“三網融合”對我國傳媒生態位的影響

羅衛光

（湖南第一師范學院 文史系，湖南長沙 410205）

“三網融合”對我國傳媒生態位的影響

羅衛光

（湖南第一師范學院 文史系，湖南長沙 410205）

我國已經進入“三網融合”試點階段，“三網融合”對傳媒生態位產生潛在影響：一是促進傳媒物理生態位變遷，實現各類媒介的“時空趨同”；二是革新傳媒的營養生態位，改變生態營養單一的狀況，豐富傳媒的食物鏈；三是革新傳媒的政治生態位，淡化傳媒管制的行政色彩，凸顯市場力量。這將帶來傳媒生態危機，諸如版權問題、內容同質化及信息安全等問題。在這種趨勢下，再造生產流程、實行制播分離，采取生態位分離、細分、整合、創新等策略是應對傳媒生態位變遷的有效舉措。

三網融合；傳媒生態位；時空趨同；制播分離；傳媒生態危機

所謂“三網融合”并不是簡單物理意義上的三網合一，其實質是指廣播電視網、電信網和計算機網在物理上互聯互通，在業務上相互進入，實現業務趨同，資源共享，能夠為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。最終消融閱讀終端的分野，實現電腦、電視和手機等顯示屏的融合。由于互聯網的附著性，從現實來看，三網融合主要是指電信網和有線電視網絡之間的融合。我國政府先后將“三網融合”列入了“十五”、“十一五”和“十二五”規劃。2010年1月，國務院出臺了《推動三網融合的總體方案》，明確了“突出重點，試點先行”、“統籌規劃，資源共享”、“分業監管，共同發展”、“加強管理，保障安全”的原則[1]，并于當年6月正式批準北京、上海、深圳、武漢、長株潭城市圈等12個城市為第一批“三網融合”試點城市。

“三網融合”是推進“媒介融合”的生力軍，對我國傳媒生態位勢必產生巨大影響。所謂生態位，奧杜姆認為是指“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，特有的位置和狀況決定生物的形態適應、生理反應和特有的行為”、“一個生物的生態位不僅決定他生活在什么地方，而且決定他干些什么”[2]。媒介生態位是指特定的媒介在媒介生態系統中的位置和狀況，可以分為政治生態位、物理生態位和營養生態位。媒介資源決定媒介生態位。從我國現狀看，媒介資源包括受眾、廣告、資本、人才、技術及信息資源。根據媒介所有制可以區分政治生態位，將媒體分為政黨媒體、公益性媒體、政企合一型媒體和私營媒體。基于傳播技術的差異可以將物理生態位分為偏重時間的生態位和偏重空間的生態位。根據對受眾、廣告、資本的占有可以確定營養生態位。

一、促進物理生態位變遷：鋪設媒介神經，實現“時空趨同”

著名傳播學者、北美環境學派的第一代人物伊尼斯提出了媒介的“時空偏倚”概念，認為不同的媒介有不同的時空偏向，比如黏土、石頭和羊皮紙是時間偏倚媒介，能夠客服時間障礙，長久保存；廣播電視是空間偏倚媒介，適合遠距離傳送信息[3]。伊尼斯的學生，多倫多學派的鼻祖馬歇爾·麥克盧漢吸收老師的營養，提出了媒介環境學的概念，紐約的尼爾·波斯曼將其變成一個完整的理論體系。媒介環境學的核心概念是媒介的技術偏向，認為特定的媒介具有特定的物質結構和符號系統，因而具有特定的偏向。作為數字化時代“媒介融合”的一種新趨勢，“三網融合”帶來的媒介偏向之一是“雙向互動”，其結果是在媒介與受眾之間、媒介與媒介之間及受眾與受眾之間鋪設了一張存在有機聯系的神經網，我們將其稱為“媒介神經”。這將產生如下影響：一是改變傳統媒體以單向傳輸為主的局面，通過與受眾的互動，革新信息生產和傳輸流程，受眾將獲得信息生產者與發送者的地位，比如“互動電視”的出現，觀眾即時參與節目現場和節目創作將不再成為難題；二是進一步強化媒體的服務功能，在互動的物質結構下，媒體為受眾提供個性化的服務成為了可能，受眾（變為用戶）從看媒體到用媒體，比如“互動電視”將一改過去的“看電視”為“用電視”；三是理論上可以通過這張網，將所有的媒介以及媒介終端（受眾）聯系起來，這將使得整個社會作為一個有機整體對環境的變化更為敏感，獲取信息更為快捷，形式更為豐富。

