2011年中國茶事述評

■ 風鈴 左峰

在金融危機外部經濟環境不堪理想的 2011年，中國茶產業繼續保持產銷兩旺的強勢。紅茶與黑茶風起云涌，烏龍茶以安溪鐵觀音，武夷山大紅袍為代表繼續保持熱銷勢頭，占市場絕對份額70%以上的綠茶保持平穩增長勢態。據和君咨詢專家蔣同預計，2011年全國茶園面積將達到3000萬畝，預計產量為 150萬噸，茶葉農業產值為 600億，全產業鏈的流通值（消費總值）將達到2500億。

紅茶與黑茶共創佳話

“信陽紅風暴”可以說是 2011年中國茶營銷的經典案例。這個歷史上不產紅茶的產區信陽，硬是繞過了區域名品名茶信陽毛尖，另辟途徑，打造出了一款足以引領中國紅茶發展方向的新興紅茶品牌。北有信陽紅，南為廣東英紅，中西部有貴州遵義紅、川紅；云南滇紅亦呈王者歸來之勢。經歷過金駿眉炒作的福建紅茶正山小種，坦洋工夫等在低調營銷中收獲著熱銷了的市場份額。江西寧紅被“更香”收購重出江湖。人們最惦記的紅茶名品祁門紅茶，因缺少叫得響的品牌，在2011年的紅茶群英會里，依然未顯其英雄本色。杭州的九曲紅梅也以那一份落寞翹望著又一個“紅茶年”。各產茶區無不以創制紅茶為時尚，紅茶由大宗茶轉身為高檔精品名茶。

黑茶風暴由湖南人發起，他們先是借了普洱茶回暖熱銷之勢，在推黑茶的過程中，重塑了黑茶的新形象，硬是將本來獨立行走于江湖的普洱茶拉回到黑茶的隊伍中，并不忘將已失散在外的廣西六堡茶、四川藏茶、湖北老青茶等，集結到黑茶的集團軍中，在整體營銷黑茶中凸現了湖南黑茶代表于茶類品牌的“野心”。

茶博會

2011年聽得最多的一個詞，就是茶博會。除了廣州茶博會、北京茶博會、香港茶展、深圳茶博會、上海茶文化節等品牌會展外，產地貴州、云南、湖南、浙江、福建、廣西等和銷區山東、石家莊、哈爾濱等相繼舉辦了規模不小的茶博會、茶展會，至于各地以茶節、茶會名義舉辦的各種茶事活動更是層出不窮。

茶博會、茶節、茶會活動多了，這也是中國茶產業興旺的標志。

盛世茶事，茶文化作為提升茶產業、茶經濟的軟實力，茶文化組織在浙江省已經形成了由鄉鎮到縣、市到地市到省到全國社團上下貫通、左右聯動的網絡狀組織機構，全省已有一個鄉鎮、30個縣市、10個地市先后成立了茶文化社團，這也是浙江為全國茶文化事業創造的特色與經驗。

文化搭臺、經濟唱戲，各地各級政府在致力打造區域品牌方面顯示出了巨大的決心，如浙江松陽茶商大會、浙江新昌大佛龍井茶文化節、杭州西湖茶文化博覽會、黃山市世界茶產業論壇、寧波茶文化節、四川宜賓早茶節等，這些茶事活動逐漸呈品牌化會節趨向。

也有人抱怨說，茶博會、茶節、茶會等茶事活動多了。有些茶展、茶節、茶會，純粹是當地政府的“形象工程”，活動熱熱鬧鬧，大把花錢，究竟有多少宣傳品牌，提升茶業經濟的成效，無法預期。一些著名茶企及品牌，競相被各大展會及茶節邀請參展，使參展成了企業市場部或營銷部的一項日常工作，有忙于應付之嫌。相關知名的茶葉專家們更是樂此不疲在各地活動中作為擺設，“獻身”亮相之余，內心有一分焦慮，如何靜心安心于科研與教育。

深加工

過去，茶葉的深加工是以茶飲料、茶的提取物以及速溶茶等為主要研發方向的。當 2011年中國茶飲料達到了 1200萬噸的規模，銷售達700—800億元的規模時，這個最早由茶界自主研發起步，如今由康師傅、統一、哇哈哈等少數企業壟斷了市場絕對份額的茶飲料深加工項目，仿佛已與茶界無關了。

2011年，湖南湘茶高科技有限公司將傳統黑茶做成健字號保健茶的消息，引發了人們對茶葉深加工的新期待。中國名優茶，熱銷旺銷了近 25年，還有多少后發力？以深加工來促使中國茶產業的轉型升級，一直是業界的熱門話題。

