高校學(xué)報(bào)特色欄目創(chuàng)建與品牌化經(jīng)營

周 欣

（湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，湖南永州425100）

一、高校學(xué)報(bào)特色欄目的生存發(fā)展空間

欄目的設(shè)置體現(xiàn)著刊物的主旋律，也是吸引讀者的“賣點(diǎn)”。高校學(xué)報(bào)要擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響，提升學(xué)術(shù)品位，就必須重視欄目策劃。而好的欄目要在市場中贏得競爭，在眾人中留下特殊的印象，就必須建構(gòu)成為“品牌”。

在國內(nèi)9000多種期刊中，社科學(xué)術(shù)期刊約占四分之一，達(dá)到了2800余種。其中,高校社科學(xué)報(bào)又占據(jù)了一半。除少數(shù)著名大學(xué)學(xué)報(bào)能辦成名刊，其余的學(xué)報(bào)要走名刊之路、進(jìn)入CSSCI是非常困難的。2004年，教育部實(shí)施并開展了高校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)“名欄建設(shè)”，首批共有16家高校文科學(xué)報(bào)的特色欄目被教育部認(rèn)定為名欄，其中有3家為普通高校，2家為一般刊物。事實(shí)表明，“名校不一定能辦出名刊，普通高校辦的學(xué)報(bào)也可以秀出于林。”[1]因此，由整體打拼轉(zhuǎn)為特色化經(jīng)營，以特色欄目為依托，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和外延的推廣與延伸，無疑是高校學(xué)報(bào)拓寬生存發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的捷徑。就此而言，特色欄目對高校學(xué)報(bào)的發(fā)展有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）擺脫同質(zhì)化競爭

高校學(xué)報(bào)是反映教學(xué)科研成果的陣地，更是促進(jìn)高校學(xué)術(shù)建設(shè)的重要工具。目前，高校學(xué)報(bào)多走“綜合”路線,將學(xué)報(bào)辦成文理綜合、文史哲政經(jīng)法門類齊全的刊物，這也就決定了高校學(xué)報(bào)難以擺脫“千刊一面”的困境。一方面，文科綜合或理科綜合學(xué)報(bào)就被人詬病為“大拼盤”，而文理“大雜燴”則更突顯了學(xué)報(bào)“全、小、散、弱”的弊病，難以引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。另一方面，過分被學(xué)術(shù)期刊的評價(jià)機(jī)制所牽制，則是高校學(xué)報(bào)發(fā)展的又一瓶頸。從目前高校學(xué)報(bào)的評價(jià)機(jī)制及其實(shí)施過程來看，刊載高引用率的論文越多，其學(xué)術(shù)影響力就越大。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)引或轉(zhuǎn)載的背后已被演變成學(xué)術(shù)影響力的“誤區(qū)”：某個(gè)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是否是首發(fā)并不重要，重要的是能否被轉(zhuǎn)載尤其是被核心刊物轉(zhuǎn)載。學(xué)術(shù)影響力因此被異化為簡單的數(shù)字游戲，其標(biāo)志即被轉(zhuǎn)載率及引用次數(shù)的多少，這使得本來就缺乏競爭力的多數(shù)高校學(xué)報(bào)，尤其是地方本科院校學(xué)報(bào)無形中被邊緣化了。在這種情況下，要辦好高校學(xué)報(bào)，一個(gè)行之有效的措施就是走特色化道路，將學(xué)報(bào)辦成個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色的刊物，在期刊之林中盡顯‘萬綠叢中一點(diǎn)紅’的效應(yīng)。”

（二）應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，電子期刊、互動(dòng)期刊等新媒體從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，原本輻射面窄，需求彈性小，市場開拓空間有限的高校學(xué)報(bào)，更面臨著讀者不愿意閱讀與自己專業(yè)學(xué)科、科研毫無幫助的學(xué)科大拼盤。大部分人除了關(guān)注自己的文章是否發(fā)表，或關(guān)注與自己研究方向相關(guān)的文章外，很少有人去閱讀其他人的文章。于是出現(xiàn)了這樣一種局面：由于沒有充分關(guān)注學(xué)術(shù)期刊所承載的資源，只要通過篇名、關(guān)鍵詞等即可搜索到高校學(xué)報(bào)與自己有關(guān)的內(nèi)容，高校學(xué)報(bào)內(nèi)容的組織形式以及知識的生產(chǎn)不能很好的體現(xiàn)它的傳播輻射效應(yīng)。從作者角度看，高校學(xué)報(bào)對一流學(xué)術(shù)文章缺乏吸引力，很難約到高質(zhì)量文章。尤其是一些前沿的科研成果，大多不愿意在非專業(yè)型期刊上發(fā)表，因?yàn)閷I(yè)型期刊可成為領(lǐng)域內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，并推動(dòng)科研的發(fā)展。對此，高校通過精心設(shè)置一個(gè)或幾個(gè)特色欄目，集中深入或全面探討某學(xué)刊領(lǐng)域的學(xué)術(shù)問題，不僅顯示了學(xué)報(bào)的特色，便于讀者的檢索，增強(qiáng)了刊物的傳播效果。而且，具有較高知名度的欄目品牌更能吸引作者和讀者的關(guān)注，來稿的數(shù)量也會隨之增加。