“三網融合”帶來媒介偏向之二是“時空趨同”。伊尼斯根據媒介信息傳送的時空范圍將廣播電視列為空間偏倚媒介，石頭、黏土、羊皮紙等為時間偏倚媒介。如果從各種媒介的傳播符號特點來看，廣播和電視是歷時性傳播媒介，而報紙書籍等紙質媒體是共時性傳播媒介。因此，“廣播占據的是時間中以傳播聲音為主的空間頻率生態位，電視占據的是時間中以傳播聲畫為主的空間頻道生態位，而書籍報刊則占據了生產周期長短不同的空間生態位”[4]。在“三網融合”的背景下，媒介在傳播上的時空偏向將逐漸消融，最終趨同。例如紙質媒體將借“三網融合”東風，通過網絡傳輸豐富自己的傳播符號。可以看電視、聽廣播的網上報紙和圖文并茂的各類電子閱讀器都已經成為現實。美國知名報紙《基督教科學箴言報》于2009年放棄出版紙質版，轉向網絡發行，是紙質媒體與電子媒體實現“時空趨同”的典型個案。“時空趨同”的另一個趨勢是：受眾可以在任何時間、任何地點獲取和發送任何自己想要獲取和發送的信息；而作為媒介，將在信息共享、多媒體聯動、實時傳輸的機制下，信息生產能力更強、傳輸更快捷更有效。2008年中央電視臺發起成立的全國電視新聞直播聯盟，即是建立在“媒介融合”的理念之下，如果“三網融合”完全實現，該聯盟的信息共享平臺可以不必借道電信網，通過具有寬帶優勢的有線電視網絡即可高效實現全國各地的電視新聞直播報道。

二、促進營養生態位變遷：豐富食物鏈，再造生產流程

受眾和廣告是我國媒體的基礎生態營養。總體來說，我國傳統媒體的生態營養仍然十分單一，各類媒體嚴重依賴廣告生存，對有限媒體資源的爭奪十分慘烈。“三網融合”將改變這種單一營養生態位的狀況。“三網融合”將拓展傳媒上下游產業鏈。融合初期，上下游軟硬件生產成為熱門，融合后期，內容產業將出現繁榮局面，由過去的買方市場變為賣方市場，內容通過數字化后將形成系列產品多次銷售。傳統媒體除了提供內容之外，提供服務成為時代重任。媒體將強化服務性質、創新服務業態，比如互動點播、股市信息、天氣預報、電子商務等個性化業務。值得關注的是，“三網融合”對市場化的天然依賴，為媒體吸引外來資本、實現體外循環創造了條件。“三網融合”原則上要求電信網和廣電網以對等的身份在市場主導下開展競爭，將進一步促進廣播電視經營管理體制改革，廣電行業經營性實體的“轉企改制、制播分離”將成大勢所趨，這對于廣電行業吸引外部資本做大做強具有重要意義。邵培仁教授將媒介生態系統分為：一級生產者（傳播者）、二級生產者（媒介）、三級生產者（營銷）、消費者（受眾）、分解者（回收、利用）。在“三網融合”時代，三級生產者的重要程度大大加強，而對信息的回收、包裝、集成、再利用成為信息增值的重要環節。在一個生態系統中，食物鏈越復雜，則生態系統越穩定。在“三網融合”背景下，信息的數字化消融了信息提供的技術界限，一種媒介的產品可以供養另一種或多種媒介，這樣，媒介之間的食物鏈依存關系將更復雜更緊密。

“三網融合”將促進內容生產領域的流程再造。內容提供的視覺化是“三網融合”的核心。內容生產要從開始就要考慮到互聯網形態的傳播方式。多媒體、互動化、內容集成、資源共享將是內容生產的顯著特點。流程再造要求改革傳媒架構，打造全媒體編輯部。國外的經驗值得我們借鑒。早在2000年，美國的《坦帕論壇報》就將旗下在坦帕市的報紙、網站、電視新聞編輯部門整合成一個大的“新聞中心”，由“多媒體總編輯”統一指揮采訪；美聯社于2003年實行了名為“e美聯”的數字化轉型；英國BBC廣播公司于2007年將廣播新聞、網絡新聞、電視新聞部門重組為“多媒體新聞部”和“媒體節目部”兩大部門。全媒體時代要求培養全能型記者，能熟練操作電腦等數碼設備，精通寫作，懂攝影攝像，會制作，能播報。此外，網絡的互動性滋生了一大批草根記者，普通公眾借助手機等數字終端通過微博、博客及論壇提供了豐富多彩的信息。傳統媒體必須學會利用草根新聞開拓消息來源，增強新聞報道的針對性和互動性，主導媒介議程。

