的激發動機的因素。卷入程度影響信息搜索的廣泛性、決策過程的長度、信念的形成、態度和意向,以及行為結果,例如轉換品牌行為、品牌承諾或忠誠、產品使用頻率以及消費快感等[6]。

3. 確定性/不確定性

能否獲得清晰的、可信的有關產品或服務的信息,是影響購買決策過程的一個重要因素[7]。可獲得的有用信息越少,或信息的復雜性和矛盾性越高,消費者對于選擇何種產品的不確定性就越高。一種使得產品隱含的“綠色”信息外顯化的方式是產品標識,但產品標識必須是明晰的、可信的,一些研究發現,消費者主觀上對產品內在品質的認知以及對產品標識的感知,與事實上準確的、真實的產品標識含義有很大差距[6]。

4. 感知可獲性和消費者感知效力

另一個影響消費者購買決策的潛在的因素是綠色產品的可獲性。可獲性是消費者的行為限制的一個方面,行為限制指實際獲取或消費一個特定產品的難易程度。在一些情況下,盡管消費者購買綠色產品的動機很高,但由于可獲性低而無法實現。這一問題往往與綠色產品市場份額較少及缺乏完善的營銷網絡與營銷手段有關,有研究表明很多消費者對于購買綠色食品有興趣,但是由于缺乏可獲性而放棄[3]。

行為限制的另一方面是消費者感知效力(PCE),就是消費者相信或預期的,其自身的努力對問題的解決或最終的結果所貢獻的程度,高的PCE對于激發消費者將他們的積極態度轉變成實際行動是十分有效的推動力,為了激發消費行為模式的改變,必須使消費者相信,他們自身積極的行為對于諸如抵制環境惡化、矯治社會不公方面具有重要作用[8]。

三、 研究方法與過程

1. 研究目標和研究設計

本文研究的目標包括:第一,獲取對于綠色消費以及個體特征對購買綠色產品的態度和行為意向的影響更深入的理解,以評估在某一方面具有高(或低)的特定的個體特征的消費者,是否相應地對于綠色產品有特定的態度和行為意向;第二,研究消費者個體特征的四個維度即卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平,是否可以通過信息提供或溝通行為而施加影響并使消費行為發生改變。

本文對一些主要變量的測量,是借鑒準實驗研究設計的方法實施變量的操控,即通過特定的實驗手段對消費者的卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平等變量進行干預,然后再測量其水平并與控制組進行比較。

2. 樣本選擇

本文研究的樣本包括368名、3～4年級的在校大學生,理由是:第一,這一群體內部在人口學特征上有較高的一致性,這樣可以排除典型的社會與人口學變量如年齡、收入或社會階層的干擾;第二,這一群體是未來消費者的主體,為政策制定者在未來人群中創造綠色產品消費習慣提供了豐富的可能性空間;第三,大學生對于綠色消費的相關概念有一定的認識和理解,以便于按照態度和行為意向劃分被試群體。

3. 變量的操控與測量

卷入程度變量操控的目的是使被試者更多地卷入一個產品或服務,操控方法是:為一半數量的被試者提供一篇文章,內容是描述綠色產品對于消費者(如安全、健康、口感和質量)、環境(如較少污染)和社會(如較少的失業、公平交易)的潛在益處。其他被試者則收到一篇同樣長度、寫作風格和難度但內容是討論休閑度假的文章。

感知可獲性、確定性/不確定性和PCE的操控方法是:首先虛構了一個“A”品牌的綠色乳制品作為案例,然后構建了三個分別強調該綠色產品的可獲性、確定性和PCE的內容豐富的宣傳信息文本。同時,確定一個控制組,不給予關于該產品的可獲性、確定性和PCE的任何信息。

對被試者實施變量操控后,運用問卷的方式測量上述變量的水平。卷入程度和PCE的測量使用了已有的成熟量表[7],研究者構建了含有三個測量條款的測量產品的感知可獲性的量表。在對確定性/不確定性的測量上,構建了含有5個題項的里克特7級量表。社會規則使用Verbeke & Vackier的量表來測量[5]。最后,對于購買產品的態度和行為意向的測量則使用現有的經典量表。

