審慎的商業魅力

沈三

有一個段子：朋友聚會，甲問：“林書豪和iPhone有什么共同之處？”乙答：“臺灣人提供零部件組裝。”丙：“美國擁有知識產權。”丁：“在大陸很有市場。”

“林來瘋”（Linsanity）開始席卷全球的時候，《福布斯》曾對林書豪的個人品牌價值進行過估算，預計其個人身價已達到了1400萬美元，并吸引了眾多大陸和臺灣企業的關注。

這也同時讓林書豪從紐約尼克斯轉投休斯頓火箭，成為了今夏最熱門的轉會新聞之一。無數經濟學家、體育記者、經紀人都在談論休斯頓火箭提供的那份毒藥合約，并權衡對林書豪投資的商業風險。

林書豪的橫空出世，很容易讓人聯想到“下一個姚明”的商業命運。姚明在火箭隊打球的時候，火箭隊的商業收入比NBA的平均水平高出了36.68%，整整多出了8900萬美元。從2001年到2011年，火箭隊的價值增長了93.6%，與此同時，NBA球隊的平均增長僅為88.2%。

林書豪如果要實現同樣的價值，那么他就必須像姚明那樣，成為一名真正優秀的籃球運動員。與飽受傷病困擾的姚明相比，林書豪擁有更加健康的普通體形，從這個意義上講，林書豪甚至有潛力比姚明做得更好。

回頭再看火箭給林書豪提供的2500萬美元的三年合約，這確實是一場由于特殊原因而出現的豪賭（火箭極度缺乏控球后衛，這樣的合同也正好可以讓尼克斯知難而退）。

假如林書豪未來成長為聯盟排名前15的控衛，那么這個合同至少不會像安東尼說的那樣“荒唐”。火箭也寄望于林書豪可以幫他們賺得更多，姚明早就把他們慣壞了。

票房和收視率

毫無疑問，林書豪讓籃球這項運動更加富有吸引力了。

根據《紐約時報》披露的數據，自從林書豪上場之后，紐約尼克斯隊的電視轉播收視率提升了66%。ESPN頻道甚至被《福布斯》戲稱為是“林書豪”頻道，因為它反復播放著后者在球場上的精彩畫面。

NBA官方也公開表示，因為林書豪的優異表現，包括央視體育頻道在內，其亞洲電視合作伙伴已將尼克斯的比賽列入轉播計劃。

上賽季NBA平均球票價格為48.48美元，其中尼克斯的票價排聯盟首位。尼克斯的球票價格上賽季狂升32.5%，達到117.47美元，是NBA平均票價的兩倍多。而尼克斯的比賽門票在轉售市場（resale market）也出現了25%的漲幅。

根據《福布斯》的估算，林書豪為尼克斯隊帶來的收益增長，在1000萬到2000萬美元之間（當然這個數字取決于紐約尼克斯隊最終的季后賽成績）。這也是人們普遍以“不明智的吝嗇”，來批評尼克斯隊沒能用高薪留下林書豪的原因。

而火箭隊僅僅在宣布林書豪即將加盟的消息前18個小時，其官方twitter賬號就增加了3000個粉絲，在Facebook上增加了差不多10000名粉絲。在隨后的《休斯頓紀事報》版面上，則出現了“火箭隊下賽季的季票銷售排名聯盟第一”的新聞。

簽下林書豪之后，盡管火箭隊還不是聯盟頂尖球隊，但卻是最受關注的NBA球隊之一。

至于收視率的起伏，實際上，從聯盟電視轉播合同中得到的收益，并不會因為林書豪是否留隊而有任何變化，只要他在NBA即可。

球隊贊助

林書豪對于亞洲市場的吸引力毋庸置疑。來自臺灣的一家電腦公司，曾第一時間和尼克斯達成合作協議，并將他們的企業標志，掛在尼克斯主場外面的顯眼位置。可口可樂公司也在麥迪遜廣場花園做中文廣告，以此來促進該產品在中國地區的銷售。

不過林書豪的離去，讓可口可樂在麥迪遜廣場花園的中文廣告牌變得毫無意義，已經在洽談廣告的宏碁也中止了談判，今年4月來過一趟的李寧也許也不會再到這里洽談業務。剛開始關注紐約尼克斯隊的華人，對于這家球隊的熱情迅速地消退。

不過對于尼克斯來說，失去林書豪并不會給他們的場外收入帶來太大的負面影響。但休斯頓卻截然不同，有無林書豪，火箭的影響力、關注度、票房和贊助合同都會有很大差別。

據ESPN報道，臺灣的輪胎品牌瑪吉斯已經放棄了紐約，正式跟火箭隊簽訂了贊助合同。瑪吉斯在上賽季曾與尼克斯隊簽訂了一份價值數百萬美元的贊助合同，賽季結束后，瑪吉斯一直持續觀望，并追隨林書豪而從紐約撤離。

