善詮真義 巧傳真實——國際廣告業發展歷經的四個時期

文/邱文中

國際廣告業的發展經歷了漫長的歷史，在這一歷史中，最輝煌的是美國現代廣告的誕生與發展，其間伴隨著世界各國被美式廣告的啟發渲染，形成了國際廣告的發展格局。本文著重以國際廣告公司的發展及其思想觀念為線索，將國際廣告的發展前后分為四個時期。

一、起始時期：早期廣告實踐

較為清晰的界定早期廣告實踐活動是件困難的事情。我們僅以現代社會中仍然保留的傳統印跡來推論早期廣告實踐活動中的特點。文化史中有前現代、現代、后現代等觀念，早期廣告實踐與前現代社會特征基本吻合，在廣告現象層面，這一時期還不存在或至少沒有大量存在專門的廣告人及專業的廣告代理機構，此時的廣告是社會交流過程中天然的存在，以交易為目的的活動。這一漫長時期直至在歐美國家產生真正意義上的現代廣告公司為結束。

這一時期廣告活動的形式特征是展示，賣方將商品以實物或實物象征物的形式展示出來，供買方交易選擇，人們的認識活動還停留在眼見為實的階段。這一時期，廣告以走街叫賣、店面展示等簡單的方式呈現，尚未出現專職廣告人，多是由交易人身兼廣告人或能工巧匠及識文斷字的人幫助完成廣告的制作。同時，交易觀念強調的是貨真價實，廣告活動圍繞著真實與虛假的命題展開，廣告傳播的基本法則都來源于生活直觀及風俗習慣，真實傳播是簡單社會關系環境下廣告實踐的基本觀念。

值得一提的是，在早期廣告實踐中，識別觀念已經產生，私有制催生的商譽觀念使得識別成為交易中的重要傳播要素，中國古代的旗幟、日本的家紋、歐洲各國的紋章以及原始社會遺留的圖騰和形象都成為識別素材，家族識別、行業識別直至各種老字號的識別都積淀出一種積極的廣告文化，為現代意義上的品牌發展奠定了基礎。

二、19 世紀60 年代：現代廣告發展時期

歷史上可考的世界上第一家廣告公司是1786 年成立的威廉泰勒，[1]此類公司當時經營媒體代理業務，謂之媒體掮客，而現代廣告階段應從專業廣告公司誕生時算起，即19 世紀60 年代出現的專門從事廣告業務代理的公司。這些公司首先產生于美國。在現代廣告史中，舉足輕重的最早三家現代意義的廣告公司是智威湯遜廣告公司（JWT,1864 年成立）、艾爾父子廣告公司（N.W.Ayer,1869 年成立）、博達大橋廣告公司（FCB,1873 年成立），這些公司以媒體掮客起家，逐步重金招聘專門廣告人才，開始了專業廣告代理。而在此前，專門廣告創作人已經出現，如第一代廣告大師霍普金斯在1909 年加入博達大橋公司的前身羅德托馬斯公司之前就在企業負責廣告的文案工作了。[2]

現代廣告的誕生及發展歸因于現代社會科學及人文意識的覺醒。無論各國，早期廣告都或多或少地經歷了一段浮夸時期，進入現代之后美國廣告人注重廣告推銷觀念，有了明確的廣告訴求意識。法國廣告之父布蘭切特也在法國國內推動現代廣告觀念，擺脫舊廣告束縛。[3]20 世紀以后，美國廣告人首先倡導了科學的廣告觀念，傳統廣告的展示觀念也發生了重要的位移，形成了詮釋觀念，傳播的真實與虛假之爭變成了訴求及創意之爭，即廣告訴求及創意是更加注重事實還是感覺，這就是現代廣告史上所謂的硬推銷還是軟推銷的爭論，是原因追究法派還是情感氛圍派的沖突，[4]此后，理性訴求與感性訴求，核心訴求與外圍訴求，產品情報或生活情報，功能廣告或形象廣告，科學的廣告或藝術的廣告等問題爭論及觀念的交替持續不斷。這一時期誕生了廣告詮釋時代重大的理論——羅瑟·里夫斯的USP（獨特的銷售主張）理論與大衛·奧格威的品牌形象理論，前者注重功能訴求層面，后者注重形象訴求層面，兩者交織并行，互相取長補短，將廣告理論推向前進。

