借道手機連鎖 百思買的回馬槍

丁寧/文

誰也不會想到，在退出中國市場一年多之后，百思買(Best Buy)竟會以全新的業態“卷土重來”。百思買在6月底發布最新中國戰略，將在中國市場引入“Best Buy Moblie（百思買移動）”品牌。據悉，百思買今年將在五星電器南京地區14家門店中開設百思買移動“店中店”。模式成熟之后Best Buy Moblie將向全國邁進，并開設獨立手機零售店及上線網上商城。

2011年2月底，百思買宣布關閉中國大陸9家門店，這被業內視為退出中國的信號。隨后有消息稱百思買回歸信號轉弱，甚至可能放棄中國市場。就在傳聞不斷，甚至愈演愈烈之時，百思買再次回歸中國，不過卻是以手機連鎖這樣一個創新業態。

“這不僅是Best Buy Moblie的發布會，更是百思買回歸中國市場的發布會。”百思買全球高級副總裁、五星電器CEO王健表示。

另辟蹊徑

6月27日，位于南京市郊區的百思買六合店以全新的姿態面對消費者——Best Buy Moblie的第一家店中店將設置在這里。五星電器六合店面積約4000平方米，其中手機區域面積300-400平方米，這部分將被改造為Best Buy Moblie店中店。而Best Buy Moblie第二家店中店，百思買新街口店于6月30日開始營業。

“Best Buy Moblie第一家店之所以選擇在五星電器六合店，這完全是個巧合。五星電器門店每年都要進行翻新和調整，而六合店正好是近期我們進行調整的一個門店。”五星電器副總裁景星如是說。

Best Buy Moblie的中國戰略由此可見一斑：首先利用五星電器分布在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南等七個省的200多家店開設店中店，然后開設獨立的零售連鎖店，并且從江蘇走向全國。由于五星電器門店中本來有自己手機區域，隨著Best Buy Moblie的成立，五星電器這一部分將劃歸Best Buy Moblie。

“Best Buy Moblie的發展可分為三個層面。從區域層面，Best Buy Moblie需要從南京發展到江蘇再走向全國這樣一個過程；從模式層面，Best Buy Moblie需要由店中店模式轉向獨立開店模式，隨著ShoppingMall這樣的城市綜合體越來越多，給Best Buy Moblie帶來了更多選址空間；從品類層面，Best Buy Moblie經營產品由手機逐步擴大到平板電腦這樣的個人IT設備”。百思買全球高級副總裁、五星電器CEO王健表示。

資料顯示，成立于2006年的Best Buy Moblie是百思買北美和歐洲市場經營得較為成功的一種手機連鎖店。Best Buy Moblie在北美1100多家百思買門店中開設了店中店，此外，還有超過335家的獨立零售店。與國內的手機連鎖有所不同，Best Buy Moblie更注重消費者的購物體驗，為了幫助消費者選擇更加適合自己的手機，Best Buy Moblie的員工都要經過至少80小時的培訓。

事實上，Best Buy Mobile進入中國市場也代表著百思買“Global Connect（全球連接）”項目走出了全球發展的第一步。2011年11月，百思買和Carphone Warehouse合作成立了“Global Connect”，通過與新興市場中的第三方合作，把在北美和歐洲獲得的成功經驗推廣到全球其他國家去。

客戶導向

時間再往前倒退九個多月，Best Buy Mobile（中國）項目負責人Stephen Mackarel剛剛來到中國。Stephen所做的第一件是就是到中國市場的各種渠道購買手機，從超市、百貨店到手機專賣店，Stephen試了個遍。

一圈體驗下來，Stephen對中國當前手機終端市場有了深刻的認識：消費者與銷售人員來回的砍價增加了消費者對手機價格水分的擔憂；而廠商導購相互矛盾和處于盈利目的的推銷使得消費者無法真正獲得有用的信息；此外，山寨貨、翻新機的困擾使得消費者難以決斷。Stephen說平均購買一部手機要花費兩個小時以上的時間。

