民間美術對現代廣告設計的啟示

聶 敏

（晉中職業技術學院信息技術系，山西晉中 030600）

民間美術對現代廣告設計的啟示

聶 敏

（晉中職業技術學院信息技術系，山西晉中 030600）

民間美術是我國傳統民族文化的優秀組成部分，具有獨特的藝術魅力，將現代設計理念與民間美術相融合有利于推動我國現代廣告設計的發展。本文將分析民間美術的特征及其與現代廣告設計的關聯，進而探析民間美術對現代廣告設計的啟示。

民間美術；現代廣告設計；啟示

民間美術，也是一種藝術類型，但有別于文人書畫、宮廷美術、宗教美術等藝術形式。民間美術主要是在勞動生產中產生的，用以滿足勞動群眾的精神與物質生活。象征性是民間美術美學價值的體現。民間文化通過民間美術來表現，將抽象的觀念物化成實體的造型，因其被賦予深厚的內涵與寓意而深受人們的青睞。民間美術在創作中充滿隨意性，情感是其創作的源泉，將精神與思想融入到感性的創作中，注重審美意象與原始意象的融合，其作品只追求貌似而不講究比例與透視等規范。民間美術實質也是一種主觀的自我創作，使主體和客體實現審美的協調統一，進而使民間美術的藝術境界得到提升。民間美術講究完美性，不考慮客觀因素的影響，不刻意追求外形的相似性，而是通過幽默情趣的造型、明艷的色彩來獲得人們的喜愛。

一、現代廣告設計與民間美術的關聯

（一） 色彩

在色彩的運用上民間美術經常給人一種強烈的對比感，表現出勞動創作者質樸、深厚、熱誠的品質。民間美術通過簡潔的色彩運用、強烈的色彩對比使人眼前一亮。在現代廣告設計中也采用色彩對比的方式（色相、冷暖、補色對比等）來達到視覺效果，一般將兩種或兩種以上的色彩進行對比，產生差異性，進而實現藝術表現，使廣告設計作品給人強烈的視覺效應。

（二）構圖與造型

一切實物在現實生活中都是以三維的視覺形式展現在人們眼前，同一物體通過不同的視角能夠產生不同的觀察效果。民間美術（如年畫、剪紙、皮影戲等）若按構圖角度劃分，其實質是二維的平面藝術形式，通過藝術再加工使其以多維圖像的形式展現，雖然表現效果不如現代廣告設計，但其原理都是相似的。現代廣告設計也通常使用概括圖像的方式來設計作品的造型，這種構圖方式和民間美術具有異曲同工之處，兩者在構圖時一般都是先從大的形狀開始塑造，然后再進行藝術加工，圖像特征往往通過這種方式來表現。如公益海報“CHINA牛”（為祝賀中國人民共和國成立60周年而設計），采用民間剪紙元素來做整體設計，并將“中國”用英文字母“China”表示，使兩種元素共同組成一只牛的造型，不僅表現出力量感與視覺震撼力，而且還代表著設計者祝福祖國向著美好的未來前進。

（三）表現手法

在視覺原理與視覺特征上，現代廣告設計與民間美術同樣存在著共通性，其表現手法都是通過圖像的視覺語言來呈現。傳統美術中往往利用點、線、面來構成圖像以實現設計目的，現代廣告設計也是如此。同時在創作原則上現代廣告與民間美術都要按照情感性原則來設計，但兩者有不同的情感偏向。民間美術往往是表達創作者的內心情感，引出創作者的情感欲望，而現代廣告設計主要是引發受眾的情感欲望，以此產生情感共鳴。此外，在視覺表現形式上現代廣告設計與民間美術也有類似的表現手法，如對比與統一、對稱與均衡、節奏與韻律等，只是現代廣告設計在色彩運用上比民間美術的色彩更為豐富。