這一時期，職業廣告人和廣告公司誕生了，廣告大師星光閃耀。眾多現代廣告公司經歷了媒體代理到業務代理的轉變，由媒體導向發展為客戶導向直至消費者導向。自從有了現代意義上的廣告公司，世界各國的廣告發展就有了自己的陣地，早期創意革命的三大旗手大衛·奧格威創立了奧美公司，李奧·貝納創立了李奧貝納公司，威廉·伯恩巴克創立了恒美公司，而奧美公司一直秉承品牌形象理論，影響著現代廣告公司的實踐發展。

三、20 世紀20 年代：國際廣告時期

在20 世紀初，歐美近現代社會逐漸形成了尊重知識與創新的氛圍，專業分工持續加強，管理咨詢機構、營銷傳播及相關執行機構形成了體系完備的產業鏈結構。廣告客戶對廣告公司的依賴性加強，特別是涉及新市場拓展的問題，廣告客戶往往需要聽取廣告公司的觀點，希望通過廣告公司協助完成信息搜集、市場決策及傳播執行的相關任務。于是，20 世紀20年代，廣告公司作為跨國企業的協作者，開始了國際廣告發展的歷程。重要的案例是，1927 年通用汽車公司成為智威湯遜廣告公司的客戶，智威湯遜公司有機會將業務橫跨英美之間。在20 世紀30 年代，美國麥肯廣告拆分后的標準石油公司業務完成全球化布局，英國靈獅廣告追隨聯合利華公司業務于20 世紀60 年代在全球20 多個國家建立分支機構。另一股全球化力量來自日本，20 世紀60 年代日本博報堂與美國麥肯廣告公司、70 年代日本旭通公司與恒美廣告公司、80 年代日本電通公司與揚羅必凱公司分別展開合作，此舉的目的是一方面學習美國廣告技術理念，另一方面幫助強勁的本土客戶拓展歐美市場。

這一時期，廣告公司的原有操作模式發生蛻變。20 世紀60 年代，麥肯公司首先提出了平行代理結構，創立了全球第一個廣告集團埃培智，有了集團化運作，從此廣告公司的全球化戰略思維更加明晰，業務的廣度與深度不斷拓展，業務國際化與運營集團化是這一時期廣告發展的特點。在理論構架上，廣告與營銷，營銷與傳播、傳播與多元文化的概念深入勾連，國際廣告由地理指向演變為傳播思潮，整合營銷傳播觀念興起——葛瑞廣告提出“全蛋經營”，日本電通廣告發展“全方位信息溝通服務”，奧美廣告倡導“360度品牌管家”。這些觀念由技術性詮釋走向宏觀傳播與全局經營，由訴求與創意走向了營銷與傳播主題。

在這一階段隨著經濟的全球化，將一些品牌走到了全球，如“Enjoy Coca-cola”（暢享可口可樂），“Just Do It”（就去做吧），甚至“Made With China”（和中國一起制造）的中國國家形象片也借助CNN 的影響傳遍世界。廣告活動的全球化也會借助全球化的文化載體進行，富士、三星通過奧運會走向歐美，柯達、阿迪達斯借助奧運會走向全球。國際廣告發展時期是經濟與文化全球化的碰撞交匯，中國有了 “全球化思考，本土化執行”的觀念，[5]世界消費文化也為我們帶來了環保主義、可持續發展的觀念。

