搜索引擎營銷在電子商務中的應用分析

彭振龍

搜索引擎營銷在電子商務中的應用分析

彭振龍

摘 要：闡述搜索引擎及搜索引擎營銷產生的背景、發展現狀、優劣勢及應用情況，分析搜索引擎優化在企業電子商務營銷中的作用及存在的問題，提出進行搜索引擎優化的策略并預測其發展趨勢。

關鍵詞：搜索引擎營銷；電子商務；數據挖掘；搜索引擎優化

彭振龍/泉州師范學院陳守仁工商信息學院講師，碩士（福建泉州362000）。

一、電子商務發展概述

（一）中國信息化建設成果顯著

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第29次報告，截至2011年底，中國的網站數量為230萬個，網頁數量則達到866億個，同比增長44.3%，靜態和動態網頁數量的比例也達到了2.18：1，而2010年這一比例為1.14：1。靜態網頁數量增多最關鍵的原因是為了適合搜索引擎優化，因為動態網頁常常存在于暗網中，不容易被搜索引擎收錄。

（二）電子商務發展迅猛

據工信部2012年3月份頒布的《中國電子商務“十一五”發展規劃》里的數據，在“十一五”期間，電子商務交易總額增長近2.5倍，在2010年達到約4.5萬億元。網絡零售交易額在“十一五”期間年均增速達到了100.8%。從事電子商務信息技術和服務的企業數在2010年已達到2.5萬家。僅僅在淘寶網上，就有近600多萬的職業賣家，聚集的商品數量達2億多個，覆蓋40多個大行業，5000多個三級行業。

（三）競爭激烈，信息常常被淹沒

一個電子商務網站要在“200萬個網站，800多億個網頁，幾萬家電子商務網站”如此海量的信息中“浮現”出來，讓用戶找到，是一件極其困難的事情。基于此，網絡廣告、搜索引擎成為了電子商務公司實現網絡推廣的最佳選擇。

二、搜索引擎營銷發展概述

（一）搜索引擎及搜索引擎營銷的概念

根據百度百科的定義，“搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將與用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統[1]。”它是當前人們遨游網絡海洋的風帆，是在網絡尋找資料的必備工具。建立在此基礎上的營銷活動，就是所謂搜索引擎營銷SEM(Search Engine Marketing),即根據用戶使用搜索引擎的方式、內容、檢索的關鍵詞，在將相關信息呈現給客戶的同時，也盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶的一種營銷方式。

（二）搜索引擎使用現狀

CNNIC第29次報告的數據顯示，截止2011年底，中國網民規模達5.13億，搜索引擎用戶規模預計達4.07億人，覆蓋率達到73.1%，排名第二。如此多的人在使用搜索引擎，為“搜索引擎營銷”的產生提供了足夠的基礎。2010年4月艾瑞咨詢發布報告顯示，全球搜索引擎市場規模達390.5億美元，中國達110.4億元，同比增長58.5%[2]。競爭格局方面，市場集中程度加劇，百度市場份額達到71.6%，較2009年增長7.7個百分點。

從長期來看，搜索引擎廣告占網絡廣告的比重仍將保持持續上升態勢，2011年該比重達35.6%；而到2012年，這一比例將增至38%左右，并在2013年超過40%[3]。搜索引擎營銷必將成為企業開展網絡營銷的重要手段，成為企業成功開展電子商務，進行網絡推廣及針對性營銷的最直接最有效的手段。

（三）搜索引擎營銷的特點

1.低成本、快速度。搜索引擎廣告是一種新型的廣告方式，也是搜索引擎營銷的一種重要方式。利用互聯網絡的跨越時間、空間、人群的特性，信息可以隨時隨地發布，鼠標一點，信息可以在很短的時間范圍里發往世界各地，覆蓋范圍更廣，停留時間更長。企業提供的與產品有關的關鍵詞及其他相關信息會被潛在客戶主動搜索到，從而為企業產品進行針對性極高的推廣，讓更多潛在客戶發現產品信息，實現成本更低的產品推廣。

