倫敦奧運會體育產品營銷策略研究

蘭州教育學院 王曉瑛

西北民族大學 王龍

四年時間，倫敦奧運會踩著北京奧運會的尾巴接踵而至。不知道是不是因為時差的緣故，2012年的倫敦奧運會與2008年的北京奧運會存在著很大的差異。四年前的北京奧運會，使得中國的體育產品市場沸騰了，狀態幾乎透支。這一次，2012年的倫敦奧運會雖然中國的小部分體育品牌仍然在這項世界矚目的盛事中得以分一杯羹，但是就強度方面，肯定是無法與2008年的北京奧運會的盛況相提并論的。

1 奧運會營銷的含義

奧運會營銷，是指企業通過贊助各種體育活動項目的形式，參與到奧林匹克運動會當中，以此展開一系列的公開性營銷宣傳，利用奧運會相對優良的社會效應，使得企業自身的品牌知名度以及品牌形象得到很大程度上的提升，從而提高企業的社會認可度，為企業更好地生存、發展開辟道路的一種模式。

2 奧運會對體育企業產品營銷的作用

從1984年起，奧運會的全球電視觀眾數量從沒有少于10億，2000年的悉尼奧運會打破了原有的歷史紀錄。對于體育品牌企業，通過贊助奧運會上各體育活動項目方式，使得企業自身與奧運會緊密聯系起來，很大程度上能提高自身體育品牌知名度、增強品牌的形象。

在各屆奧運會的主辦城市與國際奧委會組織之間簽訂的協議中，明確說明：在奧運會開展期間，城市內部的廣告是必須受到嚴格限制的。所以，在這樣的大前提保障下，奧運會就成為了各類產品最為直接性的廣告平臺。

3 體育產品企業對奧運會營銷的認識

奧運會的營銷實質上是建立一個相對比較復雜的系統，利用奧運會進行整合營銷的模式。任何一家體育品牌企業與奧運會結合的效應，都是通過在系統的整合營銷的過程中，將本品牌的核心內容滲透到奧運會當中，然后逐步打破消費者的心墻，被大眾所接受，從而慢慢浮現的。這就要求體育品牌企業必須不斷地進行自我鞭笞，實現自我的超越，才能夠正確的應對整個奧運會整合營銷中各種可能性狀況。

奧運會的營銷模式，對于體育品牌企業的發展而言，只是經營目標實現的手段之一，只有將奧運會的文化精神完全滲透到體育品牌企業長期的戰略規劃中，才是奧運會一系列營銷活動開展的意義所在。總而言之，只有整體上的注重體育品牌企業的長期發展戰略管理，才可能達到共振的效果，從而實現體育品牌企業的長遠發展。

為奧運會而制定一系列的整合營銷的活動，雖然只是一段時間的推行，但是，就是為了這樣的一段時間，體育品牌企業，要做的卻是長期的堅持，從而做到厚積薄發。奧運會上，體育品牌企業的營銷活動，利用的是贊助的方式，實質上是給予了一定戰略上的支持：利用奧運會，把體育品牌企業的產品以及品牌形象與奧運會中的各體育運動項目完美結合，使得奧運會的文化精神與體育品牌企業的品牌形象完美結合，形成具有奧運會特色的營銷活動文化氛圍。

整個奧運會開展過程中，體育品牌企業一系列的整合營銷活動是需要資金、人力等各種資源支持的，另外，最終的投資回報率，也是需要定量以及定性的評估的。這就需要一個相對標準的評估系統。它一般情況下要包含體育品牌企業品牌的曝光率、媒介廣告價值等一些定量的方面，從而能夠定性地研究分析出奧運會體育活動項目可能影響到的群體。

4 體育用品企業——李寧在倫敦奧運會的營銷策略成功的具體分析

2012年的倫敦奧運會，李寧成功簽約了中國奧運代表團的體操、跳水、乒乓球、射擊和羽毛球五大隊伍的贊助。

“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點，而“讓改變發生”(Make The Change)則是李寧品牌的口號，其實這也是作為一個體育品牌企業，長久發展的動力之源。李寧體育用品有限公司，創立在1990年，從最初一直到現在，李寧體育用品有限公司就一直將體育的營銷作為企業本身長遠發展的一項基本策略。作為中國體育用品行業的領頭羊，李寧體育用品有限公司是第一家建立有自己的運動裝、運動鞋等產品的設計與研發中心的體育品牌企業，也是第一家實行了ERP(Enterprise Resource Planning )企業資源計劃的體育品牌企業，更是第一家上市在海外的中國體育用品企業。

1992年的巴塞羅那奧運會，在當時，李寧就已經贏得了中國奧運會體操代表隊的贊助。隨后，李寧更是贊助了除中國奧運會體操代表隊以外的中國藝術體操代表隊、廣東體操訓練中心等。緊接著，李寧又加速了進軍國際市場的步伐。2000年的悉尼奧運會上，中國奧運會代表隊的體育健兒們以28枚金牌的好戰績，滿載而歸的同時，由李寧體育用品有限公司贊助的領獎配備，也因為使得現代體育精神與民族的文化精髓得到了非常完美的融合，被全球記者團評選為“最佳領獎裝備”贊譽，因此，李寧獲得了更多的世界范圍內的矚目。

