“淘花”——數字出版的新模式

吳達慧

【摘要】近年來，數字出版行業倍受矚目。本文從版權方和受眾個體兩個方面， 論述了數字出版新模式——淘花網獨特的魅力及發展趨勢。

【關鍵詞】淘花數字出版出版模式

20世紀90年代，隨著電子科技的飛速發展，相較于傳統出版模式，以電子書為代表的數字出版應運而生，2008—2010 年，電子書經歷了高速發展階段，然而，好景不長，2011年后，數字出版行業后逐漸低迷，發展步履艱難。就在此時，“淘花”——一種新的數字出版模式出現了，并以其獨特的運營模式實現了飛速發展，“淘花”的獨特魅力何在？ 其未來發展趨勢怎樣？ 本文對此加以探討。

一、“淘花”的運營模式

“淘花”是淘花網的簡稱，是中國第一家綜合數字內容分享、交易平臺，是阿里巴巴集團與華數數字電視集團整合線下淘寶網和浙江華數傳媒網絡有限公司的資源，共同成立的“華數淘寶數字科技有限公司”業務板塊之一。其通過與出版社、制片方等版權方的深度合作，使優質內容直接面向用戶，擠壓中間利潤，形成產業上下游共贏，這是互聯網數字內容生產和消費模式的創新，現淘花網擁有影視、電子書、電子期刊品種多達30000余種。

二、“淘花”模式的優勢

1、實現“版權方—受眾個體”即時精準線性傳播

淘花網作為淘寶旗下的門戶網站，植根于淘寶在電子商務領域深耕打下的“用戶、渠道、服務、營銷”等基礎，將大量正版圖書、視聽產品電子化后直接推向淘寶已經注冊的3.7億“帶著錢包”的用戶，為數字出版內容的銷售提供最強有力的保障。

（1）受眾個體眾多。據相關報道，淘寶網注冊用戶超過3.7億，日均獨立訪客達6000萬，其中92%的訪客有數字化商品的瀏覽、分享和交易的需求，這些受眾學歷層次較高，期待良好的視聽閱讀體驗，有強烈付費意愿。據最新的一項用戶調查表明，如果在淘寶上可以買到最近的電影、最新的培訓材料、最熱播的電視劇，超過半數的用戶有購買意愿。①

（2）傳播渠道暢通。淘花網與淘寶網全面無縫對接，即時溝通工具使用最大的商戶實時交流工具“阿里旺旺”；受眾購買電子產品后，可以在其淘寶用戶名下的“已買到的寶貝”中查詢到相關交易信息，體驗電子產品后，還能通過“評價”的方式直接將視聽閱讀體驗反饋版權方，讓買賣雙方（即“版權方—受眾個體”）的雙向互動傳播順暢、便捷。（如圖1）

（3）接受方式多樣。淘花網已經開發出了支持電腦互聯網在線與下載離線體驗、安卓和iPhone系統手機在線與下載離線體驗的軟件，只要在淘花網下載安裝相應的軟件，就可全面實現在隨時隨地對數字化出版物的購買、體驗、分享與意見反饋。

2、滿足版權方與受眾個體雙方需求

根據美國社會學家卡茨提出的“使用—滿足”理論，人們作為有特定“需求”的群體，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求“使用”媒介的，從而使這些需求得到“滿足”的過程。隨著閱讀介質變革和大眾接受程度的提升，傳統出版社、制片方等版權方紛紛加大對數字出版領域的投入，其最大制約在于銷售渠道有限、數字化出版物盜版泛濫、沒有行之有效的盈利模式；對廣大的互聯網受眾而言，雖然可以從網絡獲得大量免費的數字出版資源，但多為盜版、侵權作品，無法獲得良好的視聽閱讀體驗。淘花網的出現，使雙方的需求均同時得以滿足。