對于廣播電視媒體而言，“制播分離”改革是生產流程再造的重中之重。實行市場化改革，將除新聞節目以外的節目制作部門獨立出來成為具有獨立法人資格的市場化主體，是“制播分離”改革的核心所在。在業界倡導整合營銷以期產生規模效應的情況下，開展“制播分離”改革被一些人批判為“一個偽問題”。筆者認為“制播分離”改革是先分后合，有分有合。將除新聞節目制作以外的節目制作部門獨立出來，有利于活化管理體制和經營機制，增強競爭意識。另一方面，分的目的就是為了另辟新的整合場所。以市場機制為導向的經營性實體，有利于吸納資本，開疆拓土；有利于擺脫傳統廣播電視節目形態的桎梏，樹立全媒體意識，開創視音頻節目的新業態，開展信息服務，打造成規模、上檔次的新媒體數字化節目數字制作基地和服務平臺。上海文廣新聞傳媒集團的制播分離改革就完美體現了這一特點。2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團改組為上海廣播電視臺，成立具有獨立法人資格的市場主體——東方傳媒集團，由上海市委宣傳部下設的國有資產監督管理辦公室監管其國有資產。東方傳媒集團負責除新聞類節目之外的節目制作經營、新媒體運營以及跨媒體跨行業的相關業務。旗下包括負責網絡電視業務的東方寬屏，負責手機電視業務的東方龍，負責IPTV業務的百視通，負責有線電視網絡傳輸業務的東方有線網絡有限公司。這次改革全面實現了2008年上海文廣新聞傳媒集團提出的“三屏融合”戰略。

“三網融合”將塑造新的媒體競爭格局。我國“媒介融合”業務領域將形成“3+1”競爭格局，即“三大電信運營商+一家廣電運營商”，將形成下一代移動通信網，下一代廣播電視網，下一代互聯網。廣電行業將成為“媒介融合”的主體。“三網融合”將有利于受眾、廣告、資金和技術等資源向廣電行業集中，從而使紙質媒體的生存空間進一步縮小。從技術競爭來說，互動性讓我們進入了“有機媒介時代”。而那些缺乏互動性的“無機媒介”，將面臨生存危機。紙質媒體只有與新媒體融合，才能增強其有機性，但兩者之間天然的異質性難以消除，而廣播電視媒體與生俱來的多媒體特性，使得它在“媒介融合”時代如魚得水。從新聞的時效性競爭來說，網路的暢通進一步增強了廣電新聞的時效性，讓紙媒體難以與其競爭。從信息量來說，廣電媒體將提供語音、數據、圖像等多種信息，信息量大于紙媒體。而受眾獲取信息的方式將進一步無紙化，亦使報刊等紙質媒體陷于不利境地。

紙質媒體如何保持在媒介生態位中的應有地位？筆者認為可以采取如下競爭策略：（1）生態位分離。采取差異化的競爭策略，不與強者爭食。（2）生態位整合。整合營銷產生規模效應，應對廣電傳媒巨頭。（3）生態位細分。用個性化的服務占領受眾市場。（4）生態位創造，創新食物鏈[5]。目前湖南紙媒體的嘗試具有借鑒意義。2010年7月26日，新聞出版總署正式批復湖南建立“中南國家數字出版基地”，依托湖南省現有出版產業基礎，以發展數字內容產業為核心，以無線和有線網絡為傳輸手段，通過整合內容資源，建立一個強大的數字內容生產、營銷和服務的集成運營平臺以及若干個強大的、各具特色的數字內容專業運營平臺。“三網融合”的最終目的是“三屏合一”，紙質媒體作為內容提供商也應積極參與到手機、電腦兩塊顯示屏的競爭當中來，拓展傳播渠道，搶占了終端就是搶占了用戶。

