參與 體驗 互動
——高職廣告專業(yè)教學模式探索

趙曉紅，沈曉琳

參與 體驗 互動
——高職廣告專業(yè)教學模式探索

趙曉紅，沈曉琳

高職廣告專業(yè)的教學要針對自身特點，探索和應(yīng)用現(xiàn)代的教學理論和教學方式，使廣告教學模式與社會需求、市場需求相一致，實現(xiàn)廣告專業(yè)傳統(tǒng)教育與實踐教育的對接，富有前瞻性和預見性地培養(yǎng)人才。本文擬從廣告專業(yè)教學特點出發(fā)，探索互動教學模式在其教學領(lǐng)域的應(yīng)用，總結(jié)出在參與中體驗、于體驗中實踐的方法。

廣告專業(yè)；教學模式；參與；體驗；互動

在目前提倡以人為本的教育形勢之下，為培養(yǎng)社會需要的高技能應(yīng)用型廣告人才，傳統(tǒng)的教學方法已不能適應(yīng)當前高職教育的要求。互動式教學模式作為培養(yǎng)高職廣告專業(yè)學生綜合素質(zhì)的重要教學手段，注重學生的參與，注重培養(yǎng)學生的動手能力，已經(jīng)受到越來越多的好評。因此，將互動教學模式應(yīng)用于高職廣告專業(yè)的教學實踐中，成為了專業(yè)課程教師探索的新課題，本文擬從廣告專業(yè)教學特點出發(fā)，探索互動教學模式在本專業(yè)的應(yīng)用。

一、 改變傳統(tǒng)教學模式的必要性

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化教學改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》中明確指出：“高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，要大力發(fā)展高等職業(yè)教育，培養(yǎng)一大批具有必要的理論知識和較強實踐能力，生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線和農(nóng)村急需的專門人才?！睆B門大學陳培愛教授提出：“廣告教育評估體系的指導思想應(yīng)該是：以科學的發(fā)展觀開展廣告教育，使廣告教育與廣告業(yè)界協(xié)調(diào)地發(fā)展，與社會協(xié)調(diào)地發(fā)展。以學生的整體素質(zhì)提升為主要培養(yǎng)目標，以專業(yè)特色與優(yōu)勢為重點，培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的‘可持續(xù)發(fā)展’的人才?！盵1]在此精神指導下，高職教育提出了以職業(yè)技術(shù)教育為出發(fā)點、以職業(yè)綜合能力為指向的高層次技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標，專業(yè)綜合能力和高層次的復合人才是當今高等職業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

高職廣告專業(yè)囊括了市場學、營銷學、商品學、傳播學、信息學、哲學、法學、美學、文學、心理學、行為學等多種學科知識，是一門交叉性極強的專業(yè)，所以，培養(yǎng)市場所需要的復合型人才，亦是高職廣告專業(yè)的教學目標。而要實現(xiàn)這一目標，就必須強化教學實踐活動，強化學生的動手能力和實際工作能力，采取相應(yīng)的對策來深化教學改革，使之更適應(yīng)高素質(zhì)廣告人才培養(yǎng)的需求。

二、互動教學模式的理念

互動教學模式的基本特征是以弘揚人的主體性為宗旨、以促進人的可持續(xù)發(fā)展為目的，由許多具體方法構(gòu)成的多維度、不同層面的開放教學模式。現(xiàn)代教學理念下的互動教學模式是指教師與學生在一定具體情景下所發(fā)生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流與融合過程，是教師與學生平等對話、相互促進的過程。[2]

互動式教學模式的優(yōu)勢在于，在完全開放的教育環(huán)境下，把教學活動看作是教師與教師、教師與學生、學生與學生之間的多方位、多層次的交互活動過程，互動式教學模式從根本上改變了以教師為主的授課形式，改變了傳統(tǒng)教學中過分突出和強調(diào)學生接受和掌握的程度、冷落或忽視學生發(fā)現(xiàn)與探索精神的弊端，充分利用各種與學習有關(guān)的教學要素，調(diào)動它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用，促進學生主動積極地學習，形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動，以產(chǎn)生最高點的教學共振。