（三）促進(jìn)學(xué)術(shù)化發(fā)展

高校學(xué)報(bào)欄目的設(shè)置是對某一學(xué)科研究成果的反映，由于所編發(fā)稿件內(nèi)容的分散性，不如單科性學(xué)術(shù)刊物那樣容易做到深入研究，然而在“一校一刊”資源有限的情況下，學(xué)報(bào)創(chuàng)建“特色欄目”能有效地對學(xué)術(shù)資源和學(xué)報(bào)資源進(jìn)行合理科學(xué)開發(fā)，形成創(chuàng)作學(xué)術(shù)精品文章和創(chuàng)設(shè)品牌欄目的最大合力，在整合資源、提高效率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大學(xué)報(bào)品牌知名度，提升競爭力。如《云夢學(xué)刊》的“當(dāng)代學(xué)術(shù)史研究”欄目，就是對學(xué)術(shù)發(fā)展到一定階段、一定時(shí)期的回顧與總結(jié)，并以一年一度的全國性當(dāng)代學(xué)術(shù)史研討會為紐帶，分別在北京大學(xué)、中國社會科學(xué)院、上海社會科學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)等地舉辦論壇性學(xué)術(shù)研討會，在學(xué)術(shù)會召開的城市與大學(xué)產(chǎn)生了積極影響，而且通過這些學(xué)術(shù)爭鳴，促進(jìn)了學(xué)術(shù)史研究向深度和廣度發(fā)展。

二、目前高校學(xué)報(bào)特色欄目的現(xiàn)狀分析

2004年，教育部在《教育部高校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)名欄建設(shè)實(shí)施方案》對名欄建設(shè)提出的標(biāo)準(zhǔn)是：“能夠在某一學(xué)科或重大問題研究領(lǐng)域推出一批高質(zhì)量、高品位、代表中國高校哲學(xué)社會科學(xué)研究水平、能夠產(chǎn)生較大學(xué)術(shù)影響和社會效益的優(yōu)秀論文；在辦刊理念、辦刊機(jī)制方面又較大創(chuàng)新；在隊(duì)伍建設(shè)方面又較大進(jìn)步，在促進(jìn)高校學(xué)報(bào)向特色化、專業(yè)化合品牌化方向發(fā)展方面有明顯成效。”[2]與八年前相比，各高校結(jié)合自身的條件創(chuàng)辦了不少特色欄目，2011年“第四屆高校社科期刊評優(yōu)活動(dòng)”中所評的特色欄目就有204個(gè)，高校學(xué)報(bào)逐步走出了簡單擴(kuò)張階段，跨入了重特色而“修煉內(nèi)功”式的發(fā)展階段，影響力和質(zhì)量明顯提升。但是，這并不等于所有學(xué)報(bào)的特色欄目都有了較大提升，對照“高質(zhì)量、高品位”的要求，可以明顯感覺到，某些特色欄目發(fā)展參差不齊，特別是地方高校學(xué)報(bào)尚未有突破性的進(jìn)展，主要表現(xiàn)在：

（一）特色欄目創(chuàng)辦的多，欄目策劃實(shí)施的少

隨著教育部“名欄建設(shè)”的提出，全國高校學(xué)報(bào)先后都推出了“特色欄目”，如《長沙學(xué)院學(xué)報(bào)》的“長沙文化”欄目，《湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào)》的“梅山文化”欄目等等，這些欄目的設(shè)置都有一個(gè)特點(diǎn)：依靠區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化建立，而地理位置和地域文化的唯一性決定了欄目的特色性，這也是學(xué)報(bào)提升核心競爭力的捷徑。但是，這些欄目策劃的背后往往隱含著這樣一個(gè)問題：沒有把握住欄目與專題之間的區(qū)別。一方面，盲目追求“特色”，在沒有經(jīng)過充分準(zhǔn)備后匆忙上馬，雖然臨時(shí)組建了很多特色欄目，但是這些欄目帶有極大的突發(fā)性，不僅欄目的開設(shè)不能體現(xiàn)“特點(diǎn)”，而且稿源沒有得到保證，刊發(fā)的內(nèi)容缺少“色彩”。另一方面，把研究內(nèi)容的特色作為出發(fā)點(diǎn)，在策劃欄目時(shí)將大量具有相同主題但缺乏連續(xù)性的文章拼湊在一起，內(nèi)容混雜，基本是“麻雀雖小，五臟俱全”的傳統(tǒng)模式，以至于發(fā)了大量文章，也很難引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