實驗過程的程序是:被試者首先回答人口學基本信息和對于綠色產品消費認識問題。接下來,被試者分別被指令仔細閱讀關于綠色消費或關于休閑度假的文章,并完成卷入性問題。最后,分別展示四個關于A品牌乳制品告知性信息文本,每一類信息文本被提供給相同數量的被試者,被試者完成關于態度、購買意向、確定性/不確定性、感知可獲性、社會規則和PCE等問題的回答。

四、 實驗研究結果

1. 信度檢驗和描述性統計

概念的信度分析檢驗顯示所有概念的Cronbach’s alpha 一致性信度超過0.65,一致性信度和樣本均值詳見表1,所有變量均采用里克特7級量表測量。

表1 變量的信度檢驗與樣本均值

2. 差異分析

(1) 變量操控的效果檢驗

數據分析方法包括單因素方差分析(ANOVA )和相關分析。首先驗證對于卷入程度、感知可獲性、確定性和PCE的操控是否導致了變量各自水平的提高。結果顯示:那些閱讀了關于綠色消費的高卷入文本的消費者,較之于閱讀關于休閑旅游的文章的消費者更高地卷入綠色消費(p<0.05),而接收提升感知可獲性的文本信息的消費者與接收其他信息的消費者相比,顯示了更高水平的感知可獲性(p<0.001)。與我們的期望相反,接收到激發PCE和確定性信息文本的消費者,與接收其他信息的消費者比較,并沒有表現出更高的PCE和確定性,這表示關于PCE和確定性的操控并沒有達到預期效果。同時統計結果表明對綠色消費的態度和行為意向之間有較強的正相關性(r=0.67,p<0.001)。

(2) 個體特征對態度與購買行為意向的影響檢驗

按照特定的個體特征,消費者被分為或高或低的類群。首先依據消費者個體特征水平的不同來分析其態度以及行為意向的差別(見表2)。態度和行為意向在高卷入程度消費者、高確定性消費者、高PCE消費者、高感知可獲性消費者以及較強社會規則的消費者中表現更為強烈。

表2 基于個體特征變量高/低分組的態度和行為意向均值比較

(3) 態度和購買行為意向的交叉分組檢驗

接下來,再使用基于平均值分組的方法將樣本按態度(高/低)和購買行為意向(高/低)把被試者劃分為4個組別,即樣本值高于平均值的劃分到高的組別,樣本值低于平均值的劃分到低組別。結果顯示,大部分消費者或者歸類于低態度、低行為意向群體(n=139,37.8%),或者歸類于高態度、高行為意向(n=123,33.4%)群體,這一結果與消費行為理論相一致。然而,也有一定數量的應答者具有相反的態度和意向。一些消費者(n=37,10.1%)對購買綠色產品有強烈積極的態度,但他們并不真正打算購買,與之對應,另一些消費者(n=69,18.8%)有意購買綠色產品,盡管他們并未持有積極的態度。

為了解釋這種不一致性,進一步分析四個群體之間卷入程度、感知可獲性、確定性/不確定性、PCE和社會規則的不同,結果如表3所示。

具有高的對綠色消費持積極態度和表現出高的行為意向的群體具有最高的卷入程度,那些具有低態度和低行為意向的最少卷入到綠色消費當中,盡管其4.64的平均分值仍然顯示他們對于綠色消費之于個人健康、環境和社會有實質好處仍存有一定信念;具有高購買意向 (不論其態度如何)的人也十分確信這些產品的可獲性,同時,低購買意向的消費者則認為綠色產品不容易得到,即便他們對于購買綠色產品有積極的態度。

