基于感知風險的連鎖超市自有品牌營銷策略

趙根良

（安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002）

基于感知風險的連鎖超市自有品牌營銷策略

趙根良

（安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002）

超市競爭越來越激烈，創建自有品牌已成為超市重要的贏利渠道.本文立足于感知風險與連鎖超市自有品牌購買關系的調查，從消費者感知風險的角度，提出了我國連鎖超市降低消費者自有品牌購買感知風險的營銷策略.

連鎖超市；自有品牌；感知風險

1 感知風險

1.1 感知風險的含義

19世紀60年代，哈佛大學的鮑爾首次把“感知風險”的概念從心理學領域延伸到市場營銷學的研究領域，此后感知風險被經常應用于決策制定和消費者行為的解釋中.鮑爾認為消費者的任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而有的結果可能會令消費者感到不愉快.所以，消費者的購買決策和購買行為中隱含著對結果的某種不確定性，這種對結果的不確定性就是風險.

1.2 感知風險的分類

感知風險主要有以下六種形式：功能風險，指商品沒有所期望的功能或商品性能比競爭者差所帶來的風險；身體風險，指因購買商品引起的對自己或他人健康與安全造成傷害的風險；財務風險，指由于商品定價過高或商品有質量問題等招致消費者經濟上蒙受損失所產生的風險；社會風險，指消費者因購買決策失誤買到較差的商品而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險；心理風險，指因購買決策失誤而使消費者自我情感或自我人格受到傷害的風險；時間風險，指一種商品并非像預期的那樣好，需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險.

2 問卷設計及調研

2.1 問卷設計

感知風險與連鎖超市自有品牌購買關系的調查問卷的核心內容主要包括七個問題：我會對該自有品牌產品的質量產生疑慮；我認為花錢購買該自有品牌產品是不明智的；若該自有品牌產品買得不好，我將會有很大的經濟損失；如果購買該自有品牌產品，我會感覺它與我的自身形象不相符；該自有品牌產品若質量差，使用它會給健康帶來很大的威脅；我會擔心購買該自有品牌產品后效果不好，不得不更換其它品牌的產品而浪費時間；我會擔心購買該自有品牌產品產生售后糾紛和退款而浪費時間.針對上述七個問題請被調查對象在指定選項（非常同意、同意、無所謂、不同意、非常不同意）中選擇答案.

2.2 調研情況

調研于2009年6月開始，以北京、上海、長沙、寧波、合肥、蕪湖六個城市為目標城市，選取沃爾瑪、家樂福、世紀聯華、北京華聯等幾家大型連鎖超市為主要調查范圍.此次調研共發放問卷300份，刪除不合格問卷后，獲取有效問卷214份，問卷的有效率達到73.3%.

2.3 樣本特征

同時問卷對被調查者的性別、年齡、教育程度、職業和月平均收入進行了大致了解.214份有效問卷中，在性別方面，女性（72.4%）的比例要高于男性（27.6%）；年齡主要集中在18至43歲，達到了76.1%，中青年占大部分，同時在18歲以下的占3.3%，52歲以上的占5.2%；在教育程度上，研究生、本科及大專所占比例較大（81.7%），受教育程度較高；職業上，個體戶、私營業主占7%，政府機關、事業單位職員所占比例達到44.9%；月收入在3000元以下的所占比例為68.3%，即中低收入者較多.

3 調查結果與分析

調研結束后，進行了數據分析與模型檢驗.感知風險與連鎖超市自有品牌購買關系調查結果與分析的主要內容有以下幾個方面.

通過自有品牌購買意愿與心理感知風險的相關分析，可以看出，消費者的購買意愿與心理感知風險是呈負相關的，相關系數達到0.236，而且在雙側檢驗的顯著性水平遠小于0.01，這說明其相關分析的結果很顯著.這些結論說明消費者對自有品牌的感知風險越高，購買意愿越低；消費者對自有品牌的感知風險越低，就越愿意購買自有品牌產品.

通過均值分析，可以看出感知風險各因子的均值介于2.498至3.565之間，感知風險均值約為3.183，這說明了消費者購買自有品牌產品沒有感到太大的風險，這有可能是因為自有品牌產品一般都價格較低，若產品買得不好也不會給其造成太大的經濟損失，也或許是由于自有品牌產品一般涉及的都是日常用品，不是奢侈品或高檔品，因此就算買得不好也不會使消費者感知到太大的風險.