三、促進政治生態位變遷：淡化行政色彩，凸顯市場力量

如何保持資源在媒介生態系統內有規則的循環流動？除了媒介自身的努力之外，也需要外部力量。在我國主要有政治力量和市場控制。所謂政治力量包括意識形態控制和行政控制，兩者往往不可分開。“三網融合”是在行政主導之下實施的，其中也擺脫不了意識形態因素的干預。比如規定廣電部門負責IPTV和手機電視的播控業務，就是基于廣電部門長期作為意識形態控制的主要陣地，具有豐富的播控管理經驗。目前廣電行業的經營實體在電信面前還只是一個小弟弟，完全讓市場這只看不見的手來調控尚存風險。據統計，我國有線電視用戶只有電信用戶的1/6；總收入也相差懸殊，比如2009年，廣電有線電視收入只有370億元，而三大電信運營商總收入達到8424.3億元[6]。因此，必須動用行政的和市場的兩股力量來確保“三網融合”成功實施。但是“三網融合”成敗的關鍵最終在于電信和廣電能否真正實現雙向進入，市場化是必由之路。電信行業已經完全市場化，而廣電部門急需褪去其經營實體的官辦色彩，使之從上層建筑的神壇上走下來，成為一個與電信企業一樣的完全市場主體。

第一要明確媒體的財產所有權、占有權、處置權和分配權，消除多頭管理、產權模糊的現象，對于經營性實體要賦予完全的獨立法人地位。過去，官辦身份意味著掌握豐富資源，意味著公信力和權威性。但在市場經濟環境下，官辦身份讓媒體陷入尷尬，一些傳媒集團是小報養大報，都市報養黨報，經濟地位的下降勢必影響其影響力的發揮。另一方面，官辦媒體肩負意識形態重任，在新聞價值與宣傳價值之間往往面臨兩難選擇，屢屢對一些突發性事件的報道表現得過于謹慎，導致失去了議程設置主導權，公信力大打折扣。2009年出臺的《文化產業振興規劃》明確提出加快推進出版發行單位轉企改制和兼并重組，加快電影制片、發行、放映單位和文藝院團轉企改制，抓好黨報黨刊發行體制和廣播電視節目制播分離改革等。目前我國新聞出版行業的轉企改制工作取得重大勝利。出版發行、影視制作等行業等已基本完成全行業轉企改制任務，根據統一部署，難度較大的國有文藝院團和非時政類報刊轉企改制工作也將在2012年全部完成；截至2011年底，全國文化系統承擔改革任務的2102家國有文藝院團中，已完成和正在完成轉制、撤銷和劃轉的院團達1176家，有300家院團已確定改革路徑；共有1600多家非時政類報刊出版單位轉制和登記為企業法人[7]。

其次是實施“管辦分離”，讓新聞媒體自己按照新聞傳播規律和市場經濟規律辦事。比如湖南衛視在2010年實施的第三輪改革，將湖南廣播影視集團更名為湖南廣播電視臺，與湖南省廣播電影電視局同一個行政級別，局長和臺長分別由不同的人擔任，一改過去局長兼臺長，既當裁判員又當運動員，管辦不分，政事不分的局面。作為行業主管部門，應退出瑣碎的事務管理，轉而在宏觀管理和做好服務上下功夫。

第三要轉變媒體角色，強化服務功能。“三網融合”為媒體提供個性化服務奠定了技術基礎。但是與完全市場化的電信服務業相比，大眾傳媒的服務意識、服務業態與服務水平相形見拙，即使是有線電視業務，其服務質量也有很大差距。媒體應放下高高在上的意識形態指導機關身份，明確自己的第三產業屬性，除了為受眾提供正確而有價值的信息之外，應在培養服務意識、豐富服務項目、改善服務態度、優化服務效果上做文章。

