基于顧客滿意理論的品牌延伸策略研究

陳 瑤

(黑龍江廣播電視大學，哈爾濱150080)

品牌延伸(Brand Extensions)是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。而品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，品牌延伸分為橫向延伸與縱向延伸。

品牌延伸并非對所有企業的所有產品和服務都適用，運用不適當，會給企業帶來滅頂之災。關于品牌延伸的原則、方法，國內外眾多學者、企業家的研究成果浩如煙海，本文僅從CS(顧客滿意)角度來闡述。

菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

一、品牌延伸的優點

菲利普·科特勒認為，企業利用品牌擴展策略推出新產品，有可能獲得以下利益:

(1)原品牌的知名度有助于提高新產品的聲譽，減少新產品的市場進入費用;

(2)原品牌的良好聲譽與影響，有助于消費者更快地接受新產品;

(3)采用品牌延伸策略，使所推出的新產品的市場定位更為簡便;

(4)如果品牌延伸策略獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和聲譽。

總體來說，品牌延伸有利于新產品市場的拓展。市場競爭日趨激烈，開拓市場的難度不斷加大，不僅需耗費大量人力、物力、財力，而且一項新產品的成功還需一定的時間跨度，企業要承擔巨大的風險。因此，盡可能縮短新產品進入市場的時間，對企業來說尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的屬性注入新產品或服務，使之憑借該品牌的認知度、良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產品或服務占領市場贏得時間，同時企業也節省了大量的宣傳、營銷費用。

相對而言，西方工業化國家品牌延伸起步早、發展快，而且越來越普遍。品牌延伸已成為強勢品牌實施品牌營銷戰略的有效途徑。美國過去10年的成功品牌，有2/3是品牌延伸的結果。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發展，逐漸為企業所接受。

國內外企業的實踐表明，品牌延伸戰略作為發掘企業內在潛力、增大企業利潤空間的重要手段，已成為眾多企業的理性選擇。無論是進入中國的國際品牌還是中國的本土企業，都試圖通過品牌延伸來獲得利潤增長，應對日益殘酷的同質化競爭。

二、品牌延伸不當容易引發的風險

1.新產品定位不當，導致品牌個性淡化

從品牌延伸的角度看，成功的品牌市場形象定位十分明確清晰，忠誠度極高的品牌有可能變成品類的代名詞。新產品定位不當可能失去消費者對原有品牌的獨特偏好，導致品牌個性淡化。例如，派克筆一向以它的高質量、高品位占領市場，人們購買派克筆不僅是為了買一種書寫工具，而主要是買一個形象、一種體面，以表明自己的身份。而新任總裁彼特森一上任，不是把主要精力放在改進派克筆的款式和質量，鞏固發展已有的高檔產品市場上，而是熱衷于轉軌，經營每支售價在3美元以下的鋼筆市場，爭奪低檔筆市場。他與書寫工具部總裁曼難爾·史密斯一起，制定了“簡斯維爾戰略”，大量生產較低價格的鋼筆。到了1983年，為了占領更大的市場份額，派克公司決定將品牌向3美元一支的低檔產品延伸，并且迅速擴大了產量，結果派克筆不但沒有順利進入低檔筆市場，反而使派克筆“鋼筆之王”的形象和聲譽受到了嚴重損害。一直是派克筆大本營的高檔筆市場，其市場占有率也急劇下降至17%，最終派克公司不得不讓出了高檔筆市場的領導地位，走向了衰敗之路。

2.品牌延伸無序化

品牌如果沒有質量做保證，僅靠“概念”炒作會極大地損害品牌的基礎。“三株”鼎盛時期自稱品牌價值50億元，其品牌廣泛應用于口服液、白酒、化妝品等不同行業的產品上。但它既沒有與眾不同的質量，上乘的產品，也沒有比競爭對手高明的盈利模式，一味貪大圖全，最終墜入了品牌延伸的陷阱。而金利來也曾將品牌延伸到女包、女鞋，與其“金利來，男人的世界”的產品定位相左，其效果不盡如人意。

（2）樣品理化分析。檢測指標包括pH、EC、NAG-pH、NAG、總碳、總氮、總磷等。同時，考慮到底泥樣品中鈣含量很高，所以增加了對底泥總鈣和有效鈣的測定。

3.產生品牌延伸“蹺蹺板”效應

美國的HEINZ是美國腌菜的第一品牌，后來延伸到番茄醬，也做得很好，不過卻失去了美國腌菜市場的龍頭地位。一個品牌代表兩種以上有差異的產品，必然容易導致消費者認知上的模糊。原強勢品牌和延伸品牌此消彼長的態勢，即為“蹺蹺板”效應。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，造成延伸產品占據市場領導地位，但原產品卻喪失了領導地位，這種品牌延伸就得不償失了。

