微博謠言特征及辟謠策略研究——基于新浪微博的質性研究

文/孫嘉卿

隨著各大微博網站的蓬勃發展，微博已經成為中國人表達私人觀點、傳遞社會信息以及參與社會公共話題的重要媒介，它迅速化身為繼網絡論壇、博客之后最龐大的互聯網輿論載體。但是在肯定微博承載民意的積極作用的同時，也應警惕其背后潛伏的謠言傳播隱患。

微博的“即時性、碎片化和網狀結構”等特征[1][2]意味著微博謠言與一般謠言可能存在很大不同。“即時性”決定了微博具備以往任何媒介不可比擬的傳播速度；“碎片化”意味著信息會以更加簡略、模糊的形式出現，而信息的模糊性本身是加劇謠言傳播的重要因素；[3]“網狀結構”是指微博用戶之間的相互關聯模式，這意味著微博謠言不再以“線性模式”傳播，而是會以“網狀形式”迅速擴散。這些微博獨具的傳播特性都為謠言傳播提供了便利條件。

除媒介特性因素之外，中國微博不同于國外推特（Twitter）等類似媒介的個人化使用傾向，呈現出一種“全民參與公共事務，投身公共話題”的獨特景觀，但是這種對社會的關心容易被造謠者利用，使一些虛假不實的負面信息被廣泛傳播，影響社會穩定。

因此，積極探索微博謠言的發生規律，主動做好謠言的控制與辟謠工作是當前迫在眉睫的任務，也是中國微博未來健康發展必不可少的重要環節。

一、研究方法：基于新浪微博的數據收集及分析

由于微博是一種全新的網絡媒介，在現階段最適宜的研究方法是對微博中真實存在的謠言及辟謠方式進行結構化的質性分析，總結規律并建構微博辟謠的理論體系。在這方面，新浪微博為研究提供了便利條件：2010 年11 月，新浪首先推出了“微博不實信息曝光專區”，用以收集和披露微博傳播中的不實信息；此后，相應開通了新浪官方的“微博辟謠”賬號，用以發布辟謠信息，這一創新舉措具有很強的導向意義，也為研究提供了一手資料。

本研究使用質性研究方法對微博謠言的特征及辟謠效果進行分析，分析過程依據“扎根理論（Grounded theory）”的流程，具體如下。

首先是資料的收集和匯總。本研究選取2011 年全年新浪微博辟謠賬號發布的所有辟謠信息及相對應的謠言信息為分析資料，并將以下幾類不屬于新浪微博官方辟謠的形式刪除：（1）針對互聯網中其他媒介謠言（如論壇）的辟謠；（2）轉發他人或機構的辟謠信息；（3）個別與事實基本吻合，只有細節出入，并不屬于謠言基本范疇的信息。按照這個標準，本研究最終得到151 條微博辟謠信息以及相對應的謠言信息。

此后，分別從三個大問題出發，對每條謠言及相應的辟謠信息進行開放編碼。這三個大問題分別為：謠言的內容、謠言的意見指向以及辟謠的方式。在對每條謠言及其相應的辟謠信息進行編碼之后，對意義相近的編碼進行合并，并統計每一個編碼出現的次數。最后對所有編碼進行歸類，形成幾個大的類別，分析各類別之間的差異與關聯。

二、謠言層面：微博謠言傳播的特征及機制

根據質性分析的結果，微博謠言呈現出一定的獨特性，且謠言的內容和意見指向具有很強的規律性和集中性。

1.謠言的內容

根據質性分析的結果，微博謠言從內容上看主要可以分為4 大類11 個具體方面（見表1）。

表1：微博謠言的內容類別

可以看出，表達某種社會意見的內容最容易成為謠言話題，所占比例超過了總數的一半。在這一類別中，所占比例最高的是與貪污腐敗或玩忽職守相關的內容，占到了總數的28%。微博謠言在這一類別的高度集中與微博在民眾參與公共事務、社會話題、維護自身權利方面的功能密不可分。沒有哪個媒體能夠如此開放、及時、互動地讓民眾關注社會熱點、表達個人意見與看法，但與此同時，巨大的信息量和微博碎片化的語言特點使民眾來不及辨別信息的真偽，以致虛假信息假借民眾對國家社會和自身利益的關心摻雜進來并被廣泛傳播。

