行為意向相關理論研究進展

趙 明

（閩江學院旅游系，福建福州 350108）

行為意向相關理論研究進展

趙 明

（閩江學院旅游系，福建福州 350108）

梳理國內外已有相關研究成果，挖掘理性行為理論、計劃行為理論及技術接受模型理論內涵，發現：態度與行為的關系是行為意向理論得以發展的理論基礎；受研究主體及研究內容的影響，增加調節變量可提高模型的解釋力；三個模型之間存在內在邏輯及差異性，在特定研究情境下可進行整合分析。

行為意向；理性行為理論；計劃行為理論；技術接受模型

理性行為理論(TheoryofReasoned Action,TRA)來源于社會心理學，被認為是研究認知行為最基礎、最有影響力的理論之一，被理解為“是否態度會決定行為”的理論。理性行為理論認為，主觀規范與行為態度是決定一個人行為意向最主要的兩個因素，任何會影響到行為的因素都會通過行為態度和主觀規范這兩個變量間接地影響到行為意向，最后影響實際行為。很多學者根據研究主題或針對不同的情景對TRA進行拓展研究，從已有研究結果看，計劃行為理論可以很好地解釋和預測行為意向，但是行為意向和使用行為還是有相當一部分的方差沒有得到解釋，這個“缺口”除了研究方法的原因以外,尚需考慮在模型中增加新的變量以提高整個模型的預測能力[1]。

一、技術接受模型

Davis（1986）在理性行為理論(TRA)的基礎上延伸了態度與行為意向的關系，針對信息系統的個人接受與使用行為提出技術接受模型（TechnologyAcceptance Model,TAM）。TAM可以很好地解釋計算機技術接受的決定因素并預測使用者與信息系統交互后使用信息系統的情況。TAM引入了有用認知和易用認知，取代了TRA中主觀規范對行為意向的影響。隨著科技不斷發展，在一些特殊的情境下或高新科技出現的環境下，例如移動商務等等，TAM中易用性和有用性這兩個信念，不足以解釋消費者的使用行為。

二、TRA、TPB、TAM整合分析

理性行為理論和計劃行為理論是行為意向研究重要的理論基礎，可廣泛應用各個領域的行為預測和解釋；TAM模型是計劃行為理論在信息技術領域的延伸應用，三個模型之間具有一定的內在邏輯性，單獨使用時對行為意向都具有一定的解釋能力，但三個模型都存在著各自的不足。

（一）TAM與TRA的整合研究

Liker（1997）在TRA理論基礎上整合TAM模型對“專家系統”的接受程度進行分析，結果顯示整合后的模型中的相關假設都得以成立，有用性認知和易用性認知對態度的解釋力為36%[2]。Kim B G,et al.（2007）針對韓國互聯網使用行為，運用結構方程對整合后的TRA與TAM進行驗證，發現整合后的模型擬合很好，但是對網絡使用行為意向只有26%的解釋力[3]。

（二）TAM與TPB的整合研究

Lu(2007)對托運人在線班輪運輸的使用行為意向進行了研究，其方法是在TAM模型基礎上整合TPB理論，并運用結構方程模型加以驗證，結果顯示整合后的模型對行為意向的解釋力可達70.41%[4]。Wu IL,etal.（2005）在TAM模型的基礎上增加信任變量進行延伸研究，并結合TPB理論，對臺灣網上稅收進行研究，實證研究顯示整合后的模型擬合很好，面對采用在線稅收服務的行為意向的解釋力可達69%[5]。

（三）模型整合分析結論

1.變量關系的驗證。無論是TAM模型和TRA理論模型整合還是TAM模型與TPB理論模型整合，整合后的研究框架中，原始模型中的變量關系依然存在。

2.整合模型的解釋力。通過相關文獻的分析，發現TAM模型和TPB整合后的解釋力要高于TAM模型與TRA的整合。TAM與TPB整合的解釋力一般都可以接近到70%左右，而TAM與TRA整合的解釋力都在50%以下，有的甚至比單獨使用TAM模型的解釋力還要低[6]。

3.整合模型的拓展研究。無論是TAM與TRA整合還是TAM與TPB整合，對整合后模型的應用，研究者常常會根據自己研究背景對整合模型進行延伸研究，比如常常會增加一些調節變量如信任、滿意度、自我效能等等，以進一步提高模型的解釋能力。

五、結論與討論

通過分析、歸納國內外已有行為意向理論相關研究成果，發現大部分研究主要集中在以下兩個方面：1.行為意向模型的應用研究。國內外大部分相關研究主要集中在模型的應用研究上，即將TRA、TPB（TAM）應用到行為意向發生的不同領域，用以解釋行為意向發生的機理及驗證模型的普適性，研究成果表明TRA和TPB對行為意向具有很好的解釋力、模型擬合程度較好；2.行為意向模型的拓展研究。隨著研究主體的多元化、研究內容的廣泛化，很多研究針對特定的研究情境通過增加調節變量的方法來提高模型的解釋力及預測力，增加調節變量可以有效彌補模型自身解釋力的“缺陷”，挖掘行為意向形成的其他動因。

盡管TRA、TPB及TAM已經被證實可以用于預測多種多樣的一般社會行為、消費者行為及技術接收行為中，但是隨著數字時代的到來，人們對事物的認知及行為意向形成的社會環境發生了很大的變化，理性行為理論及其衍生的計劃行為理論、技術接收模型需要探討、挖掘行為意向形成的其他直接變量，但目前理論研究仍重點考慮認知、行為控制等方面的影響，鮮有文獻超越TRA、TPB已有模型理論框架。

[1]劉澤文,宋照禮,劉集山.求職行為的心理學研究[J].心理學科學發展,2006,14(4):631-635.

[2]Liker J K,et al.User Acceptance ofExpert Systems:ATest ofthe TheoryofReasoned Action[J].Journal ofEngineeringand TechnologyManagement,1997,14(2):147-173.

[3]KimBG,et al.AStructural Equation Modelingofthe Internet Acceptance in Korea[J].Electronic Commerce Research and Applications,2007,6(4):425-432.

[4]Lu CS,et al.Application ofStructural Equation ModelingtoEvaluate the Intention ofShippers toUse Internet Services in Liner Shipping[J].European Journal ofOperational Research,2007,180(2):845-867.

[5]Wu IL,et al.An Extension ofTrust and TAMModel with TPBin the Initial Adoption ofOn-line Tax:An Empirical Study[J].International Journal ofHuman-Computer Studies,2005,62(6):784-808.

[6]孫建軍,成穎,柯青.TAM模型研究進展——模型演化[J].情報科學,2007,25(8).

B842

A

1008-178X（2012） 05-0007-02

2012-01-10

國家自然科學基金資助項目(41071356)；教育部人文社會科學研究項目（11YJCZH247）。

趙 明(1978-)，女，吉林梅河口人，閩江學院旅游系講師，博士，從事行為地理學、旅游文化研究。