值得慶幸的是，以“豪斯茗業”為代表的國內茶葉深加工企業，以二十多年在茶葉提取物技術上積累的經驗，終于邁向了以相關茶葉成分提取物為主要原料或配伍組方的茶保健養生品的終端產品打造，開啟了茶葉綜合利用的新時代。

湖南黑茶——千兩茶包裝表演

茶葉籽油也由業內的自主研發，變成了引起全國油脂行業關注，可望成為與山茶油規模相當的新興食用油資源，被油脂行業專家、相關醫學、營養學專家高度評價為高檔健康食用油，前景喜人。由著名的全國民企 30強“正泰”投資的浙江泰谷農業高科技有限公司高調介入茶葉籽油行業，未來的茶葉籽油行業將風起云涌，不再是小打小鬧。

上市、風投、咨詢

2011年9月26日，天福茗茶在香港掛牌上市，正式成為中國茶業第一股。

上市一直是業界的熱門話題，福建的武夷星、云南的龍潤、大益雖然較早采取曲線上市的“借殼”路，實現了茶業融資夢。雖然，天福茗茶在香港上市了，但為什么至今在國內主板市場上證所和深交所沒有一家中國茶業的上市公司？盡管業內頻傳，中國茶葉進出口公司，浙茶股份，八馬、金匯通等已進入了上市輔導期正準備上市，但是依然是只聽雷聲響，未見雨點下。

風險投資頻頻出手，2011年浙江硅谷風投“山地茶業”后，不少風投資本競相在業界亮相，尋找可望打造成上市公司的成長性企業。

和君咨詢茶事業部是最活躍的一家風險投資及咨詢公司，他們在品牌戰略布局、市場營銷輔導以及投資等全方面入手。“和君”到處受歡迎而呈現的“和君”現象，也充分顯示出了中國茶產業品牌發展已經到了一個急需“高人”指點的瓶頸階段。

“煙、酒、茶”，唯茶的品牌是最弱小的。

過去幾年，中國茶品牌經歷了設計的階段。和君等咨詢公司的介入，中國茶產業將迎來品牌策劃所帶來的資本運營的企業強強聯合及外來資本導入的兼并整合時期。繼去年品品香聯手武夷星之后，2011年，鐵觀音品牌八馬牽手河南信陽紅品牌文新，更香收購寧紅，等等，中國茶產業將在兼并整合中完成新一輪的洗牌，強者逾強！

“茶與健康”宣傳又掀高潮

以浙江啟動“茶為國飲、健康消費”為標志，2011年“茶與健康”的宣傳又掀高潮。

以浙江大學茶學系楊貿強、王岳飛，云南大學盛軍、四川農學大學劉仲華為代表的茶學專家、教授頻頻在各種場合作“茶與健康”及茶葉保健養生功效的研究報告。在 2011年似有形成一股風之趨勢，尤其是劉仲華教授大有明星走穴之嬉稱，被邀做他的“黑茶保健養生功效研究”及由他首創的“十大知名品牌茶之健康功效”演講，四處奔走，各處登臺講演，劉仲華教授是 2011年茶葉學術界最忙碌的一位專家，他的敬業精神，深深讓人感動！

2011年，在茶的保健養生功效被完全詮釋之余，各地各類各茶品各品牌，又“黃婆賣瓜，自賣自夸”，在綠茶因富含茶多酚，在抗氧化，消除自由基、抗血管疾病、抗癌等領域獲得世界認同的同時，普洱茶強調了降血脂、降血壓、降血糖、減肥的功效。黑茶有過之而無不及地突出了“金花”、微生物等作用下的“三降”功效及減肥功能。紅茶發現了茶黃素比其他茶類更高含量的獨家秘密武器，并研究出了茶黃素具有與茶多酚一樣的眾多對人體健康功效的最新成果。白茶則在強調傳統清熱消炎的同時，宣傳“三抗——抗輻射、抗氧化、抗腫瘤”，“三降——降血壓、降血脂、降血糖”，“五養：養心、養肝、養目、養神、養氣、養顏”。

茶無不奇，各顯神奇！特別值得評述的是，湖南黑茶“臻溪活力飲”將成為我國健字號保健產品。當茶成為保健品，這是 2011年茶界最令人遐想的新聞。

產能過剩論

2011年年末，貴州茶業經濟年會上，貴州省委副書記王富玉表示，未來貴州茶葉種植面積將達到 700萬畝。2008年貴州茶園面積只有 100多萬畝時，也是王富玉副書記提出貴州茶葉要發展到 500萬畝目標的。貴州人自己說是“以彎道超車”的速度使 2011年貴州茶園面積達到了430萬畝。

