點(diǎn)、線、面在平面廣告版式中的運(yùn)用

張 虹

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 454650）

點(diǎn)、線、面在平面廣告版式中的運(yùn)用

張 虹

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 454650）

點(diǎn)動(dòng)成線、線動(dòng)成面、面動(dòng)成體.點(diǎn)、線、面是平面廣告版式中最基本的構(gòu)成形態(tài).點(diǎn)、線、面的不同構(gòu)成形式，在平面廣告中的靈活運(yùn)用，支撐和豐富了平面廣告的視覺語(yǔ)言體系，使點(diǎn)、線、面的構(gòu)成形式和圖形、文字、色彩這些構(gòu)成要素有機(jī)統(tǒng)一，造就了平面廣告良好的視覺表現(xiàn)力.

點(diǎn)、線、面;平面廣告；版式設(shè)計(jì)

1 點(diǎn)、線、面的特性

點(diǎn)，線的起點(diǎn)和終點(diǎn)，線，面與面的交界線，面，線移動(dòng)的軌跡，點(diǎn)動(dòng)成線，線動(dòng)成面，面動(dòng)成體，點(diǎn)、線、面是平面廣告版式中的最基本構(gòu)成形態(tài).

點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)，是最簡(jiǎn)潔最簡(jiǎn)短的形，點(diǎn)只有位置沒有大小和形態(tài)變化.在我們的日常生活中存在各種形式點(diǎn)的變通，比如大片花叢中單個(gè)的花朵、衣服上的紐扣、鐘表上的數(shù)字標(biāo)識(shí)等.同時(shí)，點(diǎn)以任何形態(tài)出現(xiàn)，如方形、圓形、三角形、橢圓形等規(guī)則形態(tài)和花朵一樣的不規(guī)則形態(tài)，不同形態(tài)的點(diǎn)帶給人們不同的視覺感知和心理感受.點(diǎn)的不同排列也可以帶來不同的視覺效果，大小相同的點(diǎn)等距離排列帶給人平穩(wěn)、安定的視覺感，有比例大小的點(diǎn)按一定方向排列帶給人方向推移的感覺，大小漸變的點(diǎn)帶給人一種集中感或空間感.點(diǎn)具有明暗變化，又是力的中心，單個(gè)點(diǎn)有集中、凝固、吸引視線的作用，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，容易帶給人一種擴(kuò)張緊張的心理感覺.點(diǎn)的最簡(jiǎn)潔獨(dú)立的性質(zhì)，使它可以平衡畫面，點(diǎn)的面積、形狀、大小、位置、虛實(shí)等特征在設(shè)計(jì)中都有不同形式的運(yùn)用.現(xiàn)代的絲網(wǎng)印刷原理更是把點(diǎn)的構(gòu)成法則運(yùn)用到了淋漓盡致的地步.

線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，由點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)變化而產(chǎn)生，生動(dòng)活躍、富有個(gè)性.線具有位置、長(zhǎng)度、方向，又具有寬度、濃淡等性質(zhì)，不同形態(tài)的線可以帶來不同的視覺表現(xiàn)，線的不同排列組合更是帶來千變?nèi)f化的視覺效果.線的表達(dá)力，無(wú)論是在繪畫領(lǐng)域還是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，都是不可替代、豐富多彩的.不同質(zhì)地的線，帶給人不同的質(zhì)感體驗(yàn)，如毛筆畫出的線很輕盈虛幻，鴨嘴筆畫出的線很整潔明確，而其他多種表現(xiàn)技法畫出的線則各具個(gè)性，或生動(dòng)、或活躍、或流暢，都帶給人們風(fēng)格各異的視覺效果.不同種類的線的表現(xiàn)能力也各不相同，水平線簡(jiǎn)潔平穩(wěn)、無(wú)限延伸，用來代表平靜、安定嚴(yán)肅和柔和；折線代表緊張、不安定、富有變化、表現(xiàn)力強(qiáng)；曲線是被施加壓力改變了方向的直線，具有圓潤(rùn)、有彈性、飽滿、流暢的感覺，常被運(yùn)用于女性用品的廣告設(shè)計(jì)中，自由曲線則帶給設(shè)計(jì)創(chuàng)作更加廣闊的表現(xiàn)空間.線的不同排列也可以帶來千變?nèi)f化的效果，粗細(xì)不同的線以不同的方式排列，方向不同的線的多種排列，明暗不同的線的不同排列，形狀不同的線的不同排列等等，如萬(wàn)花筒般，帶來出乎意料的視覺效果.

