基于AHP法的紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究

1 紹興文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于文化旅游一詞，學(xué)術(shù)界至今沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本文結(jié)合紹興旅游的實(shí)際，將文化旅游定義為：旅游者利用自己的審美情趣，通過藝術(shù)審美和歷史回顧來達(dá)到愉悅身心、增加知識(shí)、提高素養(yǎng)等目的的旅游活動(dòng)。它包括山水文化游、歷史文化游、宗教文化游、民俗風(fēng)情游、建筑文化游、文化藝術(shù)游及相關(guān)的節(jié)會(huì)、線路等。

紹興文化屬于越文化范疇。精妙絕倫的越國(guó)青銅文化，眾多的革命人士故居，博大精深的戲曲文化，豐富多彩的娛樂活動(dòng)，還有以烏氈帽、梅干菜為代表的土特產(chǎn)品等。目前，全市歷代文化遺存3600多處，入藏文物3.5萬余件，在紹興生活過的名人至少有157位。在這眾多的越文化旅游資源中，不少是獨(dú)有的。例如，浙東古運(yùn)河上的纖道橋是全國(guó)唯一的多橋孔、多橋型石橋；建于南宋的八字橋是我國(guó)最早的立交橋；柯巖是目前國(guó)內(nèi)保存最完整的三國(guó)時(shí)期的大型采石場(chǎng)遺址。然而，紹興文化旅游在發(fā)展上存在諸多問題。其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。產(chǎn)品形式上以人文景觀為主，自然景觀不足，旅游形式上以觀光旅游為主，休閑度假不多。其二，文化旅游精品缺乏。紹興雖然已經(jīng)打造諸如魯迅故里，柯巖景區(qū)、蘭亭景區(qū)等拳頭產(chǎn)品，尤其是魯迅故里，幾乎可以成為紹興文化旅游的名片，但總體來說，作為一座漂在水上的古城，紹興還缺少了水上的旅游精品。其三，周邊威脅眾多。周莊、同里、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)分布在紹興古城周圍，和紹興同為江南水鄉(xiāng)，有著較為相似的文化旅游資源，一定程度上對(duì)紹興的文化旅游構(gòu)成威脅。

2 紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

2.1 研究方法

(1)AHP法:也叫層次分析法，是一種層次權(quán)重決策分析方法。

(2)特爾菲法:又稱專家調(diào)查法，它通過寄發(fā)調(diào)查表的形式征求專家的意見。經(jīng)過幾輪的匿名反饋過程，專家意見基本趨向一致；組織者依此得出預(yù)測(cè)結(jié)果。本文結(jié)合以上兩種方法來對(duì)紹興文化旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重賦值和評(píng)分。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

紹興之所以會(huì)受到周邊旅游替代地的威脅，是因?yàn)楸旧淼奈幕糜萎a(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上方面等還存在缺陷,且創(chuàng)新力度不夠。文化旅游發(fā)展的大勢(shì)所趨，紹興地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，長(zhǎng)三角旅游區(qū)的建立、世貿(mào)組織的加入等外部有利條件都將促使紹興全力打造文化旅游精品，從而帶動(dòng)紹興地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。所以，初步識(shí)別出紹興文化旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是：越文化旅游精品的開發(fā)能力。這里的旅游精品指像魯迅故里、柯巖景區(qū)、五泄景區(qū)等高檔次的文化旅游產(chǎn)品以及像紹興歷史一日游、山水風(fēng)光游、跟著課本游紹興等文化旅游精品線路。

本文把一個(gè)較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所具備的四大屬性作為四大評(píng)價(jià)指標(biāo)來對(duì)紹興文化旅游目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析研究。核心競(jìng)爭(zhēng)力的四大屬性為：價(jià)值性、系統(tǒng)性、獨(dú)特性、延展性。然后在每個(gè)屬性下面結(jié)合紹興地區(qū)的實(shí)際再細(xì)分若干評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2.3 權(quán)重計(jì)算

經(jīng)過構(gòu)造判斷矩陣和總層次排序，得到紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力權(quán)重表：

表1 紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)總權(quán)重表

2.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

2.4.1 指標(biāo)賦分

指標(biāo)評(píng)分共分五級(jí)，分?jǐn)?shù)的高低代表評(píng)分者對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的肯定程度。((1)極不肯定；(2)不肯定；(3)一般；(4)肯定；(5)非常肯定)。

本文進(jìn)行了一次小范圍的調(diào)查。參與此次調(diào)查的共計(jì)150人。其中50人是對(duì)紹興文化旅游業(yè)比較熟悉的專家，其余100人為紹興本地的居民。

計(jì)算過程中，比如，C1項(xiàng)，66.7%選1分，16.7%的人選3分，另外還有16.7%的人選4分。那么，最后得分為1*66.7%+3*16.7%+4*16.7%=1.836，所以C1項(xiàng)得分為2。

同理，C2項(xiàng)得分為4,C3項(xiàng)得分為3，C4項(xiàng)得分為3，C5項(xiàng)得分為2，C6項(xiàng)得分為4，C7項(xiàng)得分為3，C8項(xiàng)得分為3，C9項(xiàng)得分為2。

2.4.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

根據(jù)前文對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算以及各指標(biāo)的評(píng)分，可以對(duì)紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。見表2。