（四）功能與用途

在功能與用途上，現代廣告設計與民間美術既有聯系又有差別。兩者在審美功能與創造意識上都有共通點，是功能結構中不可缺少的組成要素，但由于審美形態的差異性，導致審美功能有所不同，且往往需要依附在其他的功能上。同時，現代廣告設計與民間美術都是源于生活又高于生活，表現出鮮明的生活特性，因而兩者的藝術性質和特征也并非是純粹的，在用途上具有不同的功效。

二、民間美術對現代廣告設計的啟示

（一）現代廣告設計應該充分吸收民間美術中的傳統文化

民間美術集結了廣大勞動者的智慧，是為滿足生產勞動而創造，因而具有實用性與經濟性。民間美術根植在優秀的傳統歷史文化中，蘊含著中華民族豐富的情感體驗，尤其是民間美術的色彩運用更是具有深厚的寓意，需要進行深入的研究才能理解。因此，現代廣告設計應該充分吸收民間美術中的傳統文化，吸收民間美術的精髓，使廣告設計作品既富有深厚的傳統文化韻味，又具有鮮明的民族特色，進而成為世界設計領域的潮流代表。

（二）現代廣告設計應該注意民間美術的平面因素

現代廣告設計融合了二維平面與三維立體的設計理念，使平面元素在遵循視覺傳達規律的前提下，通過有序的組織來達到廣告設計目的。現代廣告設計在技術上大大超越了傳統的民間美術，利用高科技的電腦軟件替換傳統的手工制作，設計風格也呈現出多樣性。雖然現代廣告設計與民間美術存在諸多不同之處，但在各種設計中其設計原理與傳統民間美術相似，在本質上現代廣告設計依然具有實用與審美兩種功能，且實用性占據主要成分，作品內容同樣由文字、圖形與裝飾來構成。此外，現代廣告設計往往也以平面的形式存在，可以通過印刷的方式實現傳播。現代廣告設計者應重視和借鑒民間美術優秀的平面設計元素，通過創新思維將其融入到現代廣告設計作品中，使廣告設計作品更加完美。

（三）現代廣告設計應該借鑒民間美術的表現形式

我們可以在大量的中國傳統節日禮品包裝上發現民間美術形式的身影，將傳統文化內涵以精美、現代的方式展現給人們。如中秋節是我國的傳統節日，圓圓的月餅象征著團圓的寓意，是悠久傳統文化的表現形式，在禮品的包裝設計上往往將民間美術具有吉祥寓意的圖案符號提取出來，通過藝術加工達到裝飾效果。

民間美術的平面設計與裝飾理念同樣符合現代廣告的設計需求，因此在現代廣告設計中也能發現不少民間美術的表現形式，如《西安印象》的平面廣告設計就采用了民間美術的剪紙藝術，又通過傳統文字將西安的飲食文化形象地展現出來，雖簡潔但卻充滿中國傳統文化的韻味。現代廣告設計應該借鑒民間美術的表現形式，在造型與寓意上使現代廣告設計作品散發更加絢麗的藝術魅力。現代廣告設計師可以從民間美術的表現形式中獲取啟發，再通過自身的創新思維設計出優秀、富有深意的廣告設計作品。

三、結語

現代廣告設計若要在世界設計領域保持前沿性，就必須與傳統民間美術相融合。傳統民間美術是中華民族優秀文化的重要組成部分，具有深厚的文化底蘊，代表著廣大勞動者的精神風貌與民族特色，將民間美術運用到現代廣告設計中，有利于傳揚我國優秀的民族文化內涵，是對中國傳統藝術的繼承與發展。同時，現代廣告設計將民間美術的元素與現代設計理念相結合，用簡潔的現代視覺語言、高科技的技術手段使設計作品既有傳統的審美特征，又具有現代的時尚特色。由此看來，民間美術對現代廣告設計具有重要的啟示作用。

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J524

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1008-178X（2012）10-0217-02

2012-04-23

聶 敏（1977-），女，山西榆次人，晉中職業技術學院信息技術系助教，從事室內設計研究。