基于價格歧視策略的分銷渠道控制機制研究

楊 麗，王成林，蘭衛國，楊新改

（1.北京物資學院物流學院,北京 101149；2.中國兵器工業規劃研究院,北京 100053）

基于價格歧視策略的分銷渠道控制機制研究

楊 麗1，王成林1，蘭衛國2，楊新改2

（1.北京物資學院物流學院,北京 101149；2.中國兵器工業規劃研究院,北京 100053）

文章研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設置機制問題。結果表明，高產品質量制造商可以通過設置歧視性的價格而選擇優質分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發價格。低產品質量制造商的批發價格形成機制遠比高產品質量制造商的復雜，其定價出現了搭便車行為，并且雙方產品出現了單邊替代現象。在定價設置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產品質量制造商獲取的益處更大。

分銷渠道；歧視性價格；均衡；差異化

0 引言

分銷渠道控制的研究一直是供應鏈研究的熱點問題之一。目前通過價格機制控制分銷商行為的研究比較多(Aussadavut D,2008)[1]，通過價格歧視策略控制分銷渠道的研究還不多見。本文研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設置機制問題。分銷商的競爭既有價格競爭，也有非價格競爭(表現為服務質量)；制造商通過產品差異化(表現為質量高低)和渠道定位進行競爭。研究結果表明，高產品質量的制造商可以通過設置歧視性的價格而選擇優質分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發價格，在許多情況下，還低于批發價格。低產品質量制造商的批發價格形成機制遠比高產品質量的制造商的價格形成機制復雜，其定價出現了搭便車行為，并且雙方產品出現了單邊替代行為。在定價設置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產品質量制造商獲取的益處更大，這說明了為什么著名品牌能夠獲取更多的利潤和大企業為什么是技術創新的主體。

1 假設與模型構建

本文采用文獻[2]中的渠道結構(圖1所示)。供應鏈有兩個制造商MH和ML以及兩個分銷商RH和RL。MH和ML進行價格競爭和產品競爭,MH提供高質量的產品qH(表示質量水平),ML提供低質量的產品qL（表示質量水平）。RH和RL進行價格競爭和服務競爭,RH提供高質量的分銷服務SH(SH也表示分銷服務質量水平),ML提供低質量的分銷服務SL（也表示分銷服務質量水平）。在供應鏈的末端，客戶可感知的質量水平由產品質量qi和服務質量Sj構成,可感知質量為qi+Sj,i,j=H,L。博弈是個兩階段的Stackelberg博弈。

第一階段：MH基于其制造成本CH決定批發價格WHH，WHL；ML基于其制造成本CL決定批發價格WLL。

第二階段：分銷商看到制造商的批發價格。RH決定面向消費者的零售價格PHH，RL決定零售價格PHL,PLL。所有信息都是完全的。

圖1 雙制造商雙分銷商的分銷渠道

本分銷渠道中,RH是個高檔分銷商，定位為高檔產品的分銷，自然其沒有積極性向ML訂貨。而RL是有積極性向MH和ML訂貨的，只要能夠帶來利潤即可。因此從分銷商的角度這樣的市場結構假設是合理的。我們分析制造商的產品定位。MH是個高檔產品的制造商，其產品定位決定了其渠道定位，RH是與產品定位相一致的渠道，MH有積極性通過RH分銷產品；RL是個低擋分銷商，其渠道定位與ML的產品定位相一致，而與MH的企業定位與產品定位不一致，MH沒有積極性選擇RL作為他的分享商。因此MH有兩種選擇策略，一是通過歧視性定價，迫使RL基于自身利益不定貨；二是MH通過政策規定，直接拒絕RL的定貨。第一種策略是本文要研究的內容。MH通過歧視性定價拒絕RL這一分銷渠道，除了出于企業形象和產品定位的考慮外，還有一個重要的原因，就是即使MH選擇RL這一分銷渠道,RL為MH創造的價值也很小[3]，放棄這一渠道對MH的損失不大，但維護了企業的形象價值。感知產品質量qi+Sj,客戶的效用是θ(qi+Sj)-Pi,ji,j=H,L。當然，客戶不購買的效用為0。產品組合qi+Sj滿足qL+SL＜qL+SH＜qH+SH。用q表示qH-qL,即產品質量差異，用S表示SH-SL，即服務質量差異。

客戶購買qL+SL與不購買的偏好分界線：θ1(qL+SL)-PLL=0, θ1=PLL/(qL+SL)。

客戶購買qL+SL與購買qL+SH的等偏好分界線：

分銷商基于對市場分享的預測向制造商定貨。由此,分銷商的收益函數為：

上式為凹函數。分銷商的個人理性是收益最大化。按照逆向歸納法，分銷商RH和RL決策的一階條件為：

上式一階條件是個三元一次方程組,用克蘭姆法則求解，得到如下結論1。

結論1分銷商基于各自的定貨價格和對競爭對手的判斷，進行靜態博弈，形成均衡價格：

通過結論1可以看到，RH采用的是成本定價法，其零售價格依賴于自己的批發價格WHH和制造商對RL的批發價格，比例系數2：1。依賴于WHL的原因是同品牌之間的相互替代性。如果MH不實施價格歧視，則RH單位產品的邊際利潤為是Δ,S,ˉ的增函數，說明制造商的產品差異化越大，客戶的需求偏好差異越大，利潤越大；RL在定價時，qH產品的零售價格除了依賴于批發價格WHL之外，還依賴批發價格WHH，比例系數2：1。產生的原因也是同品牌之間的相互替代性。qL的定價比較復雜，除了依賴于批發價格WLL，還依賴于qH的價格，其定價不但體現了異種品牌之間的產品替代性，還出現了搭便車行為。