4.延伸策略單調，方式單一

大部分企業品牌延伸策略單調，方式單一，缺乏靈活性，不注重與分銷商建立產期合作關系，容易導致市場無法掌控，降低消費者忠誠度。而聯通CDMA手機剛剛入市時，通過與生產商結成長期戰略伙伴關系，雙方從長遠利益出發，使生產商不斷加盟，有力地推向市場，最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。

5.損害原有品牌形象

當某品牌成為強勢品牌時，它在消費者心目中就形成了特殊的形象定位。將這一強勢品牌延伸后，基于近因效應，可能對強勢品牌的形象起到加強或減弱的不同作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就會被弱化。茅臺酒廠曾經將“茅臺”品牌應用于啤酒，但是消費者并不買賬，代表高端白酒的“茅臺”品牌早已根深蒂固，茅臺啤酒險些將“茅臺”“變味”。

6.產品與品牌定位差異化

在品牌延伸過程中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低母品牌的市場影響力。如在品牌延伸中新產品或服務不與該品牌定位一致，就會動搖人們心目中對該品牌的情感定勢，給公眾傳達不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。三九集團將“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，消費者在飲用啤酒時不免產生治療聯想，活力28由洗衣粉延伸到純凈水，人們在喝水時會聯想到洗衣粉的味道，這都是產品與品牌定位不一致所導致的失敗案例。

7.品牌延伸時適度性不當

雖然延伸產品可能保持了與品牌核心價值的一致性，如延伸過濫也會削弱品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產品范圍過寬會造成管理上的不便，其中任何一個產品問題的出現都會導致對品牌形象的損害。一個品牌定式的建立和最初的產品聯系緊密，產品種類過多往往沖淡這種定式。所以品牌延伸要格外注重規模控制，品牌擴展的寬度必須適當。如五糧液一度的過亂品牌延伸就是典型案例。

三、基于顧客滿意理論的品牌延伸策略實施原則

從以上分析可知，品牌延伸并非企業發展壯大的萬能利器，究其根源，還在于消費者是否滿意，是否接受，進而是否繼續保持對該品牌所覆蓋產品及服務的忠誠。歸納起來，基于消費者滿意角度的品牌延伸策略實施原則有以下幾項:

1.新舊產品須關聯度高

品牌延伸時，原產品與新產品之間應有較強的關聯度，讓消費者感覺自然、適宜，不牽強附會，能理解兩種或多種產品同用一個品牌的原因。比如吉普(JEEP)有汽車、夾克、T恤、休閑鞋、皮帶、錢夾等跨度很大、關聯度很低的產品，但能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種奔放、狂野的文化內涵，讓人獲得滿足感。這類品牌的核心價值是文化與象征意義主要由情感構成，所以能包容物理屬性、產品類別相差很遠的產品。

2.服務系統須相同

服務系統相同是指延伸產品與核心產品的售前與售后服務完全一致，使消費者不會產生差異感，延伸品牌就會鞏固原品牌的定位。如果延伸產品的服務系統明顯不同于核心品牌的服務系統，必將導致消費者改變對核心品牌原有價值的認識。海爾在成功推出冰箱后，陸續開發出洗衣機、彩電、空調等，現在已占領家電的全部領域，海爾在家電領域的全面延伸，由于服務系統的一致性，從而以較低的成本取得了巨大的成功。

3.銷售渠道須相同

品牌延伸要達到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠自然聯想到另一個品牌。核心品牌與延伸品牌的目標消費者相同，會產生由此及彼的效果。方太集團于2008年推出高端熱水器品牌“米博”，憑借方太品牌在廚電領域的龍頭地位，以“米博”占領高端熱水器市場，實在是一步妙棋。

4.母品牌須具有較高的知名度

品牌延伸就是要借助品牌的聲望和影響，迅速打開市場，贏得消費者的信任與忠誠，因此品牌要有較高的知名度和美譽度。星巴克在20世紀羽翼尚未豐滿時，沒有涉足人們普遍看好的甜酒市場，專心致力于咖啡連鎖店運營，目前在全世界擁有12 000家連鎖店。如果當初“朝秦暮楚”，絕不會有今天的成就。寶潔公司有100多個品牌，每個品牌都對應獨特的品質和受眾，因此P＆G在日化領域一枝獨秀，有效避免了單一品牌延伸造成的弊端，當然前提是公司必須擁有強大的實力。

