旅游村評價指標體系研究——以安徽省黟縣為例

程靜靜，胡善風，張圓剛

(黃山學院a.旅游學院;b.經濟管理學院，安徽黃山245021)

1 概述

新農村建設是當前和諧社會建設的重中之重，而旅游村落的發展是新農村建設的有效途徑之一。本研究在界定旅游村概念的基礎上制定旅游村評價指標體系，以便更好地對旅游村進行開發、經營和管理。查閱相關文獻，本研究認為，旅游村至少應包含以下內容:一是以獨具特色的鄉村民俗民族文化為靈魂，即突出“村”;二是以農民為經營主體，旅游為其主要經濟來源;三是旅游村的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。因此，本研究定義旅游村是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游村落。

2 旅游村指標體系的構建

2.1 指標體系構建的必要性

旅游村的發展成為我國旅游業的一個新亮點。但由于旅游村發展時間較短，整體建設水平較低，缺乏示范精品村落，沒有明確的規范標準，旅游村表現出巨大生命力的同時也面臨著可持續發展的問題[1]。在我國，旅游村涉及范圍日益廣泛，結構、種類及性質也千差萬別，因此，為了使旅游村走上標準化、規范化、科學化的健康發展軌道，方便管理部門對其進行統一的監督、檢查、考核與驗收，迫切需要建立一套評價指標體系。這對于合理開發旅游村旅游資源、保護生態環境、實現旅游村的可持續發展具有重要的現實意義[2]。

2.2 指標體系的構建

綜合評價方法的選擇。綜合評價方法有德爾菲(Delphi)測定法[3]、主成分分析法[4-5]、灰色關聯分析法[6-7]、層次分析法(AHP)[8-9]。各種方法均有其優缺點[10]，如何選擇對指標進行賦權的最佳方法是綜合評價的關鍵。由于旅游村定量評價系統具有層次結構，而層次分析法的層次總排序就給出了某一層的子系統相對于總目標的相對重要度排序。因此，本研究選取層析分析法進行旅游村指標體系的構建。

根據指標體系構建的科學性原則、可操作性原則、定性與定量相結合的原則和時效性原則，在綜合考慮生態環境、規模、景觀特色和管理服務的基礎上，提出旅游村評價指標體系包括環境、規模、景觀和服務4個方面共20個指標(表1)。

2.2.1 生態環境系統(B1)。旅游村的空氣、水體質量應達到一定標準，廢棄物得到合理處置，氣候舒適宜人，環境衛生清潔，村落景觀資源保持原真性。眾所周知，村落景觀是以回歸大自然為基調的，優越的環境質量和高品位的旅游資源是旅游村落最強大的吸引力。

2.2.2 規模(B2)。旅游村的經濟規模和人口規模是重要的衡量指標。經濟規模是指旅游村所取得的收益，可以用旅游收入、年接待游客總量來衡量。旅游村利用得天獨厚的資源優勢，可以拓寬農村富余勞動力的就業渠道。因此，本地居民的旅游業從業人數占本村勞動人口的比例成為了重要的人口規模指標。

2.2.3 景觀特色(B3)。旅游村的景觀特色主要是指旅游村自身旅游資源品位的高低以及景觀與周圍環境的協調性。旅游村自身旅游資源品位可以通過鄉村化程度、自然景觀資源特色性、人文景觀資源特色性來衡量，旅游村發展的內在動力主要來源于地方的獨具特色的旅游資源，特別是鄉村化特性。旅游村獨具特色的聚落建筑、傳統生活形態、民俗風情、農耕文化和淳樸、真實的氛圍成為旅游村開發的重要資源，是旅游村落的物質和文化形態的具體表現。建設項目與周圍景觀的協調度可以通過旅游村中的旅游基礎設施建設、輔助性設施是否齊全來衡量。旅游村的旅游規模、豐富程度、疏密程度可以通過游客滿意度、停留天數、可參與性項目的豐度、解說系統的完善程度等指標來衡量。

2.2.4 管理服務(B4)。管理服務是一個文明的人文環境系統，主要通過旅游管理協調自律規律、旅游發展規劃、食宿、交通、購物、活動、服務作為衡量指標。只有具有較強的管理意識和人文意識，當地從業人員參與旅游的積極性高，熱情好客，才會有較高的游客滿意度。

2.3 旅游村層次分析法評價模型方法概述

評價指標權重采用AHP法確定，該方法按照以下步驟進行。

2.3.1 建立層次結構模型。對旅游村綜合評價主要考慮環境、規模、景觀和服務的優劣程度，評價的最高層表示要解決的問題，即決策問題所要達到的目標，這一目標層為旅游村質量(A);指標層即中間層表示為實現目標所采取的某種措施、政策和準則，即前面確定的4個評價指標B1，B2，B3，B4;最底層是指標因子層，由20個可觀測因子構成。將這些觀測因子形成問卷上的問題，通過抽樣調查獲得分析數據，構成由目標層、因素層、指標因子層和展開層4個層次組成的指標體系(表1)。