四、“融合”背景下的傳媒生態危機

“三網融合”也將產生一定的傳媒生態危機。為應對“三網融合”，傳媒整合將成為發展趨勢，一批跨媒介、跨地域、跨行業的媒介巨頭即將出現，信息來源渠道的壟斷將不利于觀點的多元化，容易導致政治勢力和經濟勢力對輿論的操控，受眾對信息服務的選擇余地減少。“三網融合”將刺激內容產業的急劇發展，數字化的內容經過重新包裝集成即可通過廣播、電視、手機、互聯網等不同的傳輸媒介提供給受眾，這一方面帶來內容的同質化和空洞化，另一方面也產生了版權問題。“三網融合”將革新信息生產模式，傳播者和受眾的界限趨于模糊，信息發布進入草根時代，但草根信息良莠不齊，泥沙俱下。非法竊取他人信息，侵犯他人隱私，在網絡推手的操控下進行投機性炒作，信息時代的種種怪現狀嚴重挑戰我國的傳統道德與法律。由于網絡電視臺及視頻網站的出現，同時其他非廣電行業也覬覦非新聞節目播控業務，廣播電視臺傳統的播控功能受到挑戰。如何確保“三網融合”時代的信息安全成為一個復雜問題。這不是單純依靠技術控制或者單純某個部門的努力即能解決的。

另一方面，我國信息產業監管政出多門，缺乏統一的制度。比如國家對于新聞宣傳的管理，就有黨委宣傳部、政府新聞辦、新聞出版局、公安局、廣播電影電視局等多個部門，由于缺乏統一的法律，各個部門出臺的監管措施往往具有臨時性，帶有地方本位、部門本位甚至官本位色彩，不同地區、不同部門之間出于各自的利益甚至出臺相互沖突的規定。目前我國“三網融合”的試點方案堅持“分業監管”，規定廣電部門為唯一的內容集成播控部門，這對于保證信息安全和宣傳輿論導向正確具有重要意義，從某種程度上也確保了廣電部門在“三網融合”進程中的主導地位，但是作為融合的一方成為監管者，有既當運動員又當裁判員之嫌，政策壁壘更難消除。反觀美國等西方國家，有成熟的《電信法》、《新聞法》，有獨立的統一的“三網融合”監管機構，“三網融合”完全尊重市場規律，融合的程度更深入也更徹底。在意識形態控制與市場控制之間如何取舍？有人建議依法治理，盡快出臺我國的《新聞法》和《電信法》，有人建議分別成立內容監管機構和網絡傳輸監管機構，也有人建議成立一個統一的獨立的信息產業監管機構。筆者認為，不管是什么樣的監管機構，都應當在超然部門利益和地方利益的前提下運行，能夠做到有法可依，有章可循，這樣才能保證我國包括傳媒業在內的信息產業的健康可持續發展。

[1]陳歡,陳超,李玉薇.廣電在三網融合中的主要任務和作用——訪國家廣電總局科技司王效杰司長[J].廣播電視信息,2010,(7).

[2]鄭虹.論中國媒介生態學研究的歷史軌跡與發展趨勢(1978-2008)[D].杭州:浙江大學,2008.

[3]邵培仁.傳播學（修訂版）[M].北京:高等教育出版社, 2007:213.216.

[4]邵培仁.論傳播生態規律與媒介生存策略[J].新聞界, 2001,(3).

[5]金雷磊.中國當代媒介生態研究理論研究綜述[D].武漢:華中師范大學:2009.

[6]郎朗.三網融合試點城市變局，政府推手助黑馬城市入圍[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/news/roll/ 2010-07-08/100620636157.shtml.

[7]2012文化產業五大看點：推進文化科技創新融合[EB/OL]http://www.022net.com/2012/1-30/5229434 02240329.html.

The influence on Mass Media Ecological Niche Caused by the Innovation of Tri-Networks Convergence

LUO Wei-guang

(Department ofLiterecture and History,Hunan First Normal University,Changsha Hunan 410205)

Nowadays China has come to a stage of experimenting tri-network convergence which would lead to the transformation of mass media ecological niche through extending the nerve of the media to realize the assimilation without limitation of time and space,changing the condition of lacking various ecological nutrition,strengthening the regulation on market force of massmedia while weakening its influence of administration force.Tri-network convergence also causes media ecological crisis such as infringing upon copyright,the assimilation of communication content, the safety of information.It is an effective solution to solve the problem by reforming the process of information production,separating the fabrication and transmission of programme,and dividing,integrating,and creating ecological niche.

tri-network convergence;mass media ecological niche;the assimilation of space-time dimension; the separation of fabrication and transmission;media ecological crisis

G229.2 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1674-831X（2012）02-0116-05

2011—09—30

羅衛光（1973－），男，湖南邵陽人，湖南第一師范學院文史系講師，碩士，主要從事廣播電視新聞學研究。

[責任編輯：胡 偉]