同樣處于增加面積數量型發展的省份還有云南、四川等省。如果說，以專家預測的 2011年全國茶園面積將達到 3000萬畝的話，五年之后的全國茶園總面積將大大超過 3500萬畝。產量將達到 170—180萬噸，會不會出現產能過剩？會不會導致產銷失衡了，出現大面積的產品滯銷？

目前150萬噸產量中，30萬噸用于出口外銷，用于茶飲料等深加工的茶葉約10萬噸，內銷約為110萬噸。在外銷基本保持穩定的前提下，新增的近30萬噸茶葉如何消化？消費增長能否趕得上生產的快速增長？不少業內專家表示擔憂。這份擔憂在各地舉行的論壇峰會中由一些專家小心而謹慎地提及。

700萬畝貴州茶業，可以是貴州茶產業的發展春天，也可能將是貴州茶產業的災難。沒有強勢品牌支撐的貴州茶產業，植茶不是植樹，如何解決賣難？不光是茶業，而是所有農產品在發展規劃時需要最先考慮的問題。

彎道超車，要不得！

品牌

品牌，中國茶產業永久的話題。

人們常常以散、小、弱來形容現階段的中國茶品牌。

2011年繼續上演區域性品牌與企業自主品牌春秋戰國、逐鹿中原的大戲。安溪鐵觀音、云南普洱茶、湖南黑茶不僅母品牌在 2011年中國茶市保持強勢，并且企業子品牌集體走強，共創母子品牌共榮的市場繁華局面。八馬、大益等知名品牌已開始由區域性品牌轉身變為全國性品牌。

在 2011年，體驗經濟模式被一些強勢品牌廣泛應用，他們將生產環節的車間改變成了可旅游參觀體驗的莊園式加工廠，在銷售終端將過去的形象旗艦店改變成了高端豪華的會所，這在福建安溪各大茶品牌企業中蔚然成風，這也是新的安溪模式：莊園+會所。

設計請大牌名家，策劃委托專業咨詢團隊，這也是 2011年茶品牌打造所走的非常之路。明星代言，高端品牌無不朝奢侈品方向發展，這是捷徑，也是誤區。在河南信陽，曾有街頭的老百姓抱怨，茶葉價格炒得這么高了，普通老百姓已經喝不起茶了。

八馬的賽珍珠推介會及信陽紅風暴創造了新的品牌傳播模式，制造事件媒體宣傳、廣告跟進，被認為是最有成效的品牌推廣模式。“酒香不怕巷子深”的時代終結了，品牌演繹了“誰的喉嚨響，誰就是市場主流的新品牌主義”的真理。

猴坑牌太平猴魁，宜興“岕茶”，以產品的稀缺、獨特為特色，獨創了小而精、小而美的品牌打造路線。龍泉金觀音開創了烏龍茶的一大品種，成為烏龍茶系列繼安溪鐵觀音、武夷巖茶、潮州鳳凰單從、臺灣烏龍之后的第五朵金花。

區域品牌整合暗潮流動，寧波市將全市品牌統一為“明州仙茗”，這種突破了縣市區域經濟壁

壘的跨區域品牌整合。如果成功，不僅對浙江，更是對全國具有典型意義。

網絡營銷

杭州藝福堂李曉軍創造網絡營銷茶葉近 1億的銷售佳績，預示著茶葉電子商務時代的來臨。

不僅知名品牌企業紛紛涉足電子商務領域，傳統茶葉批發交易市場，如安溪中國茶都、新昌中國茶市也紛紛策劃電子商務交易平臺。其中安溪中國茶都的“茶多網”，因有行業協會支持并承擔第三方質量保證和鑒證，網上銷售開局良好。

目前較普遍的做法是，品牌企業專門開發了用于網購的產品，以避開與線下品牌產品的競爭，有的專門打造子品牌用于網絡銷售。

茶葉電子商務的異軍崛起，不僅會改變傳統內銷的格局，更值得期待的是，對傳統的茶葉出口行業將帶來的革命性的變革，盡管現在很多出口企業還沒有注意到這種網絡銷售將會改變傳統出口的交易模式。無論是 B2B 還是 B2C的網上交易方式，不久的將來，也一定會迎來世界茶葉消費者“淘寶”式的選擇。國外經銷商、代理商再也無法像線下那樣阻擋中國茶品牌或產品進入由他們掌控的終端消費領域。中國茶葉要像淘寶商城那樣全球淘寶，目前還面臨“網關”管理、外幣結算、出口關稅繳納等技術關卡。相信未來隨著電子商務進一步的發展，這些都不再是問題，電子商務一定會改變中國茶葉的傳統出口格局。