表3 基于態度和行為向分組的個體特征均值差異分析

在所有的分組中對確定性的感知都有明顯差異,高積極態度和行為意向的消費者表現出最高水平的對綠色產品確實有效的確信度,而具有低態度、低意向的消費者則表現出很低的確信度;不考慮其態度水平,高購買行為意向的消費者具有最高的消費者感知效力,在低購買意向的群體中,PCE在高態度和低態度的消費者群體之間有差別;社會規則的最高得分群體是低態度、高行為意向的消費者,這顯示社會規則(或愿意與他人的觀念保持一致的傾向)解釋了為什么盡管一些人對于綠色消費的個人態度并不積極,但仍打算購買綠色產品。

五、 結論及政策含義

綜合上述分析,可以得出以下主要結論:個人的特征(如對綠色消費的卷入程度、對綠色產品信息的確信程度以及消費者感知效力等)對購買綠色產品的態度有顯著的積極影響,而態度依次又和購買意向強相關。低感知可獲性解釋了對綠色產品的態度與行為意向差距的存在,即為什么一些消費者盡管態度是積極的但購買意向保持在一個低的水平。對另一些消費者,來自于同伴的社會壓力(社會規則)則解釋了為什么盡管其態度消極但仍然有購買行為意向。

上述研究發現隱含著在消費者(特別是年輕消費者,他們構成未來綠色產品消費市場的主體)中引導綠色產品消費的政策和市場策略的建議,至少有以下三個方面:

1. 影響綠色消費的一些重要因素可通過適當形式的溝通及信息提供成功地施加影響

第一,卷入程度高的消費者群體對綠色消費有更積極的態度并有更高的購買意向。對卷入程度變量操控的結果表明,年輕的大學生消費者群體較容易在很高程度上卷入綠色產品的消費,而人為地施加影響有助于消費者卷入程度的提高,為消費者提供綠色消費的利益動機會產生個人與綠色消費的重要聯系從而提高卷入程度。

第二,消費者感知效力高的群體對綠色消費有更積極的態度并有更高的購買意向。這部分消費者確信個人消費者感知效力的存在,相信個人消費行為可以對保護環境和社會福利做出貢獻。然而,消費者感知效力的變量操控沒有使得消費者更加相信他們的個人參與可以帶來改變(即沒有顯著提高PCE的值),一方面可能是提供的案例或操控過程的有效性尚有不足;另一方面可能的解釋是,消費者感知效力可能是強烈地內植于消費者自身(如同價值觀和社會規則)而在短期內難以改變。

第三,感知可獲性對態度與購買行為意向有顯著影響。本文確認了高的感知可獲性與積極的態度和行為意向相關,然而,實驗結果也表明,很多消費者并不確信本文中虛構的綠色產品可以容易獲取。對于低感知可獲性的一個可能的解釋是與消費者對綠色產品整體印象有關,一般而言,現實中的公眾并不相信綠色產品容易獲得并且這種印象已經根深蒂固。此外,筆者發現感知可獲性確實會成為消費者形成綠色產品購買意向的一個重要障礙,一些認為綠色產品不容易或不方便獲取的消費者表現出較低的購買意向,盡管他們持有積極的態度。但另一方面,筆者也發現改變消費者的感知可獲性并不是一件十分復雜的事,甚至可以僅僅通過提供一個網址和電話號碼,就能夠很大程度地提高消費者的感知可獲性,因此,在現實中應采取簡單有效的策略提高消費者對綠色產品的感知可獲性,如完善綠色產品銷售網絡網點,利用信息技術建立綠色產品專用流通、交易平臺等。

第四,高確定性,即對于綠色產品“綠色”程度的相關聲明的確信程度會引發積極的態度和強烈的行為意向。然而,對確定性變量的操控表明,現實中一些公眾熟知的產品標識以及本文中提供的相關信息并沒有明顯提高被試者對確定性的感知。這一結果出乎我們的意料,可能的解釋是我國公眾對綠色產品認證機制和認證體系的信任度較低,也顯示了產品標識在提高和積累消費者信任度方面的重要性是相對的而非絕對的,這一點在實踐中是值得深入反思的。

