維護農墾品牌資產 提升企業核心競爭力

■ 牛 葆

60年的傳承，天津農墾完成了產業的轉型升級，形成了聚合一、二、三產業的多元化集團。 “現代農牧業、酒業和食品加工業、商貿物流及房地產業”三大主業突出。打造了在全國具有影響力的產品品牌，形成了總資產超過150億元，營業收入超過100億元的市政府重點支持的大型國有企業集團。

天津農墾經濟的快速發展得益于具有規模實力的知名企業和名牌產品的有效拉動。其中，品牌的建設和維護，已經成為未來農墾企業發展的重要決定因素，成為提升天津農墾企業核心競爭力的重要支撐和保障。

天津農墾集團“十二五”發展規劃工作目標中對品牌建設提出的要求

在集團現有1個國家級名牌產品（“王朝”牌葡萄酒）、2個天津市市級名牌產品 （“海河” 牌乳制品、 “紅港”牌草卷）基礎上，力爭將 “嘉立荷”生鮮奶、 “黃莊洼”牌大米、“天龍”牌驢肉、 “水王”牌甲魚、“嘉禾田源”牌觀賞魚、 “華北城”商業區、 “華鼎智地”科技園區、 “濱海中儲”綜合物流園、 “海燕”牌電線電纜、 “益源”牌鍍鋅板等打造成天津市市級名牌。保護好正在使用的“殼牌”、 “帕瑪拉特”兩個國際知名品牌。最終實現 “天津農墾”品牌的極大提升和對子品牌的超越。

天津農墾集團品牌建設現狀及“十一五”工作完成情況

幾年來，集團對實施品牌戰略十分重視，積極引導企業把樹立品牌意識、發展名牌產品放到關系企業生死存亡的重要位置。圍繞打造自主品牌企業，抓當前，抓長遠；既重視上新項目，又重視改造老企業。集團把培育發展自主品牌納入集團整體發展戰略，為了打造優勢品牌，開展了企業實施品牌戰略大討論，編制實施了《中法合營王朝葡萄酒品牌發展戰略》和 《海河乳業名牌發展戰略》，推動引導企業以市場為導向，以創名牌產品為龍頭，認真抓好產品結構，企業結構、產業結構的優化組合。

天津市第九次黨代會以來，天津農墾集團注重集團整體與下屬企業單位品牌的統一建設，充分利用 “品牌”這一無形資產，增強了天津農墾集團上下的凝聚力，擴大了天津農墾國內外的影響力，為天津農墾進一步做大做強提供堅實的動力保障。截至十一五末期，形成國家級名牌產品1家（“王朝”牌葡萄酒），市級名牌產品2家 （“紅港”牌草卷、 “海河”牌乳制品），下屬企業各種品牌標識40余個。

王朝牌葡萄酒曾先后榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎。2000年 “DYNASTY”、 “王朝” 商標被國家工商局認定為中國馳名商標，2002年被國家質量監督檢疫總局評定為中國名牌產品；品牌價值從5年前的30.07億元上升到61.58億元。此外，殼牌、帕瑪拉特兩個合資品牌也有較高的知名度與美譽度。

在40余個品牌中，涉農品牌占到40%左右，“嘉立荷”牌生鮮奶、“黃莊洼”牌大米、 “水王”牌甲魚、“嘉禾田源”牌觀賞魚等產品的影響力日益擴大。王朝酒公司和海河乳業公司作為國家級農業產業化龍頭企業，有力地輻射和帶動了社會相關產業發展。在以名牌產品支撐，帶動建立“集團化、規模化、集約化”的發展中，取得了良好的成效。

經濟環境與集團品牌戰略分析

（一）經濟環境分析

品牌 （Brand）一詞源于古挪威文字 “brander”，意思是 “烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在長期的經營和生產活動中，人們已經在潛移默化中接受認同了某一企業生產的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產商品的企業的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，在某種程度上，品牌意味著某種商品品質的優秀和可靠，包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業、消費者共同的互動作用中形成。

品牌不僅僅是商標或標志，它更是企業的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業和消費者溝通的重要手段，保證了企業對消費者信息的準確傳達，同時，對企業自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規范了企業對外傳達的信息渠道，上升到企業競爭力方面，品牌是企業最重要的資產之一。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的。要建立品牌的核心競爭力，必須具有獨特性，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值。它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。

