基于PZB模型的會展主辦方對參展商服務品質研究＊

蔡禮彬 劉 姣

（中國海洋大學 管理學院，山東 青島266100）

在展會活動中，參展商的數量和質量是評價一個展會成功與否的重要標志，也是會展組織者收入的最重要的來源。同時，從整體產品概念的角度來講，服務是滿足會展參加者最核心的會展產品。［1］（P20）尤其是在這個企業間的關鍵競爭要素由以往的注重產品質量轉變成以關注顧客需要為主線的時代，展會組織單位唯有對參展商提供貼心的服務，才能真正抓住參展商的參展心理，吸引更多的參展商參展。

文章從此觀點出發，結合相關文獻，探討“服務品質”的相關指標，并以消費類會展組織者對參展商的服務品質為研究主線，結合PZB的模型，分析現今整個展會運行過程中可能出現的各種服務漏洞。研究旨在依據調研結論和相關學者研究，找出在展會組織方對參展商服務的過程中產生服務缺失的原因，為解決當前展會運行中出現的服務問題指明方向。

一、文獻綜述

國內外關于會展服務的研究主要集中在對會展服務過程中的具體服務環節、服務內容、服務管理等研究層面。本文把研究的內容具體細化，參照具體的服務品質模型，著重探討消費型展會的展前、展中、展后的整個服務過程中與參展商相關的服務品質維度。

（一）服務品質相關研究

服務品質是一個難以定義和測量的復雜的、抽象的概念。國外對服務品質的研究始于20世紀70年代后期，早期的研究主要集中在服務營銷領域，后來逐步擴展到服務作業、人力資源管理領域，呈現出多學科交叉研究的特點。20世紀80年代，芬蘭學者Cronroos對服務品質的內涵和實質取得了開創性的研究，他提出服務質量由技術質量和功能質量構成，認為顧客服務質量感知不僅包括服務結果還包括服務提供的方式。在此基礎上，率先提出了顧客感知服務質量（Perceived Service Quality，PSQ）的概念和綜合感知服務質量模型。美國營銷學研究院也從那時開始資助一項為期十年的服務品質專項研究。另外，歐美已有不少大學成立了服務品質研究機構，以服務品質研討會（Quality in Service，QUIS）為代表的一系列國際性學術會議相繼召開，一批頗具影響的研究成果陸續問世。學術界公認的關于服務品質的測量模型是Parasuramam、Zeithaml和Berry三位學者的研究成果，他們先后在1985年和1988年在JournalofMarketing和JournalofRetailing發表的兩篇文章，闡述了服務品質缺口模型和著名的 SERQUAL量表。［2］（P10）

國內對服務品質的關注始于20世紀90年代，服務品質的理論研究和企業實踐成為當時的一股熱潮。對服務品質測量的研究大都借鑒了國外研究成果——SERVOUUAL方法，以此為基礎取得了諸多可喜成果，主要研究該概括為以下幾個方面：

丁寧的觀點基本承襲了Cronroos的理論，他認為服務品 質 是 顧 客 感 知 服 務 的 關 鍵；［3］（P116－117）周 明指出服務質量即是顧客對服務成分的感知，同時他進一步提出了服務質量控制與服務補救策略。［4］（P354）許傳宏指出，所謂服務質量，就是一組服務特性滿足服務要求的程度，服務質量不僅取決于組織所提供的服務特性，而且取決于顧客對其服務的滿意度程度的主觀感受。［5］（P283－286）

（二）會展服務品質相關研究

會展業作為一個新興的服務行業，以服務品質的相關理論為基礎的展會服務品質的理論研究也已經取得了一些理論成果。筆者經過仔細梳理大致分為以下幾個方面：

Jung從參觀者知覺的角度來探討展覽服務品質的決定因素。其研究對象為韓國釜山2004年ITU電訊亞洲展的參觀者，其研究提出六項服務品質評價評估指標，即展臺管理、展覽的內容、參展的登記注冊、展品和展臺的吸引力、展臺的擺設和職能、通道的安排。其中以展覽的內容為最重要的指標，其次為展臺的擺設和職能。［6］

王保倫從產品的整體概念的視角分析指出，滿足會展參加者直接需要的服務，從環節上包括與會展直接相關的展前、展中和展后服務，他們的密切結合組成會展產品的核心。［1］（P20）