2.謠言傳播的機制

從謠言傳播的心理機制看，微博謠言可以分為4個類別8 種具體傳播心理（見表2）。這4 個類別分別體現了4 種情緒體驗，分別是擔憂（18%）、憤怒不滿（62%）、好奇（10%）和同情（10%）。

表2：微博謠言傳播的心理基礎

從四種情緒所占的比例看，負性情緒（擔憂、憤怒不滿）占到了80%之多，這意味著微博謠言總體上看是在傳遞各種負面的情緒，這對于社會穩定、國家團結是極為不利的。具體看憤怒不滿情緒（占62%）所針對的對象，最突出的是對特權階層以及一些社會上出現的不公平、不公正現象的不滿和憤怒（占36%），其次是對一些（虛假）政策和制度的不滿（占到15%）。

可以看出，民眾在接受和傳播謠言的過程中，一個重要的心理基礎是傳播那些能夠引起共鳴的，表達憤怒不滿情緒的謠言信息。這類謠言信息的廣泛傳播并不意味著個體在現實生活中有過類似體驗，而是由于憤怒所指向的不公平行為、不合理的行為引發個體對自身社會生活的不安，而這種不安在謠言心理學中往往被認為是謠言傳播的先決條件。[4]同樣，不安感引發的謠言傳播也體現在民眾對于安全健康相關信息的關注上，表1 中這類信息占到了22%之多也是同樣的體現。

三、辟謠層面：微博辟謠形式及效果分析

研究謠言傳播的內容及心理機制的目的是探索經濟有效的辟謠途徑。通過對新浪微博辟謠的分析發現，有6 種辟謠方式被反復使用（見表3）。

表3：微博辟謠的主要方式

進一步總結可以發現，前三種方法是依賴辟謠者的權威性及信譽進行的辟謠；后三種方法是直接針對謠言本身出現的漏洞和不實之處進行的辟謠。

比較而言，第二類辟謠方式更加直接，其中最直接的方式是指出謠言本身不合邏輯、自相矛盾之處，但是可以使用這種方法的謠言數量很少，只占到4%。絕大多數謠言具有一定迷惑性，必須在經過調查和考證之后才能推翻。推翻謠言最簡易的調查方式是查找謠言中出現的圖片或某一具體信息的真實來源，這類調查方法的使用比例高達28%。另一種方式是質疑消息來源的可信度。例如，如果謠言中提到消息來源是新華社，只需要從新華社發表的文章中搜索是否有此信息即可。

對于第一類辟謠方式，不論辟謠方的身份具體是誰，都應當屬于“間接型辟謠”——人們只有在認可辟謠方信譽或權威性的前提下，才能間接相信謠言內容的虛假。這種情況一般在無法直接推翻謠言信息準確性的情況下使用。從謠言的內容分析中可以看出，有超過一半的謠言是對社會現象及政府行為的意見表達，因此相應的最有發言權的辟謠者也應是政府、警方等權威部門，這類辟謠方法被最廣泛使用，占到了30%之多。關于“新浪辟謠團隊親自調查”這一方式，最常使用的方法是直接向謠言中提到的當事人進行核實。例如，當有謠言偽造某個名人的言論時，直接向其求證是最便利的方法。在新浪辟謠這一方式中，42條辟謠中有33 條屬于這種情況。

通過以上分析，可以看到新浪微博在辟謠工作方面做出的努力和取得的成效。但是，在辟謠的有效性方面，還存在許多值得探討的方面。

首先，微博碎片化語言形式的局限。微博辟謠以微博形式出現，這樣的語言形式決定了它不能向受眾提供完整豐富的信息，因此信息的說服力也受到限制。再者，不同于謠言信息蘊含著強烈情緒體驗，辟謠信息往往是理智客觀的陳述，兩相比較辟謠信息往往很難與謠言信息的易傳播性競爭，因此現有微博辟謠所達成的真實效果還有待商榷。

其次，辟謠者的公信力問題。在辟謠信息中，一部分簡單地使用“相關部門聲稱”的方式進行辟謠，但事實上，受眾對于部分權威機構的公信力還存在質疑，以至于產生了“辟謠信息才是謠言”的認知，這不僅不利于辟謠效果的達成，還容易出現反向作用。