（1）立體營銷模式與完善分賬系統使版權方“獲益”的需求得到滿足。淘花依托淘寶，在互聯網的精準營銷、推廣領域內發揮專長，通過關聯性推薦、交叉營銷、多維度展示等方式引導更多受眾與淘花電子書零距離接觸。舉例來說，當受眾在淘寶網上搜索一本書時，呈現的網頁上能夠展示由淘花提供電子書預覽服務，引導受眾購買；而受眾完成購買后，則有相關的電子書推薦入口。除此之外，淘花網還通過阿里旺旺、淘寶聚劃算、淘江湖SNS、淘寶試用中心、淘寶商城、淘寶書籍頻道等淘寶內部的頁面以及豆瓣、時光網等外部合作網站等手段進行推廣。2011年9月中旬，淘花網與淘寶聚劃算合作，推出正版影視和電子書的團購活動，數款數字商品一上線便引起巨大反響，其中《這才是馬云》創下8小時成功售出12520筆的記錄，《哈利波特1—7上》系列電影限量2500套也在短時間內銷售一空，業績再次刷新數字出版行業新紀錄。②

此外，淘花網使用淘寶網透明的店鋪管理后臺系統和即時分賬系統（支付寶），能實現交易實時分賬，即每一筆交易及受眾個體信息均可以通過賣家后臺查詢明細，保證透明、公正、開放，資金流動迅速，使版權方進駐平臺后坐享收益成為可能。

（2）良好的視聽閱讀體驗使受眾個體“追求品質”的需求得到滿足。對于受眾個體而言，隨著其網購習慣從最初 “淘便宜”逐漸向“淘品質”轉變，他們更希望網購滿足他們物質需求的同時，獲得精神層面的需求的滿足。淘花網將正版音像、書籍的電子化，使原價幾十元、上百元的正版產品以其價格的1/10 甚至1/100 出售，且閱讀體驗不打折扣，而且可以在多款智能手機以及平板電腦上閱讀，給受眾帶來最直接的體驗就是物美價廉、超高性價比。那些出版物“天敵”的盜版產業在一瞬間失去優勢、土崩瓦解，這也解釋了淘花的出現能在短時間內就引起消費者以及行業內外廣泛關注的根本原因。”③淘花售書頁面上關于“淘花”的介紹就作了很好地詮釋（如圖2）。

例如，熱銷書《于丹趣品人生》，正版紙質書售價為29.8元，淘花網上的電子書售價僅為4.99元，遇到促銷活動，售價更低。

三、“淘花”的未來發展趨勢

1、技術的發展會繼續推動“淘花”的發展

從傳播介質的發展變革來看， 其依賴于科學技術的進步。三網融合的日趨深化，為“淘花”的發展提供了多種可能，“吸引到一些不經常上網而會接觸到電視的用戶”④將是不久的將來可以實現的。

2、“淘花”內容日趨豐富

“淘花網首期上線的主要是視頻內容”。隨著淘花優勢的凸顯，可以預見，越來越多的版權方將加入，華數淘寶的總經理盧亮透露“此后，淘花網還將陸續上線文檔、教育、音樂等其他數字商品內容”。⑤

3、相關法律的完善與行業自律推動“淘花”的發展

通過立法對數字出版給以規范和保護，與此同時， 從行業自身的角度進行自我審視， 有利于“淘花網”這類數字出版商的健康發展。

淘花網的出現，實現了正版數字化出版內容與互聯網電子商務平臺的融合對接，打造了數字出版物與數以億計想要獲得更好閱讀體驗讀者之間的捷徑，實現了“版權方—受眾個體”的精準線性傳播，使得出版社、作者、渠道商多方共贏。□

參考文獻

①④⑤李敬，《“淘花網”花開電視》《計算機世界》，2010-7-5

②朱瑜、付國樂，《淘花效應：打通數字分銷“任督二脈”》，《出版廣角》，2011（11）：31

③厲崢，《淘花數字內容全面對接淘寶網》，《中國圖書商報》，2011-8-30

（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）

責編：葉水茂