借助微博平臺拓展赤峰旅游營銷范圍

王 羽，周永振

（1.赤峰學院 經濟與管理學院；2.赤峰學院 旅游與文化產業(yè)研究所，內蒙古 赤峰 024000）

借助微博平臺拓展赤峰旅游營銷范圍

王 羽1，周永振2

（1.赤峰學院 經濟與管理學院；2.赤峰學院 旅游與文化產業(yè)研究所，內蒙古 赤峰 024000）

隨著微博的火熱，眾多單位紛紛開通微博，拓展新型網絡營銷平臺，旅游行業(yè)也不例外.對旅游行業(yè)來講，微博不僅是面向用戶的絕佳營銷平臺，也是產品運營效果和用戶滿意度的監(jiān)測平臺.

微博；旅游營銷；赤峰市

隨著微博的火熱，眾多單位紛紛開通微博，拓展新型網絡營銷平臺，旅游行業(yè)也不例外.對旅游行業(yè)來講，微博不僅是面向用戶的絕佳營銷平臺，也是產品運營效果和用戶滿意度的監(jiān)測平臺.

1 赤峰市旅游微博營銷S WO T分析

1.1 赤峰市網絡旅游營銷現狀

目前，赤峰市大多數的旅游單位都還只是簡單地把網絡視為介紹工具，并沒有將自身的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、客戶服務等延伸到互聯網上，僅僅是用網絡完成了一些簡單的網上預訂、網上促銷、提供旅游信息等基本功能，并沒有開發(fā)設置論壇、E-m a i l等能與客戶形成互動相互交流的功能，只有赤峰旅游網（w w w.c f l y.n e t）在信息容量、業(yè)務功能、交互性和及時性等方面具有比較高的水平.大多數旅游單位網絡營銷根本沒有發(fā)揮實際的作用，僅僅存在于類似于廣告宣傳的初級功能階段，還沒有進入實質性網絡營銷階段，不能很好地滿足顧客的要求，很難得到顧客的認同.

大部分旅游單位網絡技術落后，不知道怎樣建設有自身特色的網站，招不到合適的網絡營銷、管理、維護、更新人員.主觀認識的不到位和客觀原因導致赤峰市網站粗制濫造的居多，不僅浪費了互聯網資源，更使赤峰市旅游在網絡時代的旅游營銷競爭中處于十分不利的地位.

目前，赤峰市開展電子商務的旅游網站往往會把網上業(yè)務和網下業(yè)務分開來單獨進行處理，很容易造成兩者的脫節(jié)，比如星級酒店預訂系統(tǒng)，顧客在網站上已經預訂了客房，而酒店的總臺由于沒有及時從網上獲得相應的信息，常常會遺漏網上客戶的訂單，從而引起顧客的不滿.客戶在網絡上反映的意見也無法得到實時的反饋和解釋，很多旅游信息網上提供的預訂服務不是直接通過中心數據庫處理的，不能實現票據、單據的實時查詢，顧客必須進行較長時間的等待才能得到回復，使客戶參與這種網上業(yè)務的興趣大減，影響了旅游網絡營銷的實際效果.

赤峰市旅游行業(yè)尚未開展有效的微博營銷，赤峰市作為內蒙古自治區(qū)旅游大市，無論從政府或是旅游企業(yè)（主要飯店、景區(qū)景點、旅行社），在微博發(fā)展發(fā)面都相對滯后，沒有投入更多的精力來發(fā)展微博市場.目前各級旅游行政主管部門均未開設微博，只有極個別旅游企業(yè)開設了企業(yè)微博，但更新并不多，也沒有形成規(guī)律，從微博時間記錄上就可以看出，有時某個時段就更新四五條，有時三四天都沒有更新.更新內容基本有一半是轉來的格言或笑話之類.據了解，負責微博的大多是“兼任”，還是以自己的工作為主，有時間才更新，更不會拿出時間有系統(tǒng)的做推薦計劃.同時，這些人也有自己的微博，多數時候更偏向自己的微博管理，所以這些旅游企業(yè)微博都沒有做出影響力.

