傳播過程中各個傳播要素的關系與媒介生存策略分析

文丨李 冰

（天津師范大學，天津 300387）

傳播學是一門研究人類傳播行為、傳播過程、以及傳播與人、社會間緊密關系的學科門類，具有社會信息系統化和規律化的理論意義。有人認為，傳播學就是研究人類通過何種手段及渠道來實現對符號的運用，從而參與和完成社會信息交流的一門學科體系[1]。這種概述更加的貼近于生活，并明確了傳播的重要作用。傳播的五要素詮釋了傳播學及傳播應用的重要元素，隨著社會信息化的不斷完善與信息量的擴大，媒介的傳播作用不僅受到了廣泛的關注，也越來越成為生存與發展研究的重要對象之一。根據筆者多年在傳播學方面的理論和實踐結合，深入探討了傳播五要素的相互關聯性以及基于傳播要素的媒介生存策略問題。

1 傳播要素的關系研究

傳播學興起于上世紀30年代，具有較廣泛的跨學科性質，綜合了經濟學、政治學、社會學、人類學、語言學、心理學、哲學、自然科學等多門類知識點，一度被稱為“邊緣科學”，即學科領域交織在多種學科門類之中。

哈羅·拉斯韋爾在其著作《社會傳播的結構與功能》中對傳播的過程及基本構成要素進行了定義：誰-who，說什么-what，通過什么渠道-what channel，對誰-whom，獲得怎樣的效果-what effect。這一定義稱為“5W模式”，被認為是傳播學的經典理論之一[2]。隨著傳播學學科體系的完善以及學者們相關理論研究的不斷深入，5W理論被簡要的總結為：傳播者、信息與訊息、媒介渠道、受傳者、效果；隨之，這五大要素又相應的生成了五大理論研究體系，即：控制研究，內容分析，媒介分析，受眾分析，效果分析。它們之間存在著相互的關聯和制約性，并通過信息的正向傳達及負向反饋形成了一套完整的循環系統，如圖1所示。

傳播者將信息通過相應的媒介渠道傳達給受傳者，受傳者接受信息后的反應即為效果；而通過效果反向的向傳播者的反饋，傳播者可以有效的了解信息的傳播效果及傳播過程中包括信息內容、形式、渠道特方面的情況及不足，從而調整傳播策略，擴大和加深信息的傳播。因而，傳播的五要素是相輔相成、息息相關的，它們之間相互關聯，又相互制約，共同形成信息的社會化和影響力。

如圖2是傳播五要素與其衍生的五大傳播學領域之間的關聯性。它詮釋了5W理論的衍生過程，從拉斯韋爾的西方理論“5W”引入中國，形成了翻譯的五大要素，再經過總結實現了對五要素規范化的稱謂表述，最后形成了具有多方向、多角度的研究課題。

總之，傳播的五要素充分說明了產播的整個過程和過程中所必要的因素，該理論為其后的傳播學發展與實踐帶來了提示與便利，使大眾傳播和媒體傳播越來越多的被應用于生活中的方方面面。

2 基于傳播要素的媒介生存策略研究

隨著網絡和電子信息產業的長足進步，目前互聯網和手機已經分別成為了既紙媒、廣播、電視之后的第四和第五媒體[3]，在不久的未來，還可能有越來越多的新媒體誕生和發展，搶占媒介傳播的資源市場，這也為現代的媒介生存帶來了危機和挑戰。各類媒介如何基于傳播要素提升自身的應用價值，擴大經營與傳播效果，從而吸引更廣泛的用戶以促進自身的生存與發展，成為值得深入探討的問題。

不同媒介有著不同的特征與優勢，在媒體繁衍的現代經濟大潮中需要利用不同的生存策略來提升自身的應用價值。筆者結合了對傳媒和商業理念的積累與實踐，以傳播五要素為藍本，對不同傳統媒體的生存策略總結如下。

2.1 紙媒 紙媒是最早出現的大眾傳播媒介形式，在電子工業出現以前，小眾傳播發展之后，紙媒借助于其對信息的記載和呈現性成為了最廣泛的傳播工具。但隨著現代傳媒形式的迅速增多，紙媒目前面臨著大量受眾遭搶占的困境，由此也引發大量的信息傳播者拋棄紙制媒介而投身于其它類型媒介發展的問題。紙媒相對于其它媒體缺乏互動性和信息反饋，由于渠道發行的限制，信息傳播速度較慢，近些年來諸多紙媒已經被互聯網所取代。在這種情況下，紙媒應充分突破網絡傳媒的信息泛濫等問題，注重信息內容的深度和廣度，深入開發文字和語言的獨特魅力，重視紙媒信息內容的吸引力，關注專業的、具有共性的小眾受眾和傳播者群體，使紙媒為受眾帶來深人發省的傳播效果。

圖1 5W中各要素的相關性

圖2 5W傳播模式的衍生

2.2 廣播 廣播的無線傳播從發明之初就為世界帶來了聽覺上的共鳴，并一度成為了最為廣泛傳播的聽覺媒介。然而由于隨后產生的電視、網絡等媒體的沖擊，廣播已經丟失了大量受眾。廣播的優勢在于攜帶方便、聽覺接受信息、消息傳播快、傳播距離遠等，這也是其它媒介所不足之處。因此，針對廣播的生存策略，筆者認為應從受眾群的選取和受眾互動兩個角度來實現。受眾選取主要為專業性用戶，比如出租車司機、保安沒有時間看電視和紙媒，那么廣播就成為很好的娛樂與信息獲取的渠道，再如老年人視覺退化快、信息接受速度慢，廣播則成為更加舒適與易接受的傳播媒介。為了促進廣播媒介更好的發展，維持和進一步擴大影響力，最好利用廣播的熱線等形式與受眾形成良好的互動，一方面充分了解受眾的訴求變化，另一方面也針對受眾的意見給予反饋和答復，從而形成雙向的互動，留住受眾群體。受眾群體的界定就促成了尋找同類受眾的傳播者的加入，他們是廣播信息的主要傳播者，而這種傳播對受眾具有針對性，就更提升了傳播效果。

2.3 電視 電視媒體是首先介入人們生活中的視、聽覺同享的媒介形式，由于其畫面的吸引力，促進了電視對紙媒和廣播媒介受眾的大量搶奪。但是網絡和手機媒體的出現同樣對電視的受眾群體偏移起到了拉動作用，在這樣的生存境遇下，電視必須尋求新的方式來實現發展。電視的特點是視、音頻共享、形象傳神、信息易被理解與接受、傳播廣泛化等，在這種優勢特點的基礎上，最好將抽象的信息更加具象化，使受眾能夠通過形象的畫面表現來深刻理解傳播者的信息意圖。當然，目前電視媒介的受眾群體相對廣泛，而其更需要加強的是與受眾的互動和收集反饋信息。誠然，現在越來越多的電視節目注重起與受眾的互動性，比如短信答題、電話猜迷、網絡互動等，但仍需進一步具有針對性的對不同層面、不同需求的受眾群體進行特色性傳播行為，從而與網絡媒介的經營策略相差異，實現自身的特色性發展。

[1]周惠萍. 商業公共關系傳播方式與效果的深度思考. 商場現代化，2006，（9）：193-193.

[2]樸仲輝. 公共組織中傳播要素分析. 甘肅行政學院學報，2005（1）：55-57.

[3]肖倩. 經營受眾：網絡時代電視媒介生存發展之道. 市場觀察，2006，（9）：86-88.