商品銷售

上賽季，在尼克斯的官方網上直營店中，林書豪的“Revolution 30 Replica”款17號球衣一度被放在了最顯眼的位置，把尼克斯隊的當家球星——安東尼的兩套主客場球衣擠在了后面。

林書豪的17號球衣售價高達54.95美元，而安東尼款的售價為44.95美元。由于林書豪的成名之快，商家顯然沒有足夠的準備，17號球衣供不應求，其銷售額也增長了30倍。在NBA暢銷球衣排行榜上，林書豪高居第一。

林來瘋之后，作為NBA服裝合作伙伴的阿迪達斯和作為林書豪贊助商的耐克都想盡快把它利用起來。它們迅速地推出了各自的“Linsanity”T恤。

阿迪達斯剛宣布將通過NBA中國的授權協議，在這里的6700家門店推出自己這款T恤；耐克則讓林書豪在全明星周末，穿著白色款“Linsanity”到奧蘭多佛羅里達購物中心做宣傳活動。同時，耐克林主題的 Zoom Hyperfuse低幫球鞋——24號，正穿在了林書豪腳上。

人們好像會買跟“Linsanity”有關的一切，哪怕是場館外漢堡店里的“Lin漢堡”，其實，它只不過是一個中國風味的漢堡包而已。這一切在林書豪的傷病之后漸漸平息。2011-12賽季NBA全球球衣銷量排行榜的第一名還是科比，林書豪沒能擠進前十。

股價

尼克斯隊背靠的MSG集團（Madison Square Garden）的股價，隨著“林來瘋”出現過大起大落。在林書豪一鳴驚人的2月7日到2月16日，MSG的股價上升了7%，公司市值增長了1.7億美元。

隨后，MSG的股票一路走高，從29.49美元一直漲到過近40美元。整個公司在資本市場的增值幅度超過7億美元。林書豪的利好消息也惠及了與他有關的其他上市企業。

美國投資網站Minyanville甚至推出了“林指數（Lin-dex）”，追蹤8家即將或已經受惠于林書豪熱的企業，包括尼克斯隊東家麥迪遜廣場花園公司（MSG）、Verizon、迪士尼公司、伯克希爾哈撒韋公司、阿迪達斯公司等。林指數的表現一度優于標準普爾500指數，高出2.5個百分點。

當尼克斯隊放棄林書豪的消息傳出之后，MSG股票的價格大幅下挫，這個急跌被視作市場對林書豪離開尼克斯這一利空消息的第一反應，而后，股價稍微反彈企穩。

林書豪與MSG股價之間的關系被大部分人看做是其商業價值的又一例證。不過加拿大皇家銀行的分析員大衛·班克對此不以為然。“股價上漲的原因，是因為當時MSG正在和時代華納就轉播費進行談判。”班克認為，林書豪只是推動股價上漲的諸多因素之一。

雖然林書豪的離隊造成了MSG股票的短期下滑，但到了8月之后，MSG的股票重新走高，并超越了林來瘋時期的最高水準，達到了每股39.39美元。這個數據有力地支撐了大衛·班克的觀點。

個人代言

耐克早在2010年8月就簽下了林書豪，合同期為3年，今年2月，匹克CEO許志華曾親赴紐約，希望能與林書豪就品牌代言一事進行商談。匹克公關透露，簽約林書豪的費用可能會與肖恩·巴蒂爾持平，也就是3年400萬美元。不過最終還是耐克打敗了匹克、李寧等品牌，與林書豪成功續約，續約費用成謎。

根據《福布斯》的統計，NBA里只有十個球員每年能從代言活動中獲得500萬美元以上的收入。剛在NBA嶄露頭角的林書豪在代言方面的收入短期內尚難達到這個級別。

林書豪還能實現多大的價值？與棒球、橄欖球相比，籃球是一個在世界范圍內更為流行的運動。作為亞裔籃球運動員，林書豪的面孔天生就擁有亞洲市場。

業內人士普遍認為，林書豪現在在中國的影響力和商業價值仍然難與姚明相提并論。不過正如雅虎體育的作者瓊·克勞琴斯所言：“林書豪適時的爆發，重新開啟了因為姚明退役一度被認為將關閉的NBA亞洲市場大門，他成為NBA拓展亞洲這塊籃球新興市場的新鮮面孔。”

2012年3月，沃爾沃率先簽約了林書豪，8月，肯德基也在上海高調宣布正式牽手林書豪，授予其“中國肯德基籃球大使”的稱號。

不過，統計數據顯示，沃爾沃2012年在華銷量大幅下降，其中7月份銷量同比下降28.4%。沃爾沃品牌一直以來就是一個內斂高端的品牌，此前的體育營銷都只側重于帆船、高爾夫等高端項目。而籃球是大眾體育，林書豪在籃球領域只是一名新秀，更適合運動與快速消費品產品的營銷，與沃爾沃品牌的深厚積淀及購買人群并不匹配。