2.高效率的精準營銷。用戶通過關鍵字搜索結果，后臺數據庫可以呈現與關鍵詞一致性很高的廣告，實現精準營銷，讓用戶看到企業的基本信息，點擊進入后，甚至還可以看到產品的價格、產品的圖片、企業所能提供的相關服務、與同類產品的比較信息等。如果再配以訂單管理系統、電子支付手段、物流等，用戶甚至可以直接完成交易，極大提高了交易效率。

3.方便的信息收集。通過搜索互聯網上的海量信息，企業可以更充分地了解消費者的真實需求，甚至分析出消費者的購買動機、行為和流程，從而能為企業發現更多的營銷機會，也為產品的不斷改進提供依據。同時，通過搜索引擎，企業還可以收集到更多的競爭對手的資料，分析競爭對手的研發、營銷策略和新動態，從而指導自身進行差異化更大，或改進更多的產品開發和產品營銷[4]。

三、搜索引擎營銷現狀及問題分析

搜索引擎是網站推廣方面的最重要方法。搜索引擎營銷的現實方式有多種，主要有付費方式、自然排名方式等。目前，在中文搜索引擎市場，百度市場占有率第一，與所有競爭對手的差距都比較大，這并不是說百度的搜索引擎做得有多么先進，只是公眾的使用習慣和偏好所致。從整個搜索引擎營銷市場來看，各搜索引擎服務商的服務創新都不強，同質化現象比較普遍，而企業面臨的問題就是真正可供選擇的具有針對性的搜索引擎營銷平臺并不多[5]。目前，搜索引擎營銷存在以下幾個問題：

（一）關鍵詞營銷力不從心

早期的搜索引擎營銷，幾乎與關鍵字營銷劃上了等號。直到現在，基于關鍵詞的競價排名也還在很多搜索引擎中使用。但事實上搜索引擎營銷遠不僅僅是關鍵詞的問題，現在想通過關鍵詞獲得好的排名已經越來越難了。一是信息海量，在google搜索中輸入“筆記本電腦”，找到119，000，000個網頁，用時0.25秒，而真正能被用戶關注的只有前三頁，很少有用戶會去看第三頁以后的信息；二是關鍵詞競價排名存在巨大弊端。如百度的競價排名百度推廣，百度推廣的鏈接，用戶每點一次，企業就得向百度公司繳納一定的點擊費用，這就導致出現了職業點擊手，僅點擊而沒有成交。

（二）搜索到的網頁與實際存在的網頁存在時間差

各大搜索引擎抓取到的網頁需要一定的時間才能更新到數據庫中，同時因為沒有一支獨立專業的部門負責追蹤報告，導致無法時刻更新龐大的優化內容。同時，在各大引擎優化的效果也不夠穩定，優化效果不能夠立即實現，需要經過一定時期之后才能體現出來，從而導致部分網站不能夠與實際網頁同步，而且優化效果較差。

（三）容易被瀏覽器技術屏蔽

很多瀏覽器具有廣告網頁的屏蔽技術，這就要求網絡營銷要很好的使用Web頁面分析技術，準確設置頁面的重要性權值，增強營銷目的性。

四、搜索引擎營銷優化策略

很顯然，在進行優化前，應該先了解搜索引擎的工作原理。搜索引擎的基本過程如下：一是在互聯網中發現、搜集并抓取網頁，搜索引擎通過網頁爬蟲（Spider）根據HTTP不斷地抓取網頁，稱為網頁快照；二是處理網頁，即對信息進行提取并組織建立索引數據庫、去除重復網頁、分析超鏈接、設置網頁重要程度等；三是提供檢索服務，即由檢索器根據用戶輸入的查詢關鍵字，在索引庫中快速檢出文檔，進行文檔與查詢的相關度評價，對將要輸出的結果進行排序，并將查詢結果（常常是URL、網頁快照及摘要）返回給用戶。一個好的搜索引擎營銷策略，應該能準確地利用搜索引擎的原理，利用市場營銷的基本原則和規律，實現低成本、高效率的營銷。