宋長海認為展覽現場服務是會展產品的核心，他把PZB模型各缺口的理論運用到展覽現場服務的研究中，從各缺口的層面給出了展覽現場服務的提升路徑。［7］

孫虹飛從體驗經濟的視角入手研究會展服務策略。他指出，會展服務的主要對象是參展商、專業觀眾和普遍觀眾。在體驗經濟時代的背景下，會展主辦者要充分運用體驗經濟的理念，以服務為重心，為參展者留下一份美好的回憶和感受。［8］

綜合文獻回顧可以得出，雖然與展會相關的服務品質得到了越來越多的學者的關注，但是由于展會服務過程復雜、內容繁多，使得國內外針對展會的服務品質所進行的相關研究基本都停留在特定的研究領域，沒有得出一致性的關于測量展會服務品質的理論模型。

（三）用PZB缺口模型提升會展服務品質的必要性和可行性

1、必要性分析

展會服務是一個復雜的、系統性的過程，整個展會涉及到諸多部門的工作，涉及到方方面面的利益。具體來說，展會組織單位的服務內容如表1所示。［5］（P289）

表1 展會服務過程中的相關內容和部門

通過調研大量的展會活動不難發現，展會主辦方對參展商服務品質的忽視是造成上述問題存在的根本原因。主辦方應該從哪些方面提高服務質量，是擺在我們面前的一個問題。

2、可行性分析

采用何種測量工具來衡量服務品質一直是擺在眾多學者面前的一個嚴峻問題。在眾多的測量模型中，Parasuramam，Zeithaml和Berry提出的服務缺口模型和SERVQUAL量表的開創性和對前人成果的繼承性，得到眾多學者的認可。值得進一步指出的是，他們基于1985年的研究成果在1988年將十個維度縮減為五個，使得該理論更加簡潔和完善。雖然三者是基于銀行、長途電話服務、證券及信用卡服務等做出的SERVQUAL量表，但是國內外的諸多學者也成功的把該量表應用到了家電零售業，服務業、教育考勤等方面，相關研究為解決考量會展服務品質問題提供了一個可借鑒的理論依托和量化工具。

二、究結構設計與實施

（一）研究結構

此模型的設計方案是以整個展會服務過程中可能產生的各種缺漏為假設，并結合服務品質的各維度細分來設計調查問卷，根據相關的數據，運用Spss Statistics 17.0軟件來分析調研結果，在此基礎上為展會組織者改進對參展商的服務品質提供可行性建議。

該模型指出了展會組織單位在為參展商提供服務的整個過程中可能存在五個方面的差距。其中差距五是差距一到差距四的函數，也可以表示為gap5＝f（gap1，gap2，gap3，gap4）。在該模型中，服務質量可以表示為服務質量＝實際感知服務—期望的服務。具體結構模型如圖1所示。［9］

圖1 基于1985年PZB提出的服務品質五大缺口模型而做出的參展商服務品質缺口模型

此模型由五個品質缺口（gap）所形成，現將影響服務品質缺口大小和產生方向分述如下：

缺口一：參展商期望的服務和展會組織單位對參展商服務期望的認知差距。（customer exrectation management perception gap）此缺口形成的主要原因是展會組織單位的管理者并未真正了解參展商對展會服務品質的期望導致，由于無法真正充分地了解參展商的需求，便無法發展可滿足參展商所期望價值的服務核心產品，所以影響參展商對服務品質的認知，導致了展會組織單位從業者所提供的服務無法滿足參展商的期望。

缺口二：展會組織單位管理者對參展商期望的認知與將認知轉化為服務品質規格間的差距。（management perception service quality specification gap）此缺口是由于受服務從業者資源條件或市場環境的限制，展會組織單位管理者雖然知道參展商所需要的服務屬性，但未必能夠或愿意提供參展商真正需要的服務規格，進而產生了認知與實際品質規格間的缺口。

缺口三：服務品質規格和實際服務傳遞間的差距。（service quality specification delivery gap）此差距產生的原因是由于員工在提供服務時，其績效無法標準化且維持在一定得水平上，使得即使服務業者對服務方式有明確的規范，也會因服務質量無法標準化導致實際提供服務的人員未必切實依照服務規格提供服務給顧客，進而影響消費者對服務品質的認知。

缺口四：實際提供給參展商的服務與外部溝通間的差距。（service delivery external communication gap）此缺口是因為服務從業者在運用媒體廣告或其他外部溝通工具時，由于太夸大其服務而影響參展商對服務的期望。過多的承諾和保證雖然可以提高參展商的期望，但是參展商在實際接收到的服務未達到所期望的水平時，會大大降低參展商對服務品質的認知。

