不花錢,別想沾奧運的光

Ira Boudway

喬伊·湯姆金斯居住在倫敦以北的一個小鎮上（Downham Market，距倫敦2-3小時車程），今年5月，她為一個玩具娃娃織了件小巧的白色T恤和一條短褲，希望用它在當地的慈善義賣會上募得1英鎊善款。這位81歲的老奶奶認為“娃娃看上去有點古板”，于是便在它的衣服上繡了“GB 2012”和奧運五環標志。后來聽到廣播里說一些在櫥窗上懸掛奧運標志的店主被要求摘下這些標志，她給英國商業執法機構—貿易標準局打了電話，獲悉如果把這個娃娃用于慈善義賣，將是違法的。“接電話的那位年輕男士非常抱歉和過意不去。”她回憶說。

倫敦奧運會再過幾周就要開幕了。在英國，有太多人已經體會到奧運會主辦方對奧運品牌保護之嚴密，湯姆金斯只是其中之一。斯托克市一家花店位于奧運火炬傳遞沿線，店主告訴《每日郵報》，有關方面已要求她將臨街櫥窗中的紙環取下來，否則可能惹上官司。倫敦東區一家名叫“Cafe Olympics”的咖啡店在被警告可能遭起訴后，抹掉了標牌中的部分字母，變身“Cafe Lympic”。

還有就是在臨近奧運會帆船比賽地的多賽特，肉店老板丹尼斯·斯波爾6年前在店外做了個招牌，圖案是香腸串拼成的五環標志。斯波爾說，掛了18個月，從沒有人為此找麻煩。然后有一天，一位奧運官員走了進來，問他：“你得到過批準嗎？”他表示不知道這也需要批準。“你必須把招牌摘下來，否則會遇到大麻煩。”那位官員說道。

不過，在展示自身奧林匹克精神時受挫的英國店主也不必感到特別不幸。早在1994年，美國奧委會就曾經要求紐約一間僅有10張桌子的咖啡屋“奧林匹克餐廳”改名。從悉尼到溫哥華的眾多餐廳和比薩餅店亦然。美國奧委會甚至還試圖阻止華盛頓州奧林匹亞擁有149年歷史的報紙《奧林匹亞報》為自己的名字進行商標注冊。

要理解奧委會為何如此積極地追查涉嫌濫用奧林匹克標志的商業行為，還得回到1988年的漢城奧運會。那之前，成百上千家希望借奧運會做宣傳的公司，如果要在不同的國家打廣告，就得依照國別分別簽訂不同的市場推廣協議。這種混亂的局面令可口可樂等跨國公司煩惱不已。為此，國際奧委會推出了全球贊助商計劃—獲取奧林匹克標志使用權和宣傳權的一站式解決方案。（可口可樂、麥當勞、Visa等11家公司聯手支付10億美元，成為2010年溫哥華冬季奧運會和2012年倫敦夏季奧運會的全球贊助商。）

這帶來了一個新問題：非官方贊助商。美國運通錯過了成為首批全球贊助商的機會，結果國際奧委會同Visa簽約。在首爾夏季奧運會和卡爾加里冬季奧運會上，Visa打出的口號是“奧運會不帶美國運通卡”（the Olympics don't take American Express）。被競爭對手擠對了的美國運通總得做點什么找補一下，于是便在廣告里拐彎抹角地提及奧運會。1992年，它針對阿爾貝維爾冬奧會制作了一則廣告，鼓勵持卡人“前往法國阿爾卑斯山，盡享冬季樂趣和運動”。

如此這般耍點小手段的不止美國運通。2002年鹽湖城冬奧會，Schirf Brewing自我標榜為“冬奧會非官方啤酒”。2010年冬奧會在溫哥華舉辦，而在賽百味的廣告片里，邁克爾·菲爾普斯（世界游泳冠軍）正游向“這個冬天最熱門的地方”。

