百思買的“瘦身”回歸戰略

陳岳峰/文

去年2月關閉在華全部9家店的百思買顯然是不甘心自此落寞，在中國市場只留下一個五星電器的身影。于是，6月26日，又在南京由五星電器舉辦了“百思買中國戰略新聞發布會”，宣布重回中國市場。

這算是傳聞了近一年的重返中國市場的塵埃落定。但不同的是，百思買可能對過去的失敗心有余悸，摒棄了家電大賣場，這次新中國戰略是“瘦身”回歸，即依托五星電器平臺，引入“Best Buy Mobile（百思買移動）”品牌，主要經營手機、平板電腦等個人移動產品。今年將在南京地區五星電器門店中開出14家店中店。模式成熟后還將開設獨立手機零售店和網上商城。

以服務征服市場？

的確，百思買卷土重來了。而且以手機連鎖重回，表面上看避免了與國美、蘇寧的正面沖突。但手機連鎖的競爭絲毫不亞于大家電連鎖, 手機專賣店已近飽和，且業績并不樂觀。

以百思買移動推出“五大承諾”：機型、價格、資費套餐、服務等來看，在商品渠道和價格上，并不會比競爭同行有優勢。那么，光憑服務可以征服市場嗎？

以手機為例，在智能機大行其道的今天，老年人根本玩不轉也不想玩轉，而年輕人似乎并不需要那么多實體店的體驗，網上的經驗分享交流，以及其他如類似“通訊城”之類的渠道比比皆是。

況且，這樣的競爭對手更本土化，價格更低，服務可能更沒有距離，更沒有門檻和界限，體驗更便利和多樣化。而平板電腦本就是蘋果專賣店的天下，其余品牌基本是邊緣渠道瓜分著并不大的市場。百思買的優勢又何在？

手機連鎖勝算幾何？

另外，電商及其他非正規渠道（水貨）占據了手機市場的很大一部分份額。問問周邊的朋友，買手機還去家電賣場或實體店嗎？但尼爾森的調查仍發現中國的消費者傾向在家電賣場等場所購買手機——這似乎是百思買移動的有力支撐。不過，有意思的是，這家專業調查機構的這項調查是五星電器所委托。

更重要的一個趨勢是，手機的免費時代或將到來。當廠商與移動運營商的合約機成為“新寵”，手機免費時代也就為期不遠。百思買現在才想起這一業態，并想借此回歸中國尋找機會，可能又是一著走錯了的棋。

美國總部自顧不暇？

百思買更落寞的是在全球。其第一季度財報顯示，凈利潤僅1.58億美元，同比下降25%。今年4月，百思買還宣布大規模重組計劃，關閉美國約50家門店，削減400名員工，未來3年內減少8億美元支出。而據報道，2011年其股價下跌14.8%，蒸發市值超過40億美元。評級機構標準普爾暗示，可能將其評級下調到“垃圾級”。

7月5日，百思買再次宣布將裁減2400名員工，這相當于其全球16.7萬員工總數的1.4%。這背后，是來自在線零售電子商務行業的擠壓，其電視機、筆記本電腦等關鍵品類銷量一直下滑，百思買不得不裁員削減成本緩解壓力。 當天，百思買股價在常規交易中下跌0.7%，報收于21.59美元。過去一年中，百思買股價下跌了33%。

押寶中國市場？

而在中國，五星電器的表現尚可，一季度銷售增長9%，且是建立在去年已增長35%的基礎上。五星電器首席執行官王健透露，去年新開41家店，相當于前3年總和，如今全國門店已達209家，今年還計劃再開出50家新店。

也許正源于中國市場的一枝獨秀，已退出的百思買又有了重返雄心。但話說回來，面對蘇寧、國美均已有1700多家店，以及蘇寧易購、國美商城加緊布局電商務，留給五星電器的空間和機會還有多少？

就算五星電器每年以50家速度遞增，且戰略不出任何差錯，10年內仍趕不上國美、蘇寧，這就注定了其在相當長的階段內只能是以區域企業的姿態存在。這樣的一個五星電器，對于百思買及中國的家電市場又究竟有多大價值？更何況，家電連鎖大店擴張的時代已經式微，這一業態正在遭受前所未有的市場下滑的挑戰。

或許，對于百思買的這次回歸，我們也可以這樣想：有總比沒有好？