面是線移動(dòng)的結(jié)果，具有較大的形體，同時(shí)具有長(zhǎng)度和寬度兩種特性，在三維空間中，還具有厚度，形成體.面通常被歸納為三類，一是由直線直接運(yùn)動(dòng)形成的面，具有直線的特性，堅(jiān)定、直接、簡(jiǎn)潔、明確，一種是由曲線運(yùn)動(dòng)而形成的面，一種是由不規(guī)則曲線運(yùn)動(dòng)而形成的面.不同面的表現(xiàn)形態(tài)帶來不同的視覺感受，面的虛實(shí)關(guān)系還會(huì)形成圖與底的構(gòu)成關(guān)系，圖即視覺形象，底即視覺形象以外的空虛地，圖帶給人集中、前進(jìn)、重要、有影響力的感覺，底給人后退的感覺，起到陪襯和補(bǔ)充的作用.在著名作品《蘆賓之壺》中，很形象的表現(xiàn)了圖底的關(guān)系.

另外，將點(diǎn)、線、面這三個(gè)構(gòu)成元素通過一定的法則和秩序進(jìn)行打散、重構(gòu)，可以帶來更加理想的視覺效果，常用法則有重復(fù)構(gòu)成法則、漸變構(gòu)成法則、近似構(gòu)成法則、發(fā)射構(gòu)成法則等.在這些構(gòu)成法則的基礎(chǔ)上再運(yùn)用一定的色彩原理為點(diǎn)、線、面添加入五彩的色彩，更將帶來豐富多變的效果，為設(shè)計(jì)尤其是廣告版式設(shè)計(jì)提供了更加豐富的創(chuàng)作素材和表現(xiàn)手法.

2 平面廣告的構(gòu)成要素和版式設(shè)計(jì)

平面廣告的構(gòu)成要素主要分為三大類，即圖形、文字和色彩.圖形是平面廣告設(shè)計(jì)作品中最直觀的視覺語(yǔ)言，沖擊力強(qiáng)，是傳播信息的最主要載體，是視覺藝術(shù)中最主要的交流方式.圖形可以分為真實(shí)生動(dòng)的具象圖形和簡(jiǎn)潔概括的抽象圖形兩大類，分別用來表現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容.文字不同于圖形，主要用來傳達(dá)信息，同時(shí)也被賦予了極強(qiáng)的表現(xiàn)力和視覺感染力.文字分為漢字和字母兩類，漢字體現(xiàn)了博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化，成為富有中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)不可或缺的組成部分，同時(shí)，不同字體的演變發(fā)展和自由編排，傳達(dá)著不同的形式構(gòu)造和審美意味，最大限度的為表達(dá)廣告作品的中心思想服務(wù).色彩明快、醒目，可以第一時(shí)間把信息傳達(dá)給觀者，直接影響觀者的心理反映.色彩的運(yùn)用真實(shí)的展現(xiàn)事物的本來面目，表現(xiàn)商品的質(zhì)地外觀，起到了裝飾畫面、吸引觀者注意力、感染觀者的目的，合適的色彩運(yùn)用更容易與觀者產(chǎn)生心理上、生理上、情緒上的共鳴，如“雪碧”廣告中的翠綠色，給人透心涼的感覺.色彩又具有情感性和地域性，不同色彩代表不同情緒，不同國(guó)度對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)和理解也大不相同.

廣告版式設(shè)計(jì)即構(gòu)圖，是把多彩的圖片和多樣的文字按一定的構(gòu)成法則排列組織起來.廣告版式設(shè)計(jì)形式多種多樣，不同的構(gòu)圖形式帶來不同的感覺，不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容要求運(yùn)用不同的構(gòu)圖形式來表達(dá)，多樣的構(gòu)圖形式為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了豐富的框架結(jié)構(gòu)，以此來適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)樣式的多樣性、多元化和國(guó)際化.通常情況下，廣告版式設(shè)計(jì)被簡(jiǎn)要分為下面幾種：

標(biāo)準(zhǔn)型 最常見的一種廣告版式設(shè)計(jì)方式，簡(jiǎn)單又規(guī)則化，版面上方是圖片，往下是標(biāo)題，下面是說明文字和標(biāo)志等.這種設(shè)計(jì)符合人們從上而下的閱讀習(xí)慣，被廣泛應(yīng)用.

標(biāo)題型 顧名思義，標(biāo)題在上方，下面是圖片，最下方是說明文字，版面的訴求重心主要放在標(biāo)題上.

中軸型 從中間向兩邊呈對(duì)稱式的排列，帶給人良好的平衡感.

傾斜型 富有動(dòng)感的構(gòu)圖形式，可以引導(dǎo)人們的視覺傾斜流動(dòng).

圓圖型 即以正圓或橢圓半圓構(gòu)成版面的視覺中心.

其他的構(gòu)圖形式還有很多，如全圖型、發(fā)射型、文字型、三角形、滿版型、指示型、S型、交叉型等等.在創(chuàng)作的過程中，應(yīng)該分析不同的構(gòu)圖形式的表達(dá)傾向，分析不同設(shè)計(jì)內(nèi)容的表達(dá)要求，來選擇正確合理的構(gòu)圖版式.