2.3.2 構造判斷矩陣。根據層次結構模型，構造判斷矩陣A-B即矩陣1。根據確定Bij的1～7標度法(表2)，逐項就任意2個評價指標進行比較，參考專家意見和省域實際情況，確定它們的相對重要性并賦以相應的分值，即得到判斷矩陣A-B各系數值Bij，即矩陣2。

2.3.3 指標的權重及評價模型。根據上述判斷矩陣，計算矩陣2的特征向量及特征根，判斷矩陣A-B的最大特征向量，計算出特征根λmax的最大值:

式中:Wi為相對應的元素在矩陣排序中的權值;W0取歸一化特征向量。檢驗判斷矩陣A-B的一致性指標Bi為:

式中:Bi為一致性指標;n為矩陣階數。Bi越小，說明判斷矩陣的一致性越大。檢驗判斷矩陣A-B的平均隨機一致性指標Ri。判斷矩陣A-B的隨機一致性比率Rc為:

若Rc＜0.1，可以認為判斷矩陣具有滿意的一致性，權系數的分配是合理的，若一致性較低則需要對判斷矩陣元素取值進行修正，使它具有滿意的一致性。采用線性加權法建立旅游村評價模型:

表1 旅游村質量評價指標體系Tab.1 The measurement index system of tourism village

表2 確定Bij的1～7標度法Tab.2 Comparison scale used to complete the weighting matrices

式中:S為總得分;Xj為單項指標的分值;Yj為單項指標的權重;Zk為子主題的權重;Ap為系統層指標的權重;j為指標個數;k為子主題個數;p為系統指標個數。

2.3.4 指標篩選方法。各指標按照“重要”、“比較重要”、“一般重要”、“不太重要”、“不重要”分別給予5，4，3，2，1的分值，每個等級系數分別為1.0，0.8，0.6，0.4，0.2，用各指標所得分值的算術平均值來表示游客的“意見集中度”，用各指標所得分值的變異系數來表示游客的“意見協調度”，變異系數越小，指標的游客意見協調程度就越高。假設Xij表示第i個游客，第j個指標的打分，現在共有n個游客、m個指標。

變異系數的計算公式為:

式中:Vj為j指標的變異系數;Sj為j指標標準差;Mj為j指標的算術平均值。Vj越小，j指標的游客意見協調度越高。

3 實證研究

3.1 研究區概況

安徽省黟縣是“徽商”和“徽文化”的發祥地之一。因其獨特的地理環境和豐富的文化遺產，旅游業已逐漸成為黟縣經濟的主導產業。安徽省首批46個旅游村已于2009年初誕生。其中黟縣的旅游村有6家，分別是西遞村、宏村、五里村、深沖村、南屏村、關麓村。西遞村和宏村于2000年11月被聯合國教科文組織列為世界文化遺產名錄。目前，西遞村和宏村已成為我國古村落旅游地的象征和標志。借助西遞村和宏村的品牌效應和輻射效應，以徽州文化為載體，帶動了黟縣周邊旅游村落的發展。黟縣的旅游村以世界遺產為依托，是典型的資源型文化旅游村。黟縣旅游村的發展已經進入一個相對穩定的階段。因此，以黟縣旅游村為例研究旅游村的指標評價體系具有典型性和代表性。

3.2 抽樣調查及數據處理

為了使指標更具有科學性和代表性，筆者于2010年7-8月前往黟縣旅游村，對當地居民和部分景區開發者、管理人員、游客進行問卷調查。共發放問卷700份。西遞村、宏村作為世界文化遺產地，旅游發展具有代表性，因此各發放問卷150份，其余4個村分別發放問卷100份。為了保證抽樣調查問卷的有效回收，采取現場回收方法，收回有效問卷613份，有效回收率為87.5%，符合問卷調查的有效要求。樣本數據采用SPSS和EXCEL軟件進行分析。

問卷分為2個部分。第一部分包括環境、規模、景觀和服務4個方面20個指標。將指標的重要程度分為“十分重要”、“比較重要”、“一般重要”、“比較不重要”、“一點也不重要”，分別賦予5，4，3，2，1分值，請游客根據指標的重要程度打分。根據問卷統計各項得分，求出各樣本區每一項因子的均值，構成樣本矩陣，用于模型參數估計。第二部分是一個開放性問題，請游客對指標體系進行補充，增加他們認為比較重要的其他指標。根據問卷統計各項得分，求出各樣本區每一項指標因子的均值，構成樣本矩陣，用于模型參數估計。通過對調查數據處理，取得本研究相關數據(表3)。