三、廣告專業(yè)互動教學模式的特點

目前，我國廣告教育偏離了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標，呈現(xiàn)出為教而“教”的傾向，過分強調(diào)教師主導性而忽視了學生的本體能動性，這樣的教學模式使學生難于把所學知識運用到生產(chǎn)實踐中，難于激發(fā)學生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實踐脫節(jié)。改變傳統(tǒng)的教學觀念，加快廣告專業(yè)教學模式的改革，已成為我們專業(yè)教師亟待解決的問題。因此，互動式教學模式將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的教學手段，在廣告專業(yè)教學中發(fā)揮啟迪學生靈性的作用。下面以參與、體驗為關(guān)鍵詞闡述其特點。

（一）參與

1.在教學過程中全面調(diào)動學生的參與意識，教師不再是一堂課的主演，而是指揮家，學生可以大面積地參與到教學活動中來。在一堂課上，教師預先設(shè)定好教學任務(wù)，再把學生事先分成若干個小組，每組在組長帶領(lǐng)下帶著任務(wù)討論問題，解決問題，形成紙面文件，最后選出代表上臺陳述解決問題的結(jié)果，其它小組成員可以提出異議或建議，教師亦作為普通一員發(fā)表個人意見。學生與學生、學生與老師在同等的平臺上展開對話，各種見解互相撞擊，學生解決問題的能力逐步提高，又在自主、自愿的情緒下獨創(chuàng)地完成任務(wù)。更重要的是在充滿人性光輝的課堂上，師生之間不僅是智慧的交流，更是情感的溝通，精神的感動。師生在相互尊重、平等交流中達到合作、共建的目的，從中獲得極大的成就感。

2.增強參與深度，提高廣告專業(yè)人才的專業(yè)能力與素養(yǎng)。未來的職場需要真刀真槍作戰(zhàn)，花槍噱頭終究經(jīng)受不住市場的考驗，因此，在專業(yè)教學中不僅要使學生真正融入教學體系之中，更要注重參與活動的深度，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維?！邦^腦風暴法”是廣告人慣用的思維方式之一，而“頭腦風暴法”就是被譽為“創(chuàng)造學之父”的奧斯本在集體討論的基礎(chǔ)上，把科學討論的方式加以改造和完善后發(fā)明的。這種方式的特點是需要集體性創(chuàng)作，通常是通過以小組討論的“動腦會議”的形式，在自由奔放的發(fā)散思維的信息催化之下、成員們達到了思維共振，互相啟發(fā)和補充，從而達到激發(fā)大量創(chuàng)造性設(shè)想的目的[3]。而專題式的課堂討論也是把學生從教師的“滿堂灌”中解放出來，變被動接受教師傳授的知識為主動尋求新知、真知的手段之一，學生將會在不斷尋求完美和真知過程中，最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。

（二）體驗

體驗是指由身體性活動與直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的情感和意識，體驗使學習進入到個體的生命領(lǐng)域之中，因此，知識的學習不再是僅僅屬于認識的理性范疇，它已擴展到情感、生理和人格等領(lǐng)域，從而使學習過程不僅是知識增長的過程，同時也是身心和人格健全與發(fā)展的過程。具體來說，有以下幾種教學方法。

1.換位教學。讓學生登臺講課，學生與教師互換角色，這并不是簡單的角色互換，而是一種深度的生命體驗。首先，教師下達招標書，以小組為單位投標，中標的小組學生準備上臺講課。學生第一步要做到充分備課寫教案，在課外搜集與授課內(nèi)容有關(guān)的一些圖片資料和影像資料；第二步由小組成員分工協(xié)作制成課件；第三步學生代表準備好解說詞，上臺講課；第四步提問階段，其它聽課學生針對疑義或不清楚的地方提問，授課學生和小組成員共同回答問題；最后教師點評，分享得失。這種角色互換法使學生更有興致參與到課堂教學中來，在身體力行的講課與聽課中，加深對知識的理解和應(yīng)用，得到不一樣的體驗，也收到別具特色的教學效果。