為了源源不斷地從官方贊助商那里拿到贊助費—這是國際奧委會僅次于轉播權的第二大收入來源—奧運會主辦方必須確保不讓非贊助商壞了規矩。因此，東道國得擔起糾察的職責。“當你申辦奧運會時，就必須承諾將制定法律打擊伏擊式營銷，防范任何形式的商標侵權，這些都是在文件中用大寫字母加下劃線突出顯示的。”英格蘭考文垂大學的體育產業教授賽蒙·查迪維克說。

2006年，英國議會通過了《倫敦奧運會和殘奧會法案》，限制那些把“可能向公眾暗示”同奧運會有任何官方聯系的任何事物用于商業目的的行為。除了國際奧委會多年來致力于保護的奧運五環標志和“奧運會”字眼，該法案還禁止將“獎牌”和“2012”、“運動會”和“2012”等字詞配對使用。違反者可能面臨高達2萬英鎊的罰款。

麥肯光明（廣告公司）駐倫敦的律師瑪瑞納·帕倫巴已花了很多時間來通知和告誡客戶，它們的市場營銷計劃可能被奧運會律師盯上。“這是有史以來奧運會前最嚴厲的法案。”帕倫巴說。

倫敦奧組委還在奧運場館附近劃出了“品牌專營區”，禁止非贊助商在區域內打廣告或者發放贈品。組委會將派出100名經過培訓的“品牌保護”志愿者，幫助20位法律專家監控這些區域。查迪維克搜集有以往奧運會期間600多宗伏擊式營銷案例的資料，他說，倫敦警方曾要求調取這些資料，以便在監控時有的放矢。帕倫巴表示，獲準進入奧運場館的新聞媒體必須承諾不拍攝任何營銷噱頭：“如果有人坐著熱氣球在場館上方飛行，媒體不得進行報道。”

倫敦奧組委在一份聲明中稱，它傾向于“教育”而非“訴訟”，但必須保持警惕—“為舉辦奧運會，我們需要籌集至少7億英鎊的贊助。如果不能保護合作伙伴的權益，我們就無法做到這一點。”

對肉店老板斯波爾和其他一些英國人而言，如何智勝奧運品牌“糾察隊”，已成為奧運會這場盛事的一部分。2007年，在BBC電視頻道的攝像機前，斯波爾掛起了新的香腸招牌，奧運五環變成了五個正方形，“2013”取代了“2012”。結果他再次被奧委會官員警告，只好把這個招牌也撤下來了。前不久，在收到一封讓他別再花樣百出的警告信后，斯波爾又出新招—“我們掛上了5個畫有笑臉的煎鍋。”

奧運五環保衛戰

2000年：網址

國際奧委會在美國提起訴訟，禁止數千網站在其網址中使用奧林匹克字眼。

2004年：比薩

加拿大奧委會要求溫哥華的奧林匹亞比薩店摘下使用已經超過10年的火炬和五環標志。

2007年：葡萄酒

美國奧委會要求華盛頓安吉利斯港的奧林匹克酒莊更名。

2008年：標識

北京奧運會組辦者用膠帶貼住奧運場館內電梯、水龍頭、火警報警器和其他地方的非贊助商標識。

2008年：照片

攝影師理查德·基爾斯在Flickr上發布了他從北京奧運會拍攝的照片。一年之后，國際奧委會向他發出了停止/中止函。

2008年：歌曲

溫哥華奧委會將加拿大國歌中的一句話進行了商標注冊，但表示加拿大公民仍可免費唱。

2010年：藝術

溫哥華啟動了一項反涂鴉法令，從一家畫廊撤除了由哭臉構成的奧運五環壁畫。

2011年：愛國主義

倫敦奧委會要求一個展示英國寶物的論壇Great Exhibition 2012將“2012”從其名字中刪除。

2012年：推特

倫敦奧委會投訴后，推特暫停了自稱為奧運會“官方抗議者”的賬戶。