（二）品牌戰略分析

1.企業品牌競爭力的核心——滿足客戶需要。未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實，客戶關系管理 （CRM）的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系，其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；再次，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標，一個企業是否具備客戶關系管理 （CRM）能力，可從6個方面來加以衡量：第一，企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資源來管理；第二，企業是否評估客戶持續的價值；第三，企業如何定義和滿足客戶的期望；第四，企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配；第五，企業是否進行了跨部門的集成；第六，企業是否主動地管理客戶的體驗和感受。顯然，這種能力與最終反映在企業品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。

2.企業品牌競爭力的關鍵——信守承諾 （誠信）。如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格？可以這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。剛成長起來的農墾品牌如何保證消費者對我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被其他品牌掠奪？反思成長中的農墾品牌，其致命弱點就是 “輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后，我國市場已成為面向全球的國際市場，天津農墾要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是企業與國際接軌的第一步。

3.企業品牌競爭力提升的主要手段——管理的重要作用。現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。許多國內農墾企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如三元、光明、北大荒等，基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構，原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

4.企業品牌競爭力保持的源泉——長遠發展利益。任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業生存的前提下，同時兼顧企業的長遠利益，即處理好產品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業往往難抵短期誘惑，所有權和經營權的分離會不可避免地導致經營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。對天津農墾來講，品牌不能只是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品，而是要把品牌建設作為一個信念，讓它隨著企業的發展不斷發揚傳承下去。

天津農墾品牌建設方式的探索

（一）確立農墾品牌定位

就是經過對天津農墾企業的現狀分析，并結合天津農墾自身的優劣勢，確定一個與目標市場有關的品牌形象的過程。這其中，需要我們加強對集團品牌規劃的設計、宣傳、貫徹，使企業思考有方向，實施有依據，確保各項工作的有序開展；同時就集團品牌建設中的重點工作、存在問題等開展調查研究；借智借力搞好集團品牌建設，提升無形資產價值。

（二）提高認識水平樹立品牌意識

增強自主創新能力，是提升企業核心競爭力的根本途徑，是產業持續發展的動力。品牌的概念已經遠遠超越了產品質量的內涵，名牌產品的多少是一個企業、一個地區、一個國家經濟、科技、文化等綜合發展水平的標志。誰擁有了名牌，誰就掌握了市場競爭的主動權。今后幾年，天津農墾將按照集團經濟建設整體要求，進一步加大對基層企業樹立品牌意識的有效引導，發展和維護好我們的自主品牌，打造優勢品牌集群，將 “天津農墾”整體品牌形象植入消費者的心中。

（三）實施全方位自主創新 打造培育優勢品牌

把以培育自主知識產權的技術、產品、品牌為標志的全面創新，作為搶占發展制高點的戰略基點，積極引導和推動企業加快提升產業核心競爭力，做到高人一籌、領先一步、把握主動。用創新的跨越，實現經濟發展的跨越。

1.加快推動以企業為主體的技術創新體系建設。推動企業自主創新，提高創新能力，為創立自主品牌搭建技術和產品研發平臺。

2.加強重點、關鍵技術的研發，提高產品的市場競爭力。把占領科技發展制高點和開發超前產品及引進世界先進設備作為打造和提高自主品牌競爭力的著力點，重視基礎研究，儲備換代產品技術。依托外向型經濟，培育自主知識品牌是企業創新發展的成功之道。

3.從源頭抓起，千方百計提高產品質量。抓產品質量控制，實施提高產品質量創名牌規劃，將質量工作作為各項工作重中之重，嚴格質量指標，在實行全員、全面、全過程管理的同時，更加注重從源頭抓起。

4.加強品牌管理，不斷提升品牌知名度。以增強核心競爭力和發揮品牌效應，擴大規模為目標，全面推行品牌戰略管理；與此同時，把宣傳和保護名牌產品作為品牌管理的重要內容，在鼓勵企業做產品廣告宣傳的同時，提倡加強企業文化的宣傳，樹立企業形象，重點宣傳打造名牌的經驗做法和企業文化特色；針對假冒名牌的不法行為，采取政企聯合、跨地區聯合等方式，適時組織打擊假冒偽劣產品的不法行為。通過加強管理，進一步提高品牌的知名度。

2012年年初，天津市市長黃興國同志在聽取天津農墾集團全面工作的專題匯報后，對天津農墾集團提出了“打造千億集團”的重要指示，面對市領導對天津農墾的殷切關懷與希望，我們將以維護建設農墾自身品牌為突破口，扎實做好各項經濟工作，履行好服務百姓的神圣職責，當好農字號企業集團 “國家隊”。