通過感知風險、感知質量與購買意愿的回歸分析，可以看出感知質量對購買意愿的正向影響是顯著地（感知質量的標準回歸系數為0.493，P值為0.000，遠小于0.01）；感知風險對購買意愿有顯著的負向影響.由此可以說明自有品牌的可感知質量越高，消費者的感知風險越小，其購買意愿就會越強烈；消費者對自有品牌的可感知質量越低，感知風險越高，消費者的購買意愿越低.

4 降低連鎖超市自有品牌感知風險的營銷策略

4.1 產品策略

自有品牌發展應因地制宜，針對目前我國連鎖超市的現實情況，我國連鎖超市不可能模仿一些發達國家，大規模的發展自有品牌.只能是首先選擇合適的商品，突出自有品牌的競爭優勢，然后穩步推進自有品牌的市場份額.同時，是否能成功實施自有品牌，關鍵在于選擇恰當的商品類別，并非所有商品都適合打造自有品牌，針對我國連鎖超市而言，適合采用自有品牌的商品主要有以下四種.

4.1.1 技術含量不高的商品

對于技術含量不高的商品，消費者不需要特別的專業知識，就能辨識其真假好壞，從而有利于降低消費者購買的功能風險感知，如服裝、食品、飲料以及文具等.同時，科技含量不高的商品具有大眾化和購買頻率高等特點，商品之間的內在質量差別不大，連鎖超市可以憑借其自身良好的商業信譽幫助消費者樹立消費信心.而對于專業技術較高的商品，價格高，購買感知風險大，消費者更多的需要依靠制造商的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷.因此，連鎖超市在創立自有品牌之初，應當選擇專業技術性較低的商品.超市自有品牌的發展本身也證明了這一點，在瑞士，食品占自有品牌商品的比例為41.2%，在英國這一比例是37.1%.

4.1.2 單價較低的商品

對于單價較低的自有品牌商品，消費者對該商品的財務風險感知較小，消費者更容易嘗試新品牌商品，消費者可在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風險較小.而對于單價較高的商品，消費者的財務風險感知較大，消費者的購買決策就比較慎重，不可能在購買后感到不滿意就簡單地再購買.所以，連鎖超市應當先在財務風險感知低的低價商品類別中引入自有品牌.

4.1.3 購買頻率較高的商品

對于購買頻率較高的商品，一般來說消費者品牌忠誠度不高，同時購買頻率較高的商品可以實現大批量訂貨，從而有利于降低商品采購成本，保證自有品牌商品低價的實現，因此，此類商品也有利于降低消費者的財務風險感知，適宜使用自有品牌.

4.1.4 保鮮、保質要求程度高的商品

對于如食品、蔬菜、水產品及其他保鮮、保質要求高的商品，連鎖超市可以以良好的信譽來保證其質量，標明商品的產地，利用短渠道的優勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者，消費者購買這類商品的時間感知風險較小，因此，此類保鮮、保質要求程度高的商品適宜使用自有品牌.

4.2 價格策略

根據AC尼爾森1998年對30個國家的調查研究發現，在不同的國家，零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊.兩者價格差最大的國家是澳大利亞，該國零售商自有品牌商品價格比制造商品牌低43%；價格差最小的國家是芬蘭，僅為9%.但總體上來說，零售商自有品牌的平均價格比制造商品牌低30%.超市自有品牌最基礎和最大的優勢在于較低的價格，消費者對自有品牌的價格敏感度遠高于制造商品牌，因此連鎖超市自有品牌的低價策略是其明智的選擇.在實際應用中，連鎖超市的自有品牌價格策略一般可以采取以下三種定價策略.

4.2.1 高質低價策略

連鎖超市通過一些高質低價的獨有商品，鎖定顧客群，跟普通商品相比，這些商品性價比更高，可以成功的吸引追求高質量但支付能力有限的消費群體，此價格策略可降低消費者購買自有品牌商品的財務風險感知和心理風險感知.

4.2.2 同質低價策略

對于那些消費者對質量關注不是很高，但對價格相對敏感，且價格高低直接影響消費者是否購買的自有品牌商品可以采用同質低價策略，同質低價策略可以降低消費者的財務風險感知.

