全新客戶體驗理念助陣電信運營商轉型

本刊記者 | 李璐

從管道提供者至綜合服務提供者，電信運營商正在努力改變它在ICT產業發展中的角色。如何在保障原有服務順利開展的前提下，降低成本、提升用戶體驗和忠誠度，以及降低客戶的流失、轉移，一直是電信運營商在轉型過程中所關注的焦點。而更好的客戶體驗將是運營商增強用戶粘性，獲得競爭優勢的關鍵。

據2011年客戶體驗影響（CEI）報告顯示，高達94%的客戶愿意支付額外25%的費用以獲得更佳的服務和體驗；89%的消費者愿意選擇能提供更佳客戶體驗的品牌；73%的消費者因為卓越的客戶體驗而建立對品牌的忠誠度。

跨渠道、全周期的新思維

當前，環顧四周可以發現社群化、移動化、虛擬化的趨勢正在影響著各行各業，越來越多的消費者通過網站、移動電話、平板電腦、社交網絡、呼叫中心等各種途徑完成購買等行為，這使得任何受眾與企業的溝通、交易可以通過任意載體在任意時間、任何地點發生，并且消費者的行為也越來越多元、復雜化。

“在當今企業經營環境中，傳統的差異化經營正在失去優勢。”甲骨文公司大中華區服務自動化總監吳大任表示。正是察覺到市場趨勢的變化，甲骨文于近期提出了“Oracle客戶體驗”，全新詮釋了客戶體驗理念，即“客戶體驗是買賣雙方所有的互動的總和，其超越了與賣方關系的維護”。

同時，甲骨文指出客戶體驗的全周期包括了購買體驗過程和擁有體驗過程。其中購買體驗涵蓋了消費者需求、研究與尋找滿足需求的產品/服務、對產品/服務進行甄選、決定購買以及為產品/服務支付費用的過程；而擁有體驗涵蓋了對產品/服務的使用、售后的維護與服務、使用后的建議以及由此帶來的消費者二次需求，還有通過宣傳效應影響和帶來更多的潛在購買者。

云計算數據中心即將落地中國

為幫助企業順應產業發展趨勢，實現自身服務戰略的轉變，在甲骨文所倡導的客戶體驗解決方案中，其組織架構包括了三大層面：一是體驗管理軟件（以CX支撐），二是業務運營應用（以CRM支撐），三是大數據管理（以MDM支撐），從而幫助企業實現提供跨渠道和設備、個性化的品牌體驗。

在吳大任看來，統一的跨渠道體驗可以增強客戶關系、提高解決效率，并促進銷售。他以甲骨文與沃達豐合作的例子向記者進行了介紹。為提升服務響應速率，降低固有運營成本，甲骨文幫助沃達豐將呼叫中心的用戶需求向網站進行了轉移，并通過知識庫的建立，對客戶常問問題進行總結歸納，借助智能分析工具迅速響應客戶疑問，并可智能調整問題級別，以提高客戶體驗。據悉，通過此舉，沃達豐首次呼叫解決問題率已高達90%。

另外，談及甲骨文在中國市場的發展，吳大任向記者表示，目前甲骨文已基本確定將在中國本土落地云計算數據中心，并與國內三大電信運營進行了溝通商討，但并未透露具體合作對象和合作方式。