綜上,本文研究表明可以通過有針對性的宣傳教育和溝通來降低感知的消費障礙以提升綠色消費。先前的研究認為綠色消費不能建立在對消費者、集體理性或道德力量的善意判斷的基礎之上,因為可持續性發展的理性無法與享樂主義和過度消費的沖動相競爭。本文的研究則表明,可以直接通過強化個人之于可持續發展過程中的相關性和重要性(即提升消費者卷入程度和消費者感知效力),為消費者提供產品可獲性信息,使消費者更理解產品可能產生的環境和社會影響,或通過提高對綠色產品信息的確信程度等方面,來激發消費者對綠色消費的積極態度和行為。

2. 針對不同的消費群體,信息的提供與溝通及相關市場策略應各有側重

已有研究大多認為影響消費者價值觀也是提升綠色消費的重要途徑,然而,基于價值觀的政策往往基于消費者同一性反應的假定,并且價值觀的改變需要長期的努力和長期漸進的積累,而基于行為的解決方案強調通過政策、策略的調整促進正確的消費者行為,從而在一個事例一個事例的基礎上帶來改變,因而在短期內更具有現實可行性。由于消費者并不是一個單一性的群體,提升他們對于綠色消費相關議題的認識需要有針對性。本文基于態度和行為意向確認了四個不同的消費者細分群體,這些細分群體在很多個體特征方面存在差異。依據這些個體特征,可以制定不同的戰略以更有效地進入這些不同的消費者細分群體市場。例如,具有高態度高行為傾向的消費者對于可持續性消費通常有更高的卷入程度,針對這一細分市場的消費者,溝通策略應關注他們行為的正確性,企業或政策制定者應盡可能贊賞、鼓勵他們的行為并強調與綠色消費相關的所有的關于對其作為消費者自身及對于環境和社會的好處。對綠色消費不積極或不敏感而且沒有購買行為意向的消費者較少卷入綠色消費,他們對于消費者感知效力是中性的并且不確信相關產品是否真的“綠色”,對這類消費者可能最有效的策略是長期的宣傳教育并輔以相應的政策規制,但這是一個艱巨的、長期的任務[9]。一個更可行的短期策略是通過強調綠色產品對其個人的好處來提升這些消費者的卷入程度,通過關注其“自利的”需求如健康安全、享樂需要以及經濟上的考慮來刺激這一群體的綠色消費。

3. 綠色消費行為可以通過提高卷入程度、消費者感知效力、確定性和感知可獲性進行激發,這也是彌補綠色消費的“態度—行為意向”差距的根本途徑

一個值得關注的問題是,本文中兩個總量超過樣本規模1/4的細分群體(高態度、低行為意向群體和低態度、高行為意向群體)表現出矛盾的購買態度和行為意向,由此揭示出“態度—行為意向”差距的現實存在。一些消費者對于購買綠色產品持有十分積極的態度,但是并不想付諸于行動,對這種不一致性最合適的解釋是產品不容易或不方便獲得,激勵這類消費者最直接的策略是強調和展示綠色產品的可獲性,有效的策略是在市場中提供更好的綠色產品供給渠道和信息平臺。同時,對消費者的溝通應關注產品標識的可靠性,現實中這些標識所反映的產品特征并沒有有效地被消費者信任。此外,對消費者的溝通可以試圖提高消費者的PCE,因為這類消費者也不十分相信消費者個人的努力可以帶來改變。最后,提升他們的卷入程度可以把他們引向付出更多的努力來搜尋、消費綠色產品。總而言之,可獲性、PCE以及確定性應該是彌補“態度—行為意向”差距中著重考慮的因素,而現實中,無論是消費者自身,還是企業、管理部門決策者都很少關注這些概念。此外,另有一部分消費者對購買綠色產品的態度并不積極,但仍然宣稱他們有購買意向。研究結果顯示這種不一致性可以通過他們對社會規則的感知得到解釋。這些消費者相信他們的朋友或家庭對綠色消費有較高的認知度并持支持態度,他們購買產品的行為意向是出于社會需求的原因。對這類消費者,潛在的成功的策略是確信并強化這些消費者所感受到的社會規則以及來自同伴的壓力,并輔以提升這些消費者個人卷入水平的策略。

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