4.2.3 差異化定價策略

在一些沒有制造商知名品牌的商品品類中，超市自有品牌就成了強勢品牌，這時自有品牌商品的定價可以高一些.如家樂福的“harmony”拖鞋就屬于同一品類中價格最高的商品之一.在有制造商強勢品牌存在的商品品類中，超市自有品牌就要依靠明顯低于制造商品牌的定價策略來吸引消費者，其價格差異程度一般與制造商品牌的強勢程度成正比.差異化定價策略旨在突出超市自由品牌商品的特色，通過創造差異點來迎合消費者富有個性的消費需求，從而有利于降低消費者的社會風險和心理風險感知.

4.3 促銷策略

連鎖超市在開展促銷策略時可以充分利用自身的店面優勢，通過商品試用、店內展示等手段鼓勵消費者購買自有品牌商品.

4.3.1 商品試用

連鎖超市可利用其自身銷售終端的優勢，通過人員推銷和營業推廣的形式來鼓勵消費者試用自由品牌商品，使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌，進而引起消費者的興趣.人員推銷是比較適合自有品牌的一種促銷手段，它具有針對性、靈活性和情感性等特點，主要針對可能產生購買行為的消費者進行推銷，推銷的成功率較高，特別是在自有品牌商品的初級階段，人員推銷有利于增強消費者對自有品牌的認知和了解，進而降低消費者的購買風險感知.同時，連鎖超市在自有品牌的促銷活動中，可以將自有品牌商品以有獎銷售獎品、附贈品、贈送樣品等營業推廣方式分送給消費者，通過消費者事先使用自有品牌商品來降低其購買風險.總之，連鎖超市可以通過人員推銷和營業推廣的形式使消費者事先試用和感受自有品牌商品的品質，從而對自有品牌商品的功能和質量有一個較為直觀的認識，可以有效地降低消費者購買商品的功能風險和心理風險感知.

4.3.2 店內展示

連鎖超市在店內可采用設立自有品牌專區的陳列方式實現自有品牌的規模推廣效應.在超市內自有品牌商品集中處可以掛著自有品牌的明顯標志，提高自有品牌的認識度和滲透力.在超市內的POP上詳細介紹自有品牌商品的用途、功能、質量監制等內容，豐富消費者信息，降低消費者購買風險.比如，以易初蓮花為例，走進易初蓮花各大賣場，隨處可以看到“易初蓮花自有品牌”的字樣，不僅在醒目位置將自有品牌作為宣傳主打，而且在入口位及各區的主要位置開辟了自有品牌專區，并加上大大的“省”字以吸引消費者注意.同時在超市店內可以根據各自有品牌商品的定位，針對其目標消費群體的消費心理開展有針對性的宣傳和促銷活動，從而降低消費者購買的心理風險感知.

4.4 渠道策略

在自有品牌渠道策略上，連鎖超市要確保自有品牌商品只能在本連鎖超市內銷售，選擇短而寬的渠道策略.連鎖超市要充分利用其分布廣泛的連鎖分店、郵售、網上銷售等眾多銷售渠道，刪除一些不必要的中間環節，采取盡可能短而寬的銷售渠道，保證消費者能及時方便地購買到稱心如意的自有品牌商品，從而降低消費者購買商品的時間風險感知.

4.5 完善售后服務

完善售后服務是自有品牌增強競爭實力的必要手段.自有品牌商品的質量保證體現了連鎖超市對于自有品牌商品的信心，進而可以增加消費者對連鎖超市自有品牌商品的質量和價值的信心，從而降低消費者購買商品的身體風險感知.妥善解決消費者提出的退換貨等售后服務問題，使得消費者不必擔心退換商品時的麻煩，不僅可以提高消費者對超市的信心，而且可以降低消費購買自有品牌商品的時間風險感知.

總之，連鎖超市實施自有品牌時應從消費者的消費需要和心理出發，在制訂營銷策略時，要考慮降低消費者在購買自有品牌商品中的感知風險，這樣才能更好地使消費者滿意，并使連鎖超市在激烈的市場競爭中不斷發展，最終建立具有核心競爭優勢的連鎖超市自有品牌.

〔1〕胡萍.感知風險及自有品牌營銷策略研究[J].現代商貿工業，2009，（18）.

〔2〕曹旭陽.我國零售商自有品牌營銷策略研究[D].東北財經大學，2005.

F713.3

A

1673-260X（2012）01-0001-03

本文系2009年安徽省高等學校優秀青年人才基金項目“我國大型連鎖超市自有品牌開發和營銷策略研究”的階段性成果（項目號：2009SQRS182）.