5.個性化、感性化的產品很難進行品牌延伸

LG品牌應用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。LG作為國際大品牌，給人踏實感和品質有保證的感覺，而化妝品是極具個性化和感性化的產品，僅靠硬邦邦的品質保證無法獲得消費者的厚愛，要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想，所以LG公司給化妝品專門推一個新品牌“蝶妝-DEBON”。

6.在容量較小的市場環境應多采用品牌延伸策略

臺灣企業運用品牌延伸策略較為頻繁，經常將同一品牌用于各種不同類別產品。因為在企業發展初期，缺乏拓展島外市場的實力，幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內，消費品的市場容量是以人口數量為基礎的，任何一個行業的市場容量都十分有限，更多的是采用一牌多品策略，如臺灣的統一公司旗下的食品類產品都使用統一的品牌。

后來統一集團把統一品牌又延伸到了蓄電池行業。汽車以外的人士很少知道還有統一牌蓄電池，所以不會對統一食品的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會認為，統一是一個大企業，其品質會有保證。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，加快業內人士的接受，同時對主業的副作用也十分有限。

當然這只是個別的例子，隨著市場疆域的不斷拓展，采用一牌一品或者多牌多品必然會成為企業的不二選擇。

7.垂直品牌延伸須慎重

垂直品牌延伸也稱之為縱向品牌延伸，可分為品牌向上延伸、品牌向下延伸和雙向品牌延伸。垂直品牌延伸的目標主要體現在差異性上，如果模糊了品牌定位，就會混淆品牌概念，減弱“品牌傘效應”，引起消費者反感，從而降低消費者滿意度。所以在垂直品牌延伸策略實施過程中，一定要慎之又慎，保持合理的品牌延伸長度，保證母品牌的形象不受損害，保證企業的健康可持續發展。

杉杉品牌在向高端服裝領域擴展時采取了另立品牌的策略，創立了法函詩新品牌，從而樹立了高端的品牌形象，避免了消費者的反感。無獨有偶，豐田和本田公司在挺進高端汽車領域時，分別創立了雷克薩斯和阿庫拉的新品牌，獨立于原品牌進行宣傳，取得了良好的效果。森達皮鞋在向低端皮鞋領域進軍時，新創了好人緣品牌，從而有效避免了森達品牌被誤認為低檔皮鞋品牌的厄運。

瑞士鐘表實行的是子品牌策略，一級鐘表采用勞力士、歐米伽品牌，二級鐘表采用浪琴品牌，三級鐘表采用梅花品牌，四級鐘表采用英格納品牌，消費者可以自由選購，從而牢牢抓住各消費層次的消費者。

以上案例可見，在產品垂直延伸時，多品多牌是較為穩妥的做法。

8.橫向品牌延伸謹防品牌透支

通過母品牌帶動子品牌，是品牌橫向延伸的初衷。即使母品牌具有足夠高的品牌忠誠度，由它帶動的子品牌數量也要有所限制。以五糧液為例，五糧液從1994年開始品牌延伸，陸續延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、川酒王等百余個品牌，數量之多，令人瞠目結舌。百余個子品牌，絕大多數處于成長期，都需要五糧液這個母品牌的形象支持，不堪其累，品牌形象被嚴重透支。后來五糧液公司及時調整品牌延伸策略，才使這個馳名品牌免受滅頂之災。

9.產品定位應實行差異化創新

現在的企業如果貪大求全不會取得良好的效果，而通過差異化創新則可以占領細分市場。椰樹集團憑借其獨一無二的椰子汁刷新飲料市場的空白，發展至今已成為全國十大飲料企業之一。農夫山泉提出“天然健康”的理念，著力打造“天然水”概念，躋身全國三大瓶裝水行列。

從以上分析可知，在競爭日益激烈的市場經濟環境下，企業壓力沉重，品牌延伸策略以其低投入、見效快而為廣大企業家奉為圭臬。但是，企業在采取品牌延伸戰略時要格外慎重，不可貪大求全，不能盲目攀比，不要利令智昏，謹防掉入品牌延伸的陷阱。須知，消費者是品牌最終的裁斷者，消費者不滿意，就可以用腳投票，拋棄曾經擁戴、喜愛的品牌，企業家必須以消費者的滿意為出發點，制定科學合理的品牌延伸策略，不斷提高產品、服務質量，使消費者滿意逐步轉化為消費者忠誠，從而實現企業與消費者的雙贏。

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