缺口五：參展商期望的服務和認知服務間的差距。（expected service perceived service gap）此差距是指參展商對事前的期望服務與實際接收服務后兩者間認知的的差距。如果服務的認知超過期望越多，參展商認知的服務品質愈高。如果事后的認知大于事前的期望，則參展商對服務業者提供的服務質量會感到滿意；若事后的認知未達事前的期望，則參展商對展會組織單位所提供的服務質量會感到難以接受。［10］

結合與服務品質相關研究具體分析各缺口影響因素來看，各缺口產生的緣由可用圖2詳盡說明。［11］

由PZB的服務品質延伸的缺口模型來看，整個服務過程復雜、系統。雖然參展商所期望的服務也受到口碑、個人需要、過去經驗、外部溝通等因素的影響，基于這些因素考查起來的難度性和難以預測性，整體的研究結構便主要圍繞PZB服務缺口各層面和修正后的五維度SERVQUAL量表來設計問卷，量化分析有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性對展商的服務品質的影響結果。選擇修正后的量表作為考慮有以下幾點原因：第一，經過修正后的量表避免了先前問題設置方面的缺陷，有效的彌補了先前問題選項的漏洞；第二，PZB的理論觀點雖然是基于銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務行業研究結果得出，但經過逐步的修正后的SERVQUAL量表被業內學者認為有很好的信度和效度，可廣泛用于不同的服務業，可以階段性的考察服務品質趨勢，也可以評估特定企業的每個維度的服務質量和最終質量；［11］（P42－97）第三，該量表能夠確定影響服務質量的各感知維度的相對重要程度，并依此制定措施改善服務質量。

圖2 服務品質延伸的模型

（二）研究設計

1、研究假設

假設一：展會組織單位管理層對本單位工作人員所提供給參展商的服務質量的實際認知與參展商對所接受服務的服務期望的認知存在顯著性差異。（GAP1檢驗分析）

假設二：展會組織單位工作人員對所提供的各項服務的重視程度與實際提供給參展商的服務的感知程度之間存在顯著性差異。

假設三：展會組織單位工作人員與參展公司工作人員對服務質量中各缺口的重視程度和感受程度存在顯著性差距。

假設四：參展公司工作人員對服務品質的期望程度與實際感知情況存在顯著性差異。（GAP5檢驗分析）

假設五：參展商對服務品質五個維度（有形性、可靠性、反應性、安全性及關懷性）的認知的側重程度不同。

假設六：服務品質的五個維度彼此之間具有正相關關系存在。

2、調研工具與調研對象

本文依據PZB模型、SERVQUAL量表，設計完成《會展業參展商服務品質測量表》進行問卷調查。問卷分為展會組織單位工作人員調查問卷和參展商工作人員調查問卷兩份。展會組織單位工作人員調查問卷分為兩部分：第一部分為個人基本資料，包括職務、從業年限兩個問題。第二部分為調查展會組織單位工作人員對各項服務質量重要程度和實際感知程度的認知，共計5個服務缺口、37個問題。參展商工作人員調查問卷也分為兩部分：第一部分為所屬公司、工作年限，第二部分為調參展商工作人員對展會主辦單位服務質量的重要程度的認知和實際接受服務過程中的感知認知，共計5個維度、22個問題。該量表在服務品質期望程度和感受程度方面，采用7級Likert量表（1表示非常不重要、2很重要、3不重要、4一般、5重要、6很重要、7非常重要）作為衡量尺度。

本次問卷調查選擇本年度在青島國際會展中心辦展的展會工作人員和參展公司員工為調查對象，調研工作分兩次進行，調研的對象絕大部分來自2011年第十屆青島國際車展和2011年第六屆中國（青島）國際LED展覽會。展會主辦單位工作人員和管理層的問卷共發放62分，無效問卷14份，有效問卷48份，有效問卷率77.4%，在參展商工作人員調研方面，靈活的選取來自世界各地的參展商工作人員為調查對象，共發放147分，無效問卷29份，有效問卷118份，有效問卷率為80.27%。

三、研究結果分析

對問卷數據的處理分析分為兩個步驟。第一個步驟為編碼與錄入建檔，首先將回收的問卷進行編碼，隨后錄入建檔，并進行抽查檢驗。第二步驟為資料的統計分析處理，運用Spss Statistics 17.0統計分析軟件，分析結果如下：