（二）臨時(shí)組建的欄目多，學(xué)術(shù)爭鳴的欄目少

在眾多學(xué)報(bào)中，真正有自己獨(dú)立個(gè)性、獨(dú)特風(fēng)格的刊物并不多，不少刊物為了追求“與眾不同”，盲目的開設(shè)一個(gè)或多個(gè)特色欄目，沒有把握特色性和學(xué)術(shù)性之間的區(qū)別，改變了特色欄目的學(xué)術(shù)理念。這種學(xué)術(shù)現(xiàn)象在特色欄目中表現(xiàn)得極為明顯：特色欄目刊發(fā)的成果不管它在學(xué)術(shù)史上有多大意義或沒有意義，只要符合該學(xué)報(bào)的“特色”就能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這樣，盡管特色欄目刊發(fā)了很多文章，但是缺乏應(yīng)有的理論基礎(chǔ)，總是浮在表層，難以推動(dòng)學(xué)術(shù)研究的深入。熱鬧過后，很少有學(xué)術(shù)積淀。更深層次的原因在于，特色欄目所刊發(fā)的文章多為“一家之言”，學(xué)術(shù)期刊缺少爭鳴，“一是學(xué)術(shù)評價(jià)庸俗化，不讓爭鳴；二是學(xué)者關(guān)系人情化，不敢爭鳴；三是學(xué)術(shù)研究工具化，無意爭鳴；四是研究能力初級化，不能爭鳴。”[3]這也是高校學(xué)報(bào)前所未有的困境。

（三）“等米下鍋”的欄目多，“找米下鍋”的欄目少

高校學(xué)報(bào)屬于學(xué)校行政撥款，又不用擔(dān)心稿源的問題，因而缺乏必要的市場觀念和競爭意識，在組稿方面常常表現(xiàn)為“守株待兔”。這類現(xiàn)象主要體現(xiàn)為欄目的設(shè)置帶有很大的隨意性和流動(dòng)性：由于學(xué)校的學(xué)術(shù)名家較少，加之外來投稿的不可預(yù)期，因此不少編輯“搭便車”的思想較為嚴(yán)重，有的欄目因約不到好的文章，通常是有什么稿件就發(fā)表什么稿件，論文質(zhì)量難以控制，久而久之，欄目的發(fā)展空間日趨狹窄，稿源日益枯竭，特色欄目的開設(shè)形同雞肋，其學(xué)術(shù)研究和社會受眾越來越處于可有可無的境地。

三、高校學(xué)報(bào)特色欄目品牌化經(jīng)營

如前所述，特色欄目的創(chuàng)辦并不等于品牌欄目的建立，要實(shí)現(xiàn)特色欄目向品牌欄目的跨越，就必須對特色欄目進(jìn)行品牌化經(jīng)營，提高核心競爭力，有自己的選題策劃方案及學(xué)術(shù)研究成果信息傳播路徑。

（一）提高競爭力是前提條件

特色欄目的開設(shè)應(yīng)建立在角色定位的基礎(chǔ)上，依托本校學(xué)科優(yōu)勢和歷史傳統(tǒng)，秉持“內(nèi)容為王”的原則，充分發(fā)揮高校的人才優(yōu)勢，站在學(xué)術(shù)研究的前沿，把握學(xué)術(shù)發(fā)展的趨勢，著重反映學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，努力保持較高的水準(zhǔn)，突出自我特色的內(nèi)容與風(fēng)格，才能贏得讀者的青睞，形成相對穩(wěn)定的作者群。為此，編輯在選題策劃時(shí)應(yīng)以問題為中心，每期文章均圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，如《南開學(xué)報(bào)》的特色欄目“當(dāng)代西方研究”，2010年第1期“美國政治參與模式”專題，第3期“日本現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程”專題，第5期“多維視角下的歐洲治理”專題。這種欄目策劃與專題策劃結(jié)合起來，不僅具有讀者導(dǎo)讀功能，對形成穩(wěn)定的讀者群和良性的循環(huán)機(jī)制有著重要的作用，而且有效地解決了欄目過大研究不深入，欄目太小則稿源不足的矛盾，從而實(shí)現(xiàn)了深層次的開拓與創(chuàng)新。