2.形象教學。教學工作本應(yīng)是一種動態(tài)和活躍的教學，如果拘泥于傳統(tǒng)的課堂講授，顯然過于死板。若能把文藝性形式做載體傳遞特殊的學科知識，既活躍了廣告專業(yè)的教學模式，也更加符合廣告專業(yè)本身的特點。于是，我們大膽嘗試在廣告創(chuàng)意、廣告美學、廣告文案課程中讓學生自創(chuàng)、自編、自演情景劇來展示教學內(nèi)容，在編演情景劇的過程中，我們第一要求學生根據(jù)教學內(nèi)容改編成影視腳本，其腳本的內(nèi)容中具備廣告元素；第二腳本的創(chuàng)作要有新意，不可模仿。第三要有舞臺表演效果，用生動可感的形象和故事情節(jié)表現(xiàn)理論知識在實踐中的應(yīng)用。這種藝術(shù)形式嫁接到廣告教學課堂，不僅極大地發(fā)揮和利用學生自身的潛能，而且學生在實踐創(chuàng)作中悟出什么是好廣告，如何能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告，更可貴的是學生通過這種創(chuàng)意表演形式，懂得了做一名優(yōu)秀的廣告人應(yīng)具備的能力與素質(zhì)，收到了極好的體驗式教學效果。

3.仿真教學。仿真教學是營銷學、廣告策劃教學中常用的方法。通常的方式是模擬實戰(zhàn)，如，模擬廣告公司、虛擬廣告活動等，目前在廣告教育中已有使用。具體的做法是：以廣告項目為中心讓學生自組團隊，由老師帶領(lǐng)學生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。再如，模擬整個提案環(huán)節(jié)，廣告提案流程必須符合市場的運作模式，所以，模擬提案要逐步實施前期市場調(diào)研、中期學生創(chuàng)意策劃、制作PPT提案，最后派團隊代表演講，客戶提問，演講者機智應(yīng)答并實施最佳勸服。仿真教學所設(shè)置的仿真情境，能讓學生身臨其境全身心投入到廣告活動中，鍛煉了實戰(zhàn)應(yīng)變能力、控制能力和勸服能力，并使學生了解自己的不足。

4.實戰(zhàn)教學。即讓學生參與到具體項目中親身感受。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實習實訓平臺，滿足教學實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學生實戰(zhàn)經(jīng)驗。在校內(nèi)，加大投入建立廣告教學實驗室，如，影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室等，以滿足學生實踐操作的需要。還可創(chuàng)辦廣告工作室或者模擬廣告公司，為教師提供對外聯(lián)系，促進教師將廣告理論與實務(wù)聯(lián)系起來。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門、企業(yè)等確立長遠的合作關(guān)系，建立固定的實習基地，開展產(chǎn)、學、研合作，實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的雙向互動。其次，組織學生到廣告公司、媒體廣告部、企業(yè)廣告部現(xiàn)場參觀、學習，增加對行業(yè)的感性認識。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學?！暗诙n堂”的實踐活動是實踐性教學的重要層面，定期舉辦系列的廣告實務(wù)講座、業(yè)界專家進校園活動、畢業(yè)生崗前職業(yè)化培訓等，組織學生利用業(yè)余時間和假期進行暑期社會實踐。以參賽促教學是廣告系的特色，每年組織學生參加省市國家各種專業(yè)競賽，定期舉辦院級廣告技能大賽，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，學生在參賽中學習，在比賽中提高。

由此可見，在廣告專業(yè)教學中采用互動式教學模式，更加體現(xiàn)了“教育以育人為本，以學生為主體”的指導思想，是一種行之有效的教學組織方式。廣告專業(yè)作為一門應(yīng)用型學科，只有在不斷探索和應(yīng)用現(xiàn)代的教學理論和教學方式的前提下，才能使廣告教學模式和社會需求、市場需求更加一致，實現(xiàn)廣告專業(yè)傳統(tǒng)教育與實踐教育的對接，富有前瞻性和預見性地去培養(yǎng)人才。

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[DB/OL].（2007-06-08）.http://media.people.com.cn/GB/40628/5840579.html.

[2]陶文中.建構(gòu)式互動教學模式的教學理念與實踐[J].教育科學研究，1999，（2）.

[3]蔡嘉清.廣告學教程（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2005.

責任編輯：姚 旺

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1671-6531（2012）08-0147-02

趙曉紅/吉林大學應(yīng)用技術(shù)學院廣告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌冢珠L春130012）；沈曉琳/吉林大學應(yīng)用技術(shù)學院廣告?zhèn)鞑ハ抵v師（吉林長春 130012）。