（一）信度和效度分析

在信度分析上，本文主要采用因素分析的主成份分析法提取共同因素。將對參展商服務品質的22個問題分為五個維度。為有效解釋因素，旋轉因素軸、使各因素的意義變得比較清晰明顯，本文以Cronbacha’α值進行信度分析檢驗以作為進一步統計分析的基礎。具體指標如表2所示。可以看出，四個指標的信度值都在0.76以上，同時服務的五個維度的信度均在0.78以上，有很強的可信性。

表2 量表的信度分析

在效度分析上，《會展業參展商服務品質測量表》的調查內容是以理論為基礎，采用實際調研、專家訪談的方法設計具體考量指標，同時參考現有研究調查問卷的成功案例，對各測量指標可靠性和內容有效性進行了分析，每個問題的設計都結合實際情況進行了語義和語境的修改，各項因素負荷量平均高達0.7以上，因此具有相當程度的內容效度。

（二）差距檢驗

1、缺口一檢驗（假設一——管理認知檢驗）

缺口一主要衡量“參展商期望的服務質量”與“組織單位管理層期望的服務質量”兩者之間的差距。由表3可知，在22個衡量指標中，展會組織單位對參展商商務信息的保密工作狀況；展會組織單位可邀請到場的專業觀眾的數量和質量情況；展會組織單位所營造的展會環境給予觀眾的可信賴程度；組織單位可提供的配套的服務設施情況；會場服務人員可以給予參展商及時的協助情況；展會組織單位工作人員可充分了解參展商需求的情況等六個衡量問題選項的重視程度存在顯著的差異，其余18項衡量指標皆無顯著性的差異存在。分析結果表明，展會組織單位管理層對上述六個問題的重視程度有明顯的差異存在，且重視程度均低于參展單位人員，服務質量有待提升。

表3 主辦單位管理層與參展商工作人員對展會服務質量的重視程度的差距檢驗（GAP1）

2、缺口三檢驗（假設二檢驗）

缺口三主要衡量“展會組織單位期望的服務質量”與“組織單位工作人員對服務項目的實際感受程度”兩者之間是否存在顯著性差異。由表4可知，在37項對參展商服務的衡量指標中，主辦單位整體服務流程的通暢性程度；組織單位服務人員按照參展商的不同需求做特殊化服務情況；展會工作人員給予觀眾人文關懷信息的能力，如交通、住宿等三項衡量指標有顯著的差異存在，且重視程度的得分絕大部分都高于實際感受程度，顯示展會主辦單位工作人員雖然普遍重視服務質量，但是在實際感受程度上卻有明顯的落差，而落差最大的是“展會組織單位所營造的參展環境給予觀眾的可信賴程度”和“主辦單位對整個展會工作服務過程的服務成效的監督機制情況”兩項，顯示在監督機制不健全的情況下，會影響員工對服務職責的履行。

表4 展會組織單位對服務項目的重要性認知和對實際所提供的服務認知之間的差距檢驗（GAP3）

3、缺口五檢驗（假設四檢驗）

缺口五主要衡量“參展商所期望的服務”和“實際感知程度”兩者之間是否存在顯著性的差異。由表5可知，在22項服務質量的衡量問題選項中，有13項指標無顯著的差異，列表所示的選項皆存在顯著性的差異，且重視程度的得分均高于實際感受程度，顯示參展商工作人員普遍重視展會主辦單位所提供的服務質量，但實際感受程度卻明顯低于期望程度，顯示目前展會主辦單位所提供的服務仍未達到參展商期望的標準，而差距最大的是展會組織單位對參展商所登記的商務信息的保密工作情況和展會對現場所展覽物品的運輸工作的協調合作情況，顯示展會活動過程中組織單位對展商商業信息的保密工作以及和參展商協調配合的能力還不足，亟待提升。

表5 參展商所期望的服務與實際接受服務的差距檢驗（GAP5）

4、假設二和假設五檢驗

此假設是指展會組織單位和參展商對服務質量中各缺口的重視程度和感受程度不同。由表6的單向分析來看，展會組織單位對管理者認知缺口的重視度較高，但對這項指標的實際服務的滿意感知卻不足，說明展會組織單位在市場調查和上下級溝通方面做的工作不夠，有待進一步優化組織結構。同時展會組織單位對服務績效缺口（gap3）的感知水平較低，說明對展會人員的角色分配和監督機制上有些許的不合理之處，需及時進行調整和變革。參展商對服務品質關懷性維度的重視和實際感受之間的差距非常明顯，也就是說在服務品質的五個維度中，參展商所重視在關懷性方面的服務未引起展會組織單位的足夠關注，更需進一步指出的是，參展商對服務品質的保證性維度感知水平最低，此項指標值得引起展會組織單位的重視。