（二）欄目合作是必要保證

保持持續(xù)的生命力和文章的影響力是特色欄目塑造品牌關(guān)鍵。因此，如何經(jīng)營與發(fā)展特色欄目，提升學(xué)報(bào)影響力需要從多方面著手：根據(jù)特色欄目主辦相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議，及時(shí)了解和掌握相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)前沿，由會議促進(jìn)欄目建設(shè)。有針對性地約稿，培養(yǎng)不同學(xué)科、不同年齡層次的作者，以學(xué)術(shù)名家（包括校內(nèi)作者）為作者隊(duì)伍的主力軍，以年輕新秀為作者隊(duì)伍的后備力量，建立一支穩(wěn)定的作者隊(duì)伍。其次，與研究所合作，將科研優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為學(xué)報(bào)特色。如《湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)》的“柳宗元研究”欄目與中國柳宗元研究學(xué)會聯(lián)合主辦，定期就學(xué)報(bào)特色欄目的選題與研究所專家溝通，不僅稿件質(zhì)量得到了保障，也確保了特色欄目在數(shù)量上具有積累性，時(shí)間上具有連續(xù)性，空間上具有上升性，實(shí)現(xiàn)欄目建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的“共贏”。

（三）提升質(zhì)量是根本要求

盡管有學(xué)者提出“編輯學(xué)者化”道路，編輯與學(xué)者是同一人，但在“大而全”的高校學(xué)報(bào)，編輯與位居學(xué)術(shù)前沿的專家相比，在對研究前沿的把握、學(xué)術(shù)界的影響等方面，存在明顯的差距。然則，邀請知名專家、學(xué)者擔(dān)任欄目主持人，在組稿時(shí)，對提高論文質(zhì)量、提升欄目影響力不失為一種明智的做法。欄目主持人可依據(jù)自己的專業(yè)優(yōu)勢與學(xué)術(shù)影響，組織到一些觀點(diǎn)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、視角獨(dú)特的文章。這樣一來，不僅可凸顯欄目的專業(yè)性與前沿性，而且實(shí)現(xiàn)編輯策劃，主持人組稿，編輯審稿，主持人把關(guān)的合作模式，使學(xué)者的學(xué)術(shù)資源和編輯資源都得到了最大程度的整合與優(yōu)化。例如《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》的“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”欄目，聘請?jiān)缆磿涸洪L、湖湘學(xué)研究專家朱漢民教授擔(dān)任欄目主持人，發(fā)表了一批具有很高學(xué)術(shù)價(jià)值的文章，如2011年第1期約到了臺灣“中央研究院”中國文哲研究所劉述先先生的《朱子與儒家的精神傳統(tǒng)》、復(fù)旦大學(xué)吳震先生的《略論朱熹“敬論”》等學(xué)術(shù)名家的文章，有力地推動(dòng)了朱子學(xué)與傳統(tǒng)文化深層次的發(fā)展，提高了特色欄目的知名度。

（四）學(xué)術(shù)爭鳴是活力源泉

特色欄目僅僅在專題層面上反映研究的成果和水平學(xué)術(shù)是不夠的，同時(shí)還需要營造氛圍，倡導(dǎo)學(xué)術(shù)交流與爭鳴：一是將散于各期中的特色欄目、重要文章進(jìn)行歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上編制出各種專題索引、專題文章，便于了解該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，以推動(dòng)特色欄目向更深領(lǐng)域拓展。二是做好選題的延伸。從多角度、多層次、多側(cè)面研究欄目特色，把特色欄目的多種觀點(diǎn)、多種理論模式有機(jī)整合，并精心策劃“首卷語”、“編者按”、“編后語”等，充分體現(xiàn)學(xué)報(bào)對該欄目新動(dòng)態(tài)、新成果的把握，及對學(xué)科新領(lǐng)域、新視角的導(dǎo)向，產(chǎn)生爭鳴效應(yīng)。三是建立網(wǎng)站或博客，將特色欄目中已發(fā)表或即將發(fā)表的文章篇名、摘要等信息及時(shí)上傳，根據(jù)欄目的內(nèi)容，組織一些學(xué)術(shù)論壇，開展專題討論，聚焦更多的學(xué)術(shù)目光，吸引更多的研究者參與，提高期刊的影響力。同時(shí)，積極向《新華文摘》、《高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)文摘》、《中國人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料》等權(quán)威文摘類期刊推介特色欄目上發(fā)表的文摘，提高轉(zhuǎn)引、轉(zhuǎn)摘、轉(zhuǎn)載率，擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響，使“特色欄目”逐步發(fā)展成“名牌欄目”。

[1]龍協(xié)濤.學(xué)報(bào)的核心期刊與特色欄目[J].云夢學(xué)刊,2004,(2).

[2教育部高校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)名欄建設(shè)實(shí)施方案[R].教育部文件.教社政[2004]11號,2004-10-11.

[3]李開盛.學(xué)術(shù)期刊要多爭鳴[N].中國社會科學(xué)報(bào),2010-06-06.