再次，如何確保辟謠信息的準確性是最為關鍵的問題。根據新浪辟謠提供的信息，只有少部分謠言是通過實地考察、論證的方式推翻的，大部分辟謠工作是通過網上其他信息予以否定的。但是網上信息的真實性往往無法考證，這意味著可能存在辟謠信息中同樣摻雜了虛假信息的現象，必須予以重視。

四、對策分析：微博謠言的控制與辟謠策略

1.多種辟謠方法綜合使用

從傳播要素的角度看，以下幾種辟謠方法在辟謠過程中經常被使用：

① 推翻信息來源可信性。

② 揭露造謠者動機。

③ 推翻謠言信息中自相矛盾、不合邏輯之處。

④ 權威發言人出面辟謠。

⑤ 直接指出謠言中不實信息。

雖然以上方法被經常使用，但是達成辟謠效果往往不能僅靠選擇其中某一條達成，而是需要綜合考慮，組合使用。尤其是盡可能不要單一使用權力或權威部門聲明的方法，避免由辟謠方的信譽不足造成辟謠失敗。此外，辟謠信息的發布必須有充分的事實依據，不能只參考網絡中已有的信息，避免以訛傳訛。

2.建立完善的謠言舉報制度

微博謠言的控制和治理僅靠網絡運營商一方的努力是遠遠不夠，這不僅受制于運營商有限的人力，也受制于網絡公司的知識結構。目前，新浪微博建立的謠言舉報制度值得借鑒，用戶可以直接以私信或郵件的形式舉報不實信息，這種做法加強了謠言信息識別的敏感度。但是如何在短時間內處理大量信息是值得思考的問題，一個方法是借用本研究得到的微博謠言內容模型，對謠言預先進行初步劃分，提高謠言查實效率。

3.強化意見領袖作用

如何讓微博用戶看到辟謠信息是辟謠工作中的關鍵。在這一點上，僅僅建立辟謠賬戶是不夠的，以新浪微博辟謠賬號為例，截至2012 年2 月，其粉絲數僅有76 萬人，與許多知名博主過千萬粉絲的數量相距甚遠。因此合理利用微博中廣受關注的意見領袖可以有效提升微博辟謠內容的關注度。在微博中，節點化的意見領袖（個人意見領袖和機構意見領袖）的位置特別突出，信息傳播效率更高、規模更大。尋找一些有效節點，在重要辟謠環節上取得他們的支持對于辟謠效果的達成具有重要意義。

4.有選擇地集中辟謠，制造規模效應

從謠言造成的影響看，不同謠言之間有著較大區別：有的僅影響有限區域，有的僅影響特定人群，有的本身雖是不實信息，但是并沒有引起廣泛的傳播興趣……這類謠言在辟謠過程中應當與那些容易造成社會恐慌或大面積負性情緒的謠言有所區分。辟謠方應對微博謠言的“自動凈化”過程有足夠認識。用戶轉發微博的過程實際上也是一種信息選擇過程，大部分不實信息會在傳播過程中被過濾或被推翻，而真正需要關注并著力辟謠的是那些具有一定民眾心理基礎，容易引發共鳴，造成大規模影響的謠言。對此，尋找辟謠的“閾限”非常重要。當信息傳播達成一定規模，造成一定影響的時候再進行卓有成效的辟謠不僅能節省資源，更能引起微博用戶足夠的重視，達成辟謠效果。但是這一點與辟謠的“及時性”之間也存在一定博弈，及時辟謠也是應當考慮的因素。

5.加強偏見消除，防患未然

謠言的傳播取決于人們對某一現象或社會群體的認識，而這種認識往往是模式化的“刻板印象”，例如當一件社會事件中存在不同權力層級的主體時，人們傾向于認為處于優勢地位的人是有錯的，而處于弱勢地位的群體是值得同情的。可見，人們認知中的“原型”是謠言傳播的重要因素。這啟發微博提供商謹慎看待微博中流傳的具有偏見色彩的信息，哪怕這些信息尚不構成謠言，也需要提前預防這類信息的擴散和蔓延。

[1]王君超. 微博的表達權及“理想傳播情景”的構建[J]. 中國出版，2011(3)

[2]趙文晶，劉軍宏. 微博輿論引導策略研究[J]. 中國出版，2011(6)

[3] Allport, W. G., & Postman, L. J. The psychology of rumour[M]. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1947

[4]蔡靜. 流言：陰影中的社會傳播[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2008