就某個具體的專業運動項目，樹立屬于自己企業的品牌形象的實踐性營銷方式，NIKE和ADIDAS可以算的上是做得很成功的例子：耐克選擇了籃球，阿迪達斯則是選擇了足球，李寧體育用品有限公司也不例外。可能是由于李寧，作為李寧體育有限公司的創始人，與體操的特殊淵源，又或者是李寧作為李寧企業的領導人所獨有的睿智，使得體操成為了李寧體育用品有限公司的首選專業項目。終于，在2000年，李寧成功打敗了以阿迪達斯為首的國際體育品牌巨頭，獲得了法國體操代表隊的贊助權，是奧運會舉辦歷史上，中國本土體育品牌贊助海外運動代表隊的開端，是里程碑式的事件。但是，就目前而言，體操運動項目的產業化發展程度相比其他領域而言，仍然處于比較低的狀態。除了體操以外，李寧體育用品有限公司贊助的乒乓球、跳水、射擊、舉重等體育運動項目的產業化發展程度也相對比較低。空口無憑，零點公司調查顯示：足球是目前為止全球關注度最高的項目，籃球則是目前為止全民參與度最高的項目，因此，在2002年，李寧體育用品有限公司開始了涉足籃球、足球專業型體育運動項目的第一步：在第十四屆世界女籃錦標賽中，為西班牙女籃代表隊提供比賽制服。隨后的2003年，李寧體育用品有限公司又和中國國家男足代表隊隊員——李鐵簽訂了合約，合約指出：李鐵擔任李寧體育用品有限公司的品牌代言人，相應的李寧體育用品有限公司為李鐵量身定做李寧牌球鞋，從而共同造福于專業足球產品事業。

對于現代型商業戰爭的取勝，快速調整起著決定性的作用。任何類型、任何行業的企業要想最終取得勝利，對市場應當保持很強烈的敏銳度，只有這樣，才能對市場作出及時的反應，才能對營銷策略做出及時性的調整。2005年，在北京奧運組委會正式宣布阿迪達斯成為北京奧運會的贊助商的時刻，僅三天時間，李寧體育用品有限公司就與中央電視臺體育頻道——CCTV-5簽訂協議，協議指出：2007年1月1日起，至2008年12月31日止，中央電視臺奧運頻道的所有欄目以及相關賽事的播放過程中，演播室主持人以及一系列的露面記者的服裝均由李寧體育有限公司獨家贊助。換句話解釋，就是說：在北京奧運會開展期間，中央電視臺體育頻道中，所有的工作人員都在向廣大電視觀眾們傳遞著一個信息：李寧。這種營銷策略的展開，使得整個局勢得以逆轉，深刻地反映了李寧體育用品有限公司的營銷團隊的反應的快速性。

與其他的奧運會贊助商相比較，不難發現：李寧體育用品有限公司就品牌本身而言，與奧運會的相關度是最高的。這樣的相關度比例使得品牌“李寧”能夠與奧運會很自然的結合完美。奧運會的所有運動員以及相關的志愿者，都有屬于自己的李寧牌運動服裝，這樣的奧運會營銷策略，很好地將與阿迪達斯、耐克等國際巨頭型體育用品商之間的角逐進行了規避，用很小的投入換回了很深的產品植入程度。這樣的營銷策略，一方面使得“李寧”品牌本身在消費者以及潛在消費者心目中的品牌形象得到了提升；另一方面，使得“李寧”品牌的國際知名度得到了提升，為“李寧”品牌的國際化路線開辟了道路。

李寧體育用品有限公司利用企業自身的國內外各種資源，對實力相對較強的奧運會體育運動代表隊進行贊助，因為李寧深刻地意識到：對于奧運會體育運動實際強隊，全球媒體以及觀眾給予的期望值是很高的，隨著而來的關注度自然也是最高的。瑞典，作為北歐體育屆的強國，李寧體育有限公司看到了價值。在2007年，李寧正式成為瑞典奧運會代表團指定體育裝備合作伙伴。這就意味著，在合作期間，瑞典奧運會代表團的全體成員都必須穿著李寧體育用品有限公司為他們專門設計的運動和領獎裝備參加接下來的奧運會。緊接著，李寧體育用品有限公司又和埃塞俄比亞著名長跑選手——特羅薩成為合作伙伴。2008年，李寧體育用品有限公司又與美國國家乒乓球隊進行了合作。對于本國的奧運會代表隊，李寧則是涉及多個領域，諸如中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。

5 結語

據調查顯示，奧運會當中，最受國民關注的六大賽事依次是：舉重、乒乓球、男籃、射擊、體操、跳水。由此可見，對于2012年的倫敦奧運會，李寧贊助中國奧運會代表團的體操、跳水、乒乓球、射擊和羽毛球五大項目，完全是有建設性的營銷策略。

雖然2012年的倫敦奧林匹克運動會已經結束，但是接下來還會有2016巴西的里約熱內盧的奧運會，然后會有2020年奧運會，如此往復一直下去。在整個奧運會過程中，奧運會體育產品的營銷活動是不會隨著倫敦奧運會的結束而就此終止的，所以，做好奧運會體育產品的營銷策略是很重要的關鍵性步驟。

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