我國(guó)居民消費(fèi)合理性探析—— 基于傳統(tǒng)價(jià)值觀角度

暨南大學(xué)管理學(xué)院 丁沛麗

消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)行為，作為消費(fèi)心理領(lǐng)域的一個(gè)重要方面，消費(fèi)價(jià)值觀也備受研究者的重視。而傳統(tǒng)價(jià)值觀作為價(jià)值觀的一個(gè)因素，也在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式。眾多研究者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了深入研究，但直接研究傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響的研究卻不多。而消費(fèi)行為和文化價(jià)值觀之間有著特定的關(guān)系，只有對(duì)這一關(guān)系進(jìn)行深入探索才能指導(dǎo)居民進(jìn)行合理消費(fèi)。

1 我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀中存在的主要問(wèn)題

1.1 我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率偏低

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率是衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)是否良性循環(huán)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率直接關(guān)系到城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。從表1數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民最終消費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界其他國(guó)家和地區(qū)。不僅如此，我國(guó)城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)率與世界平均水平的差距還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

表1 不同收入水平國(guó)家年均最終消費(fèi)率

1.2 我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

根據(jù)2009年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用ELES計(jì)量模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及需求收入彈性，從表2看出，2009年我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向?yàn)?.668，即城鎮(zhèn)居民收入每增加一元，將有0.668元用于消費(fèi)。從各消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)看，食品邊際消費(fèi)傾向最高，即城鎮(zhèn)居民將剩余收入的20.2%繼續(xù)投向食品，說(shuō)明隨著收入的提高，城鎮(zhèn)居民仍把食品作為提高生活水平的主要途徑。但食品的收入需求彈性小于1，說(shuō)明食品的支出隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高增長(zhǎng)緩慢。

交通通信邊際消費(fèi)傾向較高，僅次于食品邊際消費(fèi)傾向，說(shuō)明隨著收入的提高以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城鎮(zhèn)居民在通訊出行方面的支出增加較快，并且其收入彈性大于1，交通通信的增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)，并且對(duì)收入的變動(dòng)更敏感。

教育文化娛樂(lè)服務(wù)邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.125，收入彈性接近于1，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民在這方面的消費(fèi)增速與收入增速基本相同，其原因是一方面，城鎮(zhèn)居民在滿足了其基本需求后，更加重視文化素質(zhì)的提高和精神消費(fèi)，另一方面隨著高等教育體制等方面的改革，使城鎮(zhèn)居民在這方面的消費(fèi)支出也有所增加。

醫(yī)療保健和居住的收入彈性均小于1，說(shuō)明這些消費(fèi)項(xiàng)目對(duì)城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)呈剛性，其邊際消費(fèi)傾向也不高，尤其是醫(yī)療保健的邊際消費(fèi)傾向非常低，僅高于雜項(xiàng)商品，這可能是因?yàn)殡S著醫(yī)療體制改革，加大了個(gè)人對(duì)于醫(yī)療基本需求的支出，而并非城鎮(zhèn)居民的愿望和偏好所致。

綜上，我國(guó)城鎮(zhèn)居民目前仍以食品作為提高消費(fèi)水平的主要項(xiàng)目，但城鎮(zhèn)居民在教育文化娛樂(lè)服務(wù)、交通通信等項(xiàng)有較高的邊際消費(fèi)傾向和收入彈性，因此城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)空間還是很大的。

表2 2009年我國(guó)城鎮(zhèn)居民ELES參數(shù)估計(jì)及彈性值

1.3 我國(guó)城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄傾向偏高

根據(jù)2001～2009年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄余額與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理計(jì)算得到表3。從表3來(lái)看，從2001年到2009年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄余額從2001年的5779元增加到2009年的19537元，增加近2.4倍，年均增長(zhǎng)率為16.56%；同期我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入從2001年6860元增加到2009年的17175元，增加了1.5倍，年均增長(zhǎng)率為12.18%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看到我國(guó)城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率除2007年外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可支配收入的增長(zhǎng)率，說(shuō)明我國(guó)城鎮(zhèn)居民的儲(chǔ)蓄偏向偏高。