表2 紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)表

3 評(píng)價(jià)結(jié)果及分析

3.1 評(píng)價(jià)結(jié)果

從表2可知，在紹興文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)屬性中，價(jià)值性得分1.167，獨(dú)特性得分0.738，延展性得分0.638，系統(tǒng)性得分0.285。從得分排序可知，得分最低的是系統(tǒng)性，其次就是延展性。這其實(shí)也就是涉及到紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)的整合能力和創(chuàng)新能力的問題。

3.2 結(jié)果分析

第一，旅游各要素配套性不高。像交通方面，一些景區(qū)還存在班車車次少、車況差的現(xiàn)象。比如，紹興市公交公司沒有開通去柯巖風(fēng)景區(qū)的線路，只有紹興縣公交公司開通去往柯巖風(fēng)景區(qū)的線路。而且只有兩條線路，即77路和603路。此外，在旅游六大要素中，紹興在購(gòu)物、娛樂兩方面明顯不足。

第二，旅游法制環(huán)境欠佳。目前，紹興一些景區(qū)外，無證設(shè)攤、無證經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象屢禁不止，死纏硬磨、敲詐勒索、惡意攔客，強(qiáng)行提供服務(wù)、漫天要價(jià)、坑害游客的事情時(shí)有發(fā)生。

第三，缺少拳頭產(chǎn)品。紹興古城之所以無法像麗江古城、平遙古城一樣在旅游上獨(dú)樹一幟，最關(guān)鍵的原因是缺乏城市旅游品牌張力，缺少旅游拳頭產(chǎn)品的影響力，游客來紹興大多是走馬觀花。這個(gè)問題目前也是影響紹興全城創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)的最大問題。

第四，缺乏旅游體驗(yàn)意識(shí)。紹興在對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行翻新的過程中，仍然以觀光形式的文化旅游產(chǎn)品為主，缺少把眾多旅游形式融合為一體的可看性強(qiáng)、參與性高的文化旅游精品。

4 建議

4.1 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合

首先從宏觀上，要圍文化繞旅游大市的定位，進(jìn)一步改善配套服務(wù)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的配套。其次要進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品整合。把紹興的風(fēng)景名勝串聯(lián)起來，合力打造紹興整體文化旅游品牌。把各個(gè)縣的文化旅游納入紹興文化旅游整體板塊，以建設(shè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)為重點(diǎn)，在全市范圍內(nèi)形成幾個(gè)核心景區(qū)，集中精品景點(diǎn)，積極探索建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、客源共享的聯(lián)合、聯(lián)手、聯(lián)動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建旅游大格局。按照超前性、整體性的要求，對(duì)不同景區(qū)實(shí)施不同性質(zhì)的開發(fā)建設(shè)。

4.2 深化資源開發(fā)

首先，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源與城市規(guī)劃的整合。城市建設(shè)布局形成城市的面貌和特色，這本身就是一種旅游資源和人造環(huán)境，有利于發(fā)展城市旅游業(yè)。日前，“越國(guó)古都”保護(hù)及旅游開發(fā)一期工程項(xiàng)目建議書獲批復(fù)。項(xiàng)目實(shí)施范圍為“一河一街一地塊”。 文化旅游資源的開發(fā)就應(yīng)該以該項(xiàng)目所劃定的框架為依據(jù)有序開展。其次，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源跨區(qū)整合。隨著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化聯(lián)動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的形成,共同開發(fā)旅游市場(chǎng)的呼聲越來越高。紹興作為長(zhǎng)三角城市圈中的一員應(yīng)開展同其他地區(qū)、城市的合作，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。比如紹興曾經(jīng)和嘉興烏鎮(zhèn)聯(lián)手，共同打造魯迅(紹興)、茅盾(嘉興)中國(guó)大文豪故里行這個(gè)旅游合作品牌。

4.3 貫徹創(chuàng)新理念

首先，紹興必須牢固樹立特色文化旅游精品的意識(shí)。因?yàn)橹挥懈挥薪B興特色的文化旅游精品，才能改變“滿天星斗、獨(dú)缺月亮”的尷尬狀態(tài)；發(fā)揮“月亮”景區(qū)強(qiáng)大的帶動(dòng)作用和輻射功能；才能真正實(shí)現(xiàn)旅游城市向城市旅游的轉(zhuǎn)變。其次，由于紹興市及其下所轄的五個(gè)縣(市)的文化底蘊(yùn)都略有不同，且各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也參差不齊，所以，在發(fā)展特色文化旅游精品上，要盡力而為，各盡所能，打造不同地區(qū)、不同類型、不同檔次的旅游精品。

此外，紹興目前的文化旅游產(chǎn)品還是以觀光產(chǎn)品為主，休閑度假產(chǎn)品相對(duì)比較欠缺薄弱。紹興應(yīng)該結(jié)合本地的民俗民風(fēng)，大力發(fā)展水上文化旅游產(chǎn)品，豐富水上旅游活動(dòng)項(xiàng)目。

[1] 紹興統(tǒng)計(jì)局：紹興市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].2010.

[2] 具體AHP法的的步驟請(qǐng)參照有關(guān)運(yùn)籌學(xué)書籍或者尹衛(wèi)紅：《空間經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法》講義[G]，第1～5頁。