把雙方的期望值和實際認知值交叉對比可知，展會主辦方對自己所提供的服務的感知低于參展商感知，雖然可能存在主辦單位對自身所提供的服務信心不足，謹慎的成分，但更多的應該是主辦方意識到自身的服務還不夠滿足其服務群體的需求。另外，主辦單位對各項服務的重視度大部分都低于參展商的期望，說明參展商的服務需求還沒有得到主辦單位的足夠重視。同時，兩方的期望值都是大于實際的感知值，說明在整個的展會服務質量方面都需要做一個有效的改進。

表6 主辦單位和參展商對五個缺口的期望和感知差異

5、服務品質維度相關性分析

由表7可知，展會組織單位對參展商服務質量的五個維度之間存在顯著的正相關。所以在加強展會組織單位對參展商的服務質量時，應該對這五個維度做整體規劃，不能放棄任何一個環節。否則，任何一個層面出現差距，都會使得展會組織單位無法真正實現提升服務質量。

表7 主辦單位對參展商所提供服務品質各維度間的相關矩陣

6、綜合性分析

根據以上的分析結果，可得出組織單位對參展商服務維度的一個分層次檢驗。本文為更方便、更直觀的找到提升展會服務品質的切入點，在綜合以上結果的基礎上，借助IPA（Important－Performance Analysis）重要性滿意度分析法繪制出服務品質五個缺口和服務品質五個維度上的具體優勢區、改進區、機會區和維持區，具體結果可由圖3所述。展會組織單位可根據自身的情況，調整其服務內容，強化展會組織單位的服務功能，減小服務質量差距，構建以提升展會服務品質為導向的參展商服務品質管理系統。

圖3 對參展商服務品質的IPA分析

四、結論

由以上分析可知，展會組織單位管理層、展會服務工作人員與參展公司的工作人員之間對服務質量的衡量指標的認知均具有部分的顯著差異。具體表現為以下幾點：第一，就展會組織單位管理層而言，對“參展商所重視的商務信息的保密工作”和“提供真實的可以邀請到場的專業觀眾的數量和質量情況”這兩方面的工作缺乏重視；同時展會組織單位管理層也應該意識到，假如對工作人員缺乏有效的績效監督機制，會嚴重影響服務職責的履行效果。第二，就展會工作人員來講，他們在向參展商提供的服務過程中，對關懷性維度方面的服務做的不足是產生服務缺失的主要原因，也是應該著重進行調整的改進區。第三，通過服務品質的維度相關性分析可知，影響參展商服務質量的五個維度（有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性）之間均存在顯著的正相關關系，也就是說，任何一個維度的缺失都會影響全局的服務品質，所以對參展商的服務應該從整體把握，不能有所偏廢。

［1］王保倫.會展經營與管理［M］.北京：北京大學出版社，2006.

［2］蘇秦.服務質量、關系質量與顧客滿意度——模型、方法及應用［M］.北京：科學出版社，2010.

［3］丁寧，王馨.服務管理［M］.北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007.

［4］周明.服務營銷［M］.北京：北京大學出版社，2009.

［5］許傳宏.會展服務管理［M］.北京：北京大學出版社，2010.

［6］Jung.M.（2005）.Determinants of exhibi t ion service qual i ty as perceived by attendees.Journal of Convention ＆Event Tourism，7（3／4），85－97.

［7］宋長海.展覽現場服務提升路徑［J］.中國會展，2009，（07）：44.

［8］蔡禮彬，陳品品.基于參展商體驗的會展產品開發研究［J］.青島酒店管理職業技術學院學報，2009，（02）：19－23.

［9］Parasuraman，A.，Zeithaml，V.a.and Berry，L.L.（1985）A Conceptual Mondel of Service Quality and its Implication for Future Research，JournalofMarketing，Vol.49，pp.44.

［10］青子.誰的參展商實施了軟暴力［J］.中國會展，2006，（23）：17.

［11］parasuraman，A.，Zeithaml.L.A＆Berry，L.L（1988），“Communication and Control Processesinthe pelivery of servicequality”JournalofRetailing.vol.52and parasuraman，A.，Zeithaml.L.A＆Berry，L.L（1988），“Communication and Control Processes in the pelivery of service quality”Journalof Marketing，Vol.52.

［12］韋福祥.服務質量評價與管理［M］.北京：人民郵電出版社，2005.