2 歧視性價格的形成機制

RL的定位不符合MH的企業定位和產品定位，MH不希望選擇RL這一分銷渠道。MH拒絕RL是通過WHL的設置實現的。在歧視性價格WHL的情況下，如果RL定貨而不能給他帶來收益，自然不定貨就是RL的理性選擇。實際上，制造商通過歧視性定價來控制分銷商的行為是一種常用策略[1,4]。

由(5)式看到,RH的定價只依賴于WHH,體現了成本定價的思想。RL的定價除了依賴定貨成本WLL之外,還依賴于WHH。RL的定價機制遠比RH復雜,除了正常的成本定價以外,出現了搭便車行為，即低檔分享商利用與高檔分銷商的競爭機制和產品混同機制，牟取超額溢價。利用(5),計算出RH和RL市場分享的比例：

由(6)式,我們分析定價對市場分享的影響，得到結果：

這說明RH和RL市場分享是各自定價WHH和WLL的減函數,制造商的定價越高,分銷商的市場占有就越小，需求是價格的減函數。這是實施價格歧視最基本的必要條件。 ?D?LL/?WHH＞0說明高檔產品對低檔產品出現了替代行為,高檔產品的定價會影響低檔產品的市場,而低檔產品對高檔產品市場沒有影響,在產品互相競爭中,高檔產品具有競爭優勢。不同的替代性或者價格不同的敏感性是可以實施價格歧視的第二個必要條件。

結論4渠道選擇條件下,制造商的批發價格形成如下：

由(7)式看到,MH實施了成本定價法,ML實施了成本定價和搭便車行為,利用了MH的高成本和高定價,牟取了溢出收益。在定價機制（7）中，兩個制造商的批發價格都是Δ的增函數，說明制造商的產品差異越大，其定價越大，雙方都從差異化中得到了好處，但高質量的制造商從這種差異中得到的好處大于低質量的制造商得到的好處。這就反映了現實中，為什么著名品牌的邊際利潤遠大于普通產品的邊際利潤，為什么大企業和跨國公司是技術創新的主體。當然普通企業也從這種差異化中得到了好處。另外，定價還是θˉ的增函數，說明客戶的需求偏好越分散，定價越高，制造商謀取的利益越大。偏好的分散性也是實施價格歧視的條件。

在原來的渠道結構中，RH就沒有積極性向ML定貨，當然也更沒有積極性從RL處進貨qL并進行銷售；RL如果從RH處進貨qH并進行銷售，則其零售價格至少是，這樣RL處的銷售qH和RH處的銷售qH比，價格又高服務又低，真正的銷售是不可能的。因此，在這樣的價格下，合謀與竄貨是不可能的，價格歧視策略是可以實施的。

3 結論與展望

本文研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設置機制問題。研究結果表明，高產品質量的制造商可以通過設置歧視性的價格而選擇優質分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發價格，在許多情況下，還低于批發價格。低產品質量制造商的批發價格形成機制遠比高產品質量的制造商的價格形成機制復雜，其定價出現了搭便車行為，并且雙方產品出現了單邊替代行為。在定價設置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產品質量制造商獲取的益處更大。

本文沒有考慮信息不對稱問題和客戶的社會福利問題。制造商的生產成本和面向不同分銷商的批發價格都是不完全信息。在考慮歧視性定價的時候，我們不但希望分析定價對分銷商行為的影響，而且還希望分析對客戶的福利和客戶的需求滿足率的影響。這需要作進一步的研究。

[1]Aussadavut D,Ming F,Apurva J.A Supply Chain Model with Direct and Retail Channels[J].European Journal of Operation Research,2008,(187).

[2]Sandra C,Javier C,Vicente S.Price Formation in Channels with Dif?ferentiated Products[J].Internal Journal of Research in Marketing,1998,(15).

[3]Nobuo Matsubayashi.Price and Quality Competition:the Effect of Dif?ferentiation and Vertical Integration[J].European Journal of Opera?tion Research,2007,(180).

[4]張大亮,范曉屏,戚譯.市場營銷[M].北京：科學出版社,2002.

F450.0

A

1002-6487（2012）24-0050-03

北京物資學院青年基金資助項目（2011XJQN007）；北京物資學院物流管理與工程研究基地資助項目（WYJD200901）

楊 麗（1978-）,女,山西長治人,博士，講師，研究方向：供應鏈管理與服務管理。

王成林（1979-）,男,黑龍江松花江人，博士，副教授，研究方向：供應鏈管理。

（責任編輯/亦 民）