表3 2001～2009年城 鄉(xiāng) 居民 人均 儲(chǔ) 蓄和 城鎮(zhèn) 居 民人 均可 支 配收 入增長(zhǎng) 比較

據(jù)多年儲(chǔ)蓄目的調(diào)查，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄主要以風(fēng)險(xiǎn)防范為主，這主要因?yàn)檎畬?duì)教育、醫(yī)療等社會(huì)保障的供給不足，本應(yīng)由政府公共承擔(dān)的支出負(fù)擔(dān)都由居民來(lái)承擔(dān)，增加了居民對(duì)未來(lái)的不確定性，從而導(dǎo)致居民更高的儲(chǔ)蓄傾向，來(lái)應(yīng)對(duì)教育、醫(yī)療以及養(yǎng)老。

2 導(dǎo)致我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)不合理的文化因素

2.1 面子文化

林語(yǔ)堂指出，面子是抽象而不可捉摸的東西，但卻是中國(guó)人在社會(huì)交往中的最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)，它觸及到中國(guó)人最微妙的社會(huì)心理[2]。我國(guó)居民消費(fèi)行為中，很大一部分消費(fèi)并非因?yàn)橛辛俗銐虻馁?gòu)買力而消費(fèi)非必需品，甚至奢侈品，而更多的是為了所謂的“面子”，為了在朋友和同事面前更有面子，可以不顧自己收入的實(shí)況，甚至打腫臉充胖子而參與一些不必要的活動(dòng)，尤其是聚餐活動(dòng)，作為“東道主”為了更有面子，在點(diǎn)餐過(guò)程中，可以不計(jì)人數(shù)地點(diǎn)餐，這與我國(guó)居民注重“面子”的微妙心理息息相關(guān)，可以說(shuō)我國(guó)居民在食品消費(fèi)上的不合理在很大程度上與面子有關(guān)，面子在無(wú)形中助長(zhǎng)了我國(guó)居民大操大辦、鋪張浪費(fèi)等不良風(fēng)氣的滋生和蔓延。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日文化

我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日凝聚著幾千年的民族文化，政府也十分重視民族文化傳統(tǒng)的保護(hù)工作。但在我國(guó)居民的消費(fèi)行為中，節(jié)假日突擊性消費(fèi)十分突出，平時(shí)省吃儉用，一到傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、 端午節(jié)或中秋節(jié)等來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)支出就會(huì)驟然增加。加之在節(jié)假日，親朋好友之間的聚會(huì)不可避免的要送禮、聚餐、喝酒等，這些行為導(dǎo)致節(jié)假日消費(fèi)支出更是大增。尤其在春節(jié)前后存在著突擊性消費(fèi)，短時(shí)期內(nèi)支出占全年生活消費(fèi)支出相當(dāng)大比例。節(jié)假日消費(fèi)使我國(guó)居民消費(fèi)支出在全年呈現(xiàn)一種圍繞節(jié)假日而此起彼伏的“波浪式”狀態(tài)[3]。

2.3 隔代親文化

中國(guó)家庭的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，總是重視下一代的需要，而忽視老年人的需要，老年人總是把家庭中其他成員的需要放在第一位,現(xiàn)在家庭消費(fèi)支出一半以上是為了孩子。農(nóng)村對(duì)孩子的教育消費(fèi)支出甚至達(dá)到家庭消費(fèi)支出的70%，正是由于家長(zhǎng)的這種教育方式，年輕人的生活相對(duì)優(yōu)越，消費(fèi)觀念跟老年人也大不相同，消費(fèi)支出要高于老一輩人幾倍。這種消費(fèi)觀念對(duì)家庭成員之間的不均衡消費(fèi)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