1.2 旅游行業(yè)微博營銷的S WO T分析

1.2.1 優(yōu)勢分析

旅游微博營銷優(yōu)勢主要體現如下：微博營銷方式覆蓋范圍廣，迎合了游客多樣化、個性化需求；顧客能夠在微博平臺上發(fā)表個人的預訂感受，對其他顧客進行預訂引導；微博營銷不需要眾多的人工服務人員，可節(jié)省大量的人力成本；微博營銷與每個顧客直接接觸，消滅了中間代理預訂環(huán)節(jié)，使顧客能得到最大價值的服務；微博營銷有助于相關單位直接掌握顧客資料，便于進行顧客關系管理和以后的數據庫營銷.

1.2.2 微博營銷的劣勢分析

劣勢主要體現在：旅游行業(yè)單位對微博營銷平臺利用的能力欠佳，尤其是中小旅游企業(yè)的實力不足，它們難以給予充分的投入和合理有效的利用；旅游行業(yè)微博營銷競爭日趨激烈，尚未出現旅游行業(yè)微博營銷領導者.

1.2.3 機會分析

面臨的機會主要有：旅游行政單位官方微博營銷可以通過有效的推廣和互動活動為顧客提供更廣闊的選擇空間.旅游企業(yè)微博定位于為顧客提供有限而優(yōu)質的服務，同時盡量縮減自身成本，這與旅游企業(yè)微博營銷較低成本特征相吻合.隨著現代經濟發(fā)展，顧客消費觀念逐漸改變，他們開始青睞于個性化、舒適化的服務，對旅游方便快捷、信息豐富及個性服務的要求更高，微博營銷則為顧客搜索豐富的旅游信息提供了方便快捷的渠道.

1.2.4 應對的威脅分析

面對的威脅主要有：微博營銷對傳統(tǒng)預訂模式將構成極大威脅，而該模式持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢尚未明確.

2 積極開通旅游行政部門官方微博，帶動赤峰市旅游行業(yè)微博發(fā)展

目前，各地旅游局都很重視用微博宣傳自己，微博成為目前最好的旅游新聞發(fā)布平臺.微博短小精悍，時效性也很強，比聯系傳統(tǒng)媒體發(fā)新聞要快得多.而且內容一發(fā)出，就能馬上收到粉絲們的反饋，博是覆蓋面最廣的網上交流平臺，能把海內外關注赤峰旅游的朋友都網羅進來.目前，國內開通的云南省、成都市、承德市旅游局的官方微博，都取得了良好宣傳效果，廣受社會各界好評.目前新浪微博已有500多個旅游類微博通過新浪認證，包括境內外旅游局、景區(qū)、博物館等.其中，境內旅游局330多個，包括國家旅游局、山東、湖南、四川、浙江、云南、福建等10多個省級旅游局；境外旅游局50多個，包括韓國、日本、美國、西班牙、德國、瑞典、瑞士、馬來西亞等國.

赤峰市旅游行業(yè)主管部門應帶頭開通微博，赤峰市旅游官方微薄的開通，將會使赤峰市又多了一條網絡宣傳赤峰旅游的途徑.市旅游行政主管部門將通過這個最新媒體平臺，及時把赤峰市吃、住、行、游、購、娛等旅游六大要素的權威旅游資訊發(fā)布給廣大市民和市內外游客，讓更多的人了解、認識和走進赤峰，進一步提升赤峰市的城市旅游知名度和美譽度.

旅游官方開微博開通有諸多有益之處.可以了解游客意見、宣傳地方形象、表達態(tài)度觀點、澄清事實真相、引導網絡輿論、疏導網民情緒、主導形象傳播.事實上，微博為旅游管理部門提供了一個傾聽游客心聲、信息發(fā)布、與游客溝通的新形式和新渠道.借助微博，可以深化網絡問政，推動旅游行政管理創(chuàng)新.