四、21 世紀：新世紀廣告時期

新世紀廣告是在世紀之交新媒體的沖擊下，社會現實發生變遷而逐步形成的。隨著原有秩序的被打破，新的平衡狀態形成，近十余年的社會環境受到新媒體極大的震撼。IT 業的興起，互聯網經濟開創了新媒體生態環境及其影響下的營銷傳播現實。互聯網媒體的主營業務是內容與渠道，前者以門戶網站為代表，后者以搜索引擎為代表，如今這兩類網站占據了互聯網廣告投放的半壁江山。新世紀的廣告傳播觀念是社會學意義的卷入觀念，它已經不再是形式上的寒暄問候，而是深層互動與影響。營銷傳播觀念受到網絡信息領域的重大沖擊，諸如，網眾整合的WEB 2.0、內容創生的用戶創制內容、技術集成的平臺戰略、網絡經濟的長尾理論、互聯網傳播方法的病毒營銷或病毒傳播，等等。

新世紀廣告令眾多的廣告集團和廣告公司落入尷尬，2009 年弗里曼（Cliff Freeman）廣告公司關張。這家傳統優秀的電視廣告創意公司在互聯網時代的破產令人深思，著名廣告刊物廣告周刊（Adweek）發表文章，標題為“弗里曼關張標志著30 秒建立品牌時代的結束”。[6]而隨著新媒體環境的變化，網絡傳播、大眾傳播及終端傳播成為營銷傳播的三駕馬車，而三駕馬車的主導在很多情況下已經不再是以電視為代表的大眾傳播，而轉移到網絡傳播或終端傳播。無論誰為主導，三者的互動將是營銷傳播成敗的關鍵。新世紀廣告時期的到來讓傳統廣告公司重新洗牌。潮流企業選擇互聯網作為延展實力的平臺，一些互聯網廣告公司實踐著操作模式。廣告理論在這一時期明顯滯后于廣告實踐，病毒營銷盛行,公關與互聯網傳播并舉,娛樂借助網絡營銷大行其道。

本文以廣告公司及其業務特點來界定廣告分期，以廣告公司發展中的具體現象作為界定依據，表明每一個后續階段都是將前一個階段的特征包容在內，即如今的廣告傳播包含了早期廣告的展示觀念、現代廣告的詮釋觀念、國際廣告的傳播觀念以及新世紀廣告的卷入觀念。這就如一個社會的思想行為一樣，許多人的思維仍然保留過多的前現代特征，這與個人性格塑造的教育與成長的環境有關。如在中國的三四線城市，雖然也有大眾傳媒及全球市場的沖擊，但是當地經濟條件及社會狀況使得人們更倚重傳統思維進行務實的廣告及商業傳播活動。可以說上述四個分期的廣告是不斷由修辭學向社會學的轉變。在現代廣告階段，把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。

[7]廣告的新奇與獨創乃至相關性、原創性、沖擊性的創意ROI 原則是修辭觀念的本質表達，麥肯公司也將這種觀念概括為“善詮真義，巧傳真實”，這些觀念的共同特征就是通過修辭學手段提升廣告創意的操作水準，通過修辭“喚起情感，指導行動”，[8]此后的品牌形象理論更是通過外圍形象訴求更為高明地對商品進行修辭學包裝。如今，廣告需要借助更多的社會話題或本身就可能構成新聞事件，如麒靈公司的為澳大利亞昆士蘭旅游局做的推廣活動“世界上最好的工作”，成為有很大現實感染力的社會事件，它代表著新世紀廣告的社會學視角與價值觀。

注釋：

[1]維基百科“advertising agency”詞條，www.wikipedia.org，2011 年7 月

[2]維基百科“Claude C. Hopkins”詞條，www.wikipedia.org，2011 年7 月

[3]熱拉爾·拉尼奧.廣告社會學 [M].北京：商務印書館，1998:11 .文中將舊廣告的特性概況為“驚喜”和“重復”

[4]張金海. 20 世紀廣告傳播理論研究[M]. 武漢：武漢大學出版社，2002:13

[5]達彼思廣告1984 年提出此口號“Think Global, Act Local”，“Bates Worldwide, Inc.”詞條，www.fundinguniverse.com，2011 年7 月

[6]Noreen O'Leary：Cliff Freeman to Shutter Shop 廣告周刊www.adweek.com，2009 年10 月

[7]林升梁.美國偉大廣告人[M].北京：中國經濟出版社，2008 年2 月第1 版

[8]卡西爾.人論[M]. 北京：北京燕山出版社，2009:75