2.4 攀比文化

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，富人為了表現(xiàn)自己的尊榮，要消費(fèi)一些炫耀性商品，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“凡勃倫效應(yīng)”。而我國(guó)居民的收入并未到非常富裕的地步，但奢侈品消費(fèi)量則居世界前列，這種炫耀性消費(fèi)給我國(guó)居民帶來(lái)了巨大的影響。在儒家文化中倡導(dǎo)“禮尚往來(lái)”，而我國(guó)不少居民則把禮品貴重程度作為衡量感情厚薄的標(biāo)準(zhǔn)和維系感情的紐帶。在以居住條件為主要顯富特征的農(nóng)村，炫耀性消費(fèi)更為突出。即使自家房子已經(jīng)夠住仍要建新樓房，為的只是顯得比別人富。加之冬季農(nóng)村基本處于農(nóng)閑期間，人們更有閑暇談?wù)撨@些事情，無(wú)疑為農(nóng)村的攀比心理提供了滋生的土壤。

3 提高我國(guó)居民消費(fèi)質(zhì)量的策略和建議

3.1 倡導(dǎo)正確的全社會(huì)消費(fèi)觀念

我國(guó)居民在消費(fèi)中形成了一些不合理的消費(fèi)觀念，如炫耀性消費(fèi)、家庭中利他主義消費(fèi)、人情消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄消費(fèi)和節(jié)假日突擊性消費(fèi)等。這些不合理的消費(fèi)不利于提高我國(guó)居民的生活水平，也不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，因此政府應(yīng)采取措施幫助居民樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。根據(jù)我國(guó)居民的消費(fèi)特點(diǎn)在全社會(huì)進(jìn)行消費(fèi)心理教育，倡導(dǎo)一種科學(xué)、健康、文明的消費(fèi)觀。如倡導(dǎo)“禮輕情意重”的人情觀和“量入為出”的消費(fèi)觀，以改變傳統(tǒng)的“逢事必參與，參與必送禮”的盲目攀比、大操大辦的不良消費(fèi)，從而形成積極向上和良性循環(huán)的健康消費(fèi)觀。

3.2 引導(dǎo)家庭消費(fèi)以構(gòu)建合理理財(cái)觀

我國(guó)居民儲(chǔ)蓄傾向十分突出，尤其是農(nóng)民依然抱有得過(guò)且過(guò)，重視儲(chǔ)蓄的心理，這嚴(yán)重影響了我國(guó)居民生活水平的提高，也不利于擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，因此政府要引導(dǎo)家庭消費(fèi)，努力增加居民收入，增強(qiáng)居民消費(fèi)信心。此外高儲(chǔ)蓄傾向主要是預(yù)防性儲(chǔ)蓄，因此政府應(yīng)擴(kuò)大在教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等社會(huì)公共產(chǎn)品領(lǐng)域的投資、發(fā)展消費(fèi)信貸市場(chǎng)，這些舉措既能降低政府儲(chǔ)蓄率，也能夠通過(guò)緩解居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī) 流動(dòng)性約束而降低居民儲(chǔ)蓄率，從而促進(jìn)家庭消費(fèi)。

3.3 豐富居民文化生活倡導(dǎo)平衡消費(fèi)觀念

隨著我國(guó)居民的收入不斷增加，物質(zhì)生活不斷提高，但文化生活卻顯得有些匱乏，因此政府要采取措施豐富居民文化生活。節(jié)假日安排有益身心的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，豐富人們的生活內(nèi)容，改變?nèi)藗冊(cè)诠?jié)假日盲目消費(fèi)的情況。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，為農(nóng)民安排一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)項(xiàng)目，或者提供農(nóng)業(yè)科技知識(shí)培訓(xùn)，這不僅有利于提高農(nóng)村居民的精神文明，而且也削弱了農(nóng)閑時(shí)節(jié)人們互相議論攀比的不良風(fēng)氣，有利于農(nóng)民形成和諧、積極、健康的消費(fèi)觀。

[1]江林,馬椿榮,康俊.我國(guó)與世界各國(guó)最終消費(fèi)率的比較分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2009(1).

[2]林語(yǔ)堂.中國(guó)人[M].上海:學(xué)林出版社,1994.

[3]于洪彥,劉金星,張洪利.東北農(nóng)村居民消費(fèi)行為解析[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2008(5).