Stephen的發現讓他對Best Buy Mobile在中國落地更具信心，上述消費者的困惑就是Best Buy Mobile的競爭力所在。

根據GFK市場研究機構預測，2012年中國市場整體手機銷量約為3.03億部，其中智能手機銷量約為1.77億部，較2011年將增長106%。2012年GFK1-4月行業數據也顯示，手機是3C中唯一高速增長的品類，銷售額同比增長高達40%。

五星電器與AC尼爾森針對上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進行手機消費行為的調研時發現，與蓬勃的市場相比，消費者的需求目前還遠遠沒有得到滿足。主要體現為：在購買前，需要投入很多時間和精力搜索最新的技術和產品信息，了解其他消費者的購買和使用經歷，避免上當。這一過程效率往往很低；在購買中，缺乏一個公正可信的建議者，沒有真機體驗，價格透明度不高，擔心買到水貨和翻新機，購物流程復雜，耗時耗力；在購買后，缺乏可信任的服務提供者進行數據轉移、信息備份，及時解決問題等。

一面是強大的市場空間，另一面是無法滿足消費者需求。Stephen認為，這正是Best Buy Mobile在中國得以發展的理由。不過，就中國手機連鎖行業來看，受到電子商務以及其他渠道的沖擊，我國手機連鎖在經歷了數年前的蓬勃發展之后正面臨行業性的萎縮。Best Buy Mobile是否會步其后塵？

對此Stephen認為，Best Buy Mobile與傳統的中國手機連鎖店有著截然不同的模式。“我們強調以客戶滿意度為導向的銷售，而不是基于供應商的營銷。具體表現在，我們在每一家店都設立了‘藍T恤’（百思買工作服）導購員，他是我們自己的員工，專門負責為客戶進行銷售咨詢以及售后服務的引導工作，從而真正做到了一站式”。Stephen表示，“由于‘藍T恤’獨立于廠家而存在，因此不像廠家導購員那樣為了銷售自己的產品而給消費者不準確的信息。”

從“雙品牌戰略”到“一枝獨大”

人們依舊對百思買進入中國當初那種依靠買斷經營，不采用廠家促銷員的不同于國美、蘇寧的大賣場模式充滿期待。Best Buy Mobile高調進入中國是否意味著百思買電器大賣場的消退？

對此，百思買相關負責人表示，“不僅僅在中國，Big-Box（大賣場）形式在國外也關閉了一些門店，百思買正在針對家電的大賣場進行一些創新的設計，不過依然需要一些時間”。就在今年三月底，百思買全球公布了一攬子重組計劃，包括關閉50家大賣場，開設100家小型手機連鎖店。

另一方面，作為百思買全球戰略的一個重要組成部分，百思買中國日益受到重視，而這一部分主要體現在五星電器上面。就在不久前，五星電器CEO王健被提升為百思買全球高級副總裁。在業內人士看來，這不僅是百思買總部對中國市場的看好，更是對王健帶領下的五星電器的一種認可。

“在之前百思買針對中國區創造性地提出百思買自有品牌和五星電器的‘雙品牌’戰略，隨著百思買關閉中國區門店，‘雙品牌’的格局被打破，五星電器則成為一支獨大。”一位不愿透露姓名的業內人士如是說。

百思買（BEST BUY）是全球最大的家用電器和電子產品的零售和分銷及服務集團。BEST BUY 企業集團包括 BEST BUY 零售、音樂之苑集團、未來商場公司、Magnolia Hi-Fi 以及熱線娛樂公司、Future Shop、五星電器。BEST BUY 在北美同行業中處于領先地位，著眼于企業展望、使命和價值觀。BEST BUY 名列全美《財富》200 強第 66 位，全球 500 強企業第142位。BEST BUY 的發展宗旨是： BEST BUY 公司以物美價廉、易于使用的高科技娛樂產品提高生活品質。BEST BUY 堅信：遵循企業展望，執行企業使命“幫助顧客將科技與生活完美結合。”本著這一宗旨，從2002年下半年起，BEST BUY 零售不僅在全美境內，而且在加拿大都開設了分店；音樂之苑集團公司的分店遍布全美、波多黎各以及美屬維爾京群島；未來商場公司在加拿大各省都有分店；Magnolia Hi-Fi 是立足美國本土的頂級名牌電子產品專營店，其中熱線娛樂是BEST BUY音樂和娛樂產品匯總的品牌名稱。