（一）搜索引擎優化

搜索引擎優化（SEO，Search Engine Optimization）是針對搜索引擎的檢索原理和特點，在構建網站及網頁時，盡量適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前。搜索引擎在優化時不能僅僅考慮搜索引擎的排名規則，另一個更為重要工作是明確優化的最高目標是用戶而非“搜索引擎”，即重點考慮到要為用戶獲取信息和服務提供方便。常用的搜索引擎優化主要是通過優化網站內部架構和基本要素實現的。內容主要有優化網站結構、內容、功能、服務。其中又以網站結構和內容優化最為關鍵。這就要求在SEO時要制定出目標、尊重用戶的使用習慣并進行人性化導航布局。

（二）利用數據挖掘優化

利用Web數據挖掘工具，分析顧客瀏覽網站的入口及其他停留過的頁面，記錄停留時間、時長及瀏覽內容，再根據這些記錄的軌跡，洞察用戶需求，為企業提供更為科學的決策依據，從而進行精準的內部數據元素的分析和優化，甚至進行精準地“推送服務”，這能達到營銷的最佳效果，也是企業營銷人員所追求的美好愿景。比例，搜索引擎可以通過網民對汽車進行搜索的相關數據，整理歸類，分析并挖掘繪制出未來一段時間的銷售預估曲線，供生產廠家及經銷商參考。

（三）重視網頁分析優化

廣告界有一句名言，“我們所投放的廣告有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”，利用web分析工具，可以大致了解到哪一部分的廣告工作最為有效，哪一部分最為無效，并據此進行改進，從而節省許多昂貴而沒有效果的廣告。通過跟蹤轉化和轉化的價值，并比較各個營銷推廣的結果。分析通過SEO轉化為銷售的關鍵詞及關鍵頁面，進行更為深入的優化。總結點擊成本及轉化率的規律并在后續的SEO中使用。

五、搜索引擎營銷的發展方向

搜索引擎營銷在未來的發展方向主要有：一是企業應用搜索引擎的層次提高，包括企業高層的重視，使用頻率的增加，投入經費的增多等；二是應用搜索引擎營銷的企業數量增多，范圍擴大，為了搶占和鞏固市場占有率，不管是已經成名或剛剛開始的電子商務平臺，都將更加重視搜索引擎營銷，發展客戶；三是企業應用搜索引擎營銷的深度增加，將會出現一批專業化經營和管理搜索引擎營銷的團隊和組織；四是搜索引擎營銷呈現出產業化的趨勢，將來搜索引擎必將發展成為一個相對完整的網絡營銷分支，有效地補充和完善網絡營銷的產業鏈，同時也會出現更多的市場機會和業務創新需求。

六、小結

電子商務的迅速發展是不可阻擋的歷史朝流，這是構成搜索引擎營銷增長的剛性需求。搜索引擎憑借其高度聚合的消費群體、優質的客戶資源、精準的消費數據分析，已經倍受關注。本文分析了搜索引擎原理及搜索引擎營銷的背景、現狀、優劣勢及未來發展趨勢等。搜索引擎必將朝著精準化、人性化方向發展，成為網絡營銷的主要方式，成為獨立的商業化的營銷模式。

：

[1]百度百科搜索引擎[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1840600.htm

[2]CNNIC.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，http://www.cnnic.cn/dtygg/dygg/201201/t20120116_23667.html

[3]Iresearch.2010-2011年中國搜索引擎行業年度監測報告簡版[EB/OL]：http://report.iresearch.cn/Reports/Free/1526.html

[4]黃玲芳,劉慶華,萬佩真.淺談搜索引擎與網絡營銷[J].商場現代化,2008，(10)

[5]劉文廣.電子商務網站規劃與管理[M].北京：高等教育出版社,2009

中圖分類號：F274

B

1671-6531（2012）12-0058-02

泉州市科技局項目基金“軟件測試在泉州軟件產業結構調整升級中的應用研究”（項目編號：2011G12）；泉州師范學院2011年度校自選科研項目“基于數據倉庫的電子政務數據挖掘研究”（項目編號：2011KJ12）

：郭一鶴