3.3 旅游村評價模型指標權重分析

根據矩陣先求出兩兩比較矩陣每一列的總和，把兩兩比較的每一元素除以其相應列的總和，所得商組成的新的矩陣稱之為標準兩兩比較矩陣，再計算標準兩兩比較矩陣的每一行的平均值，這些平均值就是旅游村質量指標方面的權重。按(7)式中變異系數的計算方法分別對游客評分結果(表4)進行統計分析，所有指標得分的變異系數控制在0～0.25之間[4]，就說明各指標游客意見的協調度高，指標體系可行。

3.4 測評變異系數及結果分析

3.4.1 評價模式的有效性。從表4可以看出，指標因子層的各指標的變異系數幾乎都在0～0.25之間，這說明各指標意見協調度較高，指標體系可行。檢驗結果得出λmax=6.18，Bi=1.26，Rc=0.022 9;一般規定當Rc＜0.1時，認為兩兩比較矩陣的一致性可以接受，否則就必須重新進行兩兩比較判斷。根據Rc值得出兩兩比較矩陣滿足一致性要求，求得的特征向量有效。

3.4.2 根據公式(5)，黟縣旅游村得分:0.225 4+0.073 2+0.267 4+0.342 6=0.908 2。這在旅游村的評價中是很高的得分。說明選取黟縣旅游村作為本研究的案例地具有典型性和代表性。

3.4.3 因素層分析。根據表4可以看出管理服務的權重(0.379)遠高于生態環境的權重(0.245)，這并不是說環境質量不重要，而是旅游者更容易感知服務質量。景觀特征的權重(0.272)略低于管理服務的權重，高于生態環境的權重。這說明居民和管理人員對傳統聚落建筑和原生態景觀以及對當地擁有的其他資源自豪感較強，對其價值認識較深，對資源的保護意識較強。同時也說明了整個旅游村的景觀特色，包括自然景觀和人文景觀及鄉村化程度都是吸引游客的重要因素。

3.4.4 指標因子層分析。①生態環境因素層。生態環境因素中空氣質量的權重最高(0.067)，這說明在生態環境因素中的5個指標中空氣質量指標是吸引旅游者的首要因素。廢棄物的處理方式和處理率能反映旅游區的清潔程度，也是影響旅游者的一個重要因素。②規模因素層。規模因素3個指標中全村從事旅游業的人數占總人口比例的權重略大于其他2個指標，達到了0.044。這說明從事旅游行業的人口占全村勞動人口的比例很高，無論在人員管理上還是服務上更容易形成制度和規模。③景觀特征因素層。景觀特征中的5個指標得分比較平均，相差不大，說明旅游者對這5個指標的感知差異性不大。同時也說明當地居民、管理人員和游客對旅游村的自然景觀和人文景觀表現出了一致的認同感。④管理服務因素層。旅游服務因素的權重最

大(0.102)，主要包括服務的時效性、服務人員的態度和景區配套設施的完善。服務因素是游客很容易感知的因素，常常成為游客能否再來的決定性因素。

表3 黟縣6個旅游村樣本區可觀測指標因子變量平均值Tab.3 Observed variables mean values from 6 sample destinations of Yixian County

表4 旅游村評價指標體系權重分配表Tab.4 The weights of indicators of evaluating system on tourism village

4 結論和討論

(1)從旅游村的概念出發分析了旅游村的內涵和分類，遵循指標體系構建的原則，構建了包括生態環境、規模、景觀特征和管理服務等測評指標體系。

(2)運用層次分析法，對指標體系各層因子進行了建模，構建了旅游村的測評模型。通過變異系數的計算方法分別對游客評分結果進行統計分析，所有指標得分的變異系數控制在0～0.25之間[4]，就說明各指標游客意見的協調度高，與假設條件相符，指標體系可以接受。

(3)通過建立旅游村測評模型，定量地探討了各要素層的內在關系以及各因子對旅游村的影響程度，彌補了旅游村評價標準上定量研究的不足。對旅游村的開發、經營和管理具有一定的現實指導意義。

(4)尚待完善的研究有:一是層次分析法是研究專門的定性指標評價問題，對于既有定性指標又有定量指標的問題往往表現出定量不足，可在今后的研究中繼續完善層次分析法，并融合其他的定量方法來完善旅游村的研究;二是由于各個地區資源類型不同，經濟發展背景不同，旅游村也有著不同的內涵，因此指標體系尚存不足，在今后的研究中根據旅游村的類型對指標體系進行調整和補充，進一步完善旅游村測評體系。

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