3 微博營銷的運營策略建議

3.1 確立的主題、完善微博的資料，尤其是微博標簽

微博的主題和內容選擇密切相關，旅游微博就應該緊密圍繞著吃、住、行、游、購、娛六方面發(fā)布微博內容，或者用美文配美圖的方式來吸引人們的眼光，而不能隨心所欲什么都發(fā)，要注重維護旅游品牌官方微博的形象和內容權威度.一般網友們玩微博其實也是為了呼朋喚友.怎樣讓我們的精準旅游客戶一眼認出我們的旅游企業(yè)微博就是他們所需要關注的呢?此時完善的微博資料和介紹就非常重要了，尤其在微博標簽的選擇上要更用心，不少網友就是用標簽搜索來尋找他們所關注的微博好友的.

3.2 旅游企業(yè)微博內容要做到“長話短說，圖文并茂”

因為微博所限制的字數在140個字，那么寫出來的東西就必須用八個字來形容“長話短說，圖文并茂”，這樣才會讓人有讀的欲望.旅游節(jié)慶活動新聞、旅游圖片都可以幫助你增加關注度.內容的寫作以風景美食、感悟為內容支撐點，一幅好的圖片對宣傳目的地來說是很重要的，通常關注他微博的不乏優(yōu)質粉絲，大多是攝影發(fā)燒友和旅游愛好者. 3.3 注意互動，從競爭平臺找微博粉絲

博客是單向的獨立“發(fā)聲”渠道，讓設立微博的單位恣意揮灑的營銷媒體平臺.冠上了一個“微”字后，除了意味更簡短的內容，也更強調雙向的溝通.通過發(fā)起一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍討論、響應，培養(yǎng)出一群互動密切的忠實粉絲.還能借由社群串聯，接觸到朋友的朋友.所以，和博客不同的是，加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網友展開對話，怎么維護溝通的質量（見圖1）.

圖1 微博的信息傳播是靠忠實的粉絲積極發(fā)言帶動的

3.4 偶加入廣告，用事件炒人氣，以達到引導消費效果

目前，旅游微博已承擔起推薦旅游資源，與游客、旅游機構等相關行業(yè)零距離、零時間多點互動，發(fā)布線路推介與惠民措施，在線與網友互動，解答大家關心的旅游問題等功能.單純的文字加圖片已經不能引起廣泛反響了，有業(yè)內人士認為，微博未來的發(fā)展需要事件來進行推動，關注度也才會相應提高，從而炒熱景區(qū)景點或旅游線路.

3.5 旅游官方微博要體現出“微博問政”

2010年以來，黨政機構和官員開微博已成為一種時尚.全國主要旅游城市均以開通旅游官方微博，僅在新浪微博就有330個旅游行政部門開頭了官方微博.應該說，通過微博，政府機構可以了解網民意見、宣傳地方工作、表達態(tài)度觀點、澄清事實真相、引導網絡輿論、疏導網民情緒、主導形象傳播.事實上，微博為政府機構提供了一個傾聽民聲、信息發(fā)布、與民眾溝通的新形式和新渠道.借助微博，可以深化網絡問政，推動社會管理創(chuàng)新.可以彰顯由“聽我說”到“聽百姓說”，由單向交流到互動交流的民主平等新氣象；可以構建一個成本最低、速度最快、最為直接的民情官意互動站、問計于民的新通道.旅游官方微博開通要注意以下幾點：（1）坦誠面對網民的質疑和批評.（2）慎重處理網民對現實問題的訴求.（3）積極面對網絡舉報.（4）提升與網友溝通的技巧.（5）在突發(fā)事件中用好微博，包括及時發(fā)布權威信息，速報事實，慎報原因，再報進展.（6）處理好個人和公職身份的角色定位.既要克服因官氣太重而致微博言論多空話、套話，也要防止因急于與網民套近乎，說話偏于油滑；（7）微博“關注”、訪問要謹慎.

4 結語

旅游消費是異地的現場體驗，游客在到達旅游目的地之前是無法嘗試的，游客在評判旅游目的地是否值得去看時，參考信息往往來自于媒體的廣告和朋友的推薦（口碑），而后者更為重要.因此，旅游營銷僅僅靠傳統(tǒng)或網絡媒體的廣告來提高知名度是不夠的，更需要贏得旅游者的良好口碑，通過微博的裂變式傳播，激發(fā)潛在旅游者的旅游消費.

F 592.7

A

1673-260X（2012）10-0095-02

2012年赤峰市社會科學一般課題階段性研究成果