3 點(diǎn)、線、面在多個(gè)廣告版式中的運(yùn)用

點(diǎn)、線、面在廣告版式設(shè)計(jì)中的運(yùn)用自古以來就屢見不鮮.中國(guó)古代的版式設(shè)計(jì)、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、民間手工藝創(chuàng)作等藝術(shù)形式中都充分運(yùn)用了點(diǎn)、線、面的構(gòu)成法則，充分在圖形、文字、裝飾幾種要素之間進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，表現(xiàn)出了多樣化的特征.如伏羲的八卦圖，古代太極圖、漢代銅鏡的造型和裝飾紋樣、宋代陶瓷、金銀器的標(biāo)識(shí)、幌子的設(shè)計(jì)等，都是點(diǎn)、線、面在古代廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用最有力的見證.另外，在各地木版年畫的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，采用了多種編排方式，或標(biāo)準(zhǔn)型、或滿版型、或圓圖型等，把人物、動(dòng)物、神仙等生動(dòng)形象或抽象或具象的放在畫面中，再配上解釋說明的文字和用作裝飾的紋樣圖案等，將點(diǎn)、線、面運(yùn)用的淋漓盡致，并且充分運(yùn)用圖與底的關(guān)系法則，最后繪上絢麗的色彩，為后人留下了一幅幅富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的作品來.

印刷術(shù)被普及以后，在民間，符印、紙馬、版畫、紙幣等的設(shè)計(jì)更是達(dá)到了一種空間的繁榮，印刷廣告業(yè)的發(fā)展極大的推動(dòng)了我國(guó)古代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展.我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告作品是創(chuàng)作于北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告，一只正在搗藥的白兔作為商標(biāo)被刻于畫面正中央靠上的位置，白兔的上方刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，商標(biāo)的左右兩側(cè)以及正下方都均勻分布著文字，其中的每一個(gè)字、圖標(biāo)都可以被看作是構(gòu)成中點(diǎn)的形態(tài)，每行字的排列可以被看作是線的形態(tài)，成行成列的字的組合又可以被看作是面的形態(tài)，給人以整齊勻橫的感覺.從整體上看，這則廣告的設(shè)計(jì)，生動(dòng)形象，布局合理、構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)、圖像鮮明、文字簡(jiǎn)練、內(nèi)容完整，可以被看作是我國(guó)古代廣告設(shè)計(jì)的典型代表之一.

點(diǎn)、線、面在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中的運(yùn)用更是舉不勝舉.從本質(zhì)上講，任何一幅廣告設(shè)計(jì)作品都可以被簡(jiǎn)化概括為點(diǎn)、線、面的抽象化分，是對(duì)點(diǎn)、線、面的理性分析和綜合運(yùn)用，點(diǎn)、線、面的構(gòu)成法則使得設(shè)計(jì)畫面中的文字與圖形等構(gòu)成要素組合的合情合理、相互補(bǔ)充、相互滲透，帶來整體效果上的清晰、明確、平衡、更具現(xiàn)代感.如在化妝品廣告美寶蓮的產(chǎn)品廣告宣傳系列設(shè)計(jì)中，就充分運(yùn)用了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)型構(gòu)圖形式，炫美的產(chǎn)品圖片，鮮艷的色彩鋪滿整個(gè)畫面，最下方標(biāo)注產(chǎn)品的商標(biāo)和其他信息，以此來完成通過廣告作品來吸引消費(fèi)者眼球、進(jìn)而形成購(gòu)買意愿的目的.

現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師蒙德里安的系列作品也充分展示了點(diǎn)、線、面以及色彩之間不同排列組合帶給人不同的視覺感受，大小不一的塊以不同形式排列，小的可以看作是聚集的點(diǎn)，大的可以看作是敞開的面，大小不同的面由橫豎或傾斜的線分開，再添加色彩，達(dá)到畫面的平衡和美感.另外，我們還可以在靳埭強(qiáng)等眾多新生代設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品以及日常生活中充斥于我們身邊的設(shè)計(jì)作品中總結(jié)出點(diǎn)、線、面來.無(wú)論是中國(guó)古代的廣告版式設(shè)計(jì)，還是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外眾多設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)探索和實(shí)踐，在不同作品中，多個(gè)形象的不同組合，多種構(gòu)成方式的運(yùn)用，非規(guī)律構(gòu)成的組合等許多豐富的排列方式，都是對(duì)點(diǎn)、線、面的豐富、補(bǔ)充和演化.

〔1〕李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].西南師范大學(xué)出版社，2005.

〔2〕辛藝華.版式設(shè)計(jì)[M].華中科技大學(xué)出版社,2006.

〔3〕龔寧.論平面構(gòu)成要素在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].大眾文藝，2010，（8）.

J524.3

A

1673-260X（2012）01-0090-02