地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的作用

閔閩

（武漢科技大學(xué) 湖北 武漢 430065）

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，發(fā)展區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。地方政府應(yīng)進(jìn)一步明確政府與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中發(fā)揮積極作用，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，提升其帶動(dòng)能力，推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村快速發(fā)展。

一、地方政府與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)系

從近幾年國內(nèi)學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究成果來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以定義為：擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的強(qiáng)力運(yùn)營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。由這個(gè)定義我們可以看出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌既具有區(qū)域特性，又具有行業(yè)特性，因此，從理論上和國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展實(shí)踐來看，行業(yè)組織或者協(xié)會(huì)來充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體是最為理想的。但是我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，農(nóng)業(yè)從業(yè)人口基數(shù)龐大，科技含量不高，因此，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，還是由地方政府來充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體更為合適。這就要求地方政府把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程來抓，設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)來構(gòu)建和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)依賴于特定的地理區(qū)域和自然環(huán)境，而地方政府就是這種特定的地理區(qū)域的管理者、自然資源的擁有者。地方政府一方面是國家行政管理序列中一個(gè)十分重要的中間環(huán)節(jié)，另一方面又是地方經(jīng)濟(jì)的投資人、受益人和保護(hù)人，這就使得地方政府在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有雙重身份：既是中央政府各項(xiàng)政策的執(zhí)行者，又是相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域經(jīng)濟(jì)行為主體。這種雙重身份就使得地方政府必須在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)過程中扮演特殊的角色，發(fā)揮重要的作用。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景和市場經(jīng)濟(jì)條件下，積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、提升我國農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇，也是地方政府培育龍頭企業(yè)、提升地域文化知名度、增加地方財(cái)政收入、改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的必經(jīng)之路。因而，地方政府要以大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)為己任，正視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，在日益開放的市場和農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨激烈的環(huán)境中發(fā)揮積極作用，不斷深化我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、提升農(nóng)業(yè)的綜合實(shí)力。

二、地方政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮的作用

1、引導(dǎo)作用

長期以來，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使我國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)粗放型的無品牌經(jīng)營化方式。改革開放后，農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平逐步加快，走品牌化經(jīng)營道路開始成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新模式。但由于長期受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)方式的影響，很多從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或者個(gè)人缺乏農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)，品牌營銷觀念尚未真正樹立。這種落后的觀念嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)銷和外銷，造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。因此，地方政府應(yīng)該引導(dǎo)從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)和個(gè)人摒棄在長期的生產(chǎn)經(jīng)營意識(shí)中形成的“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的觀念，通過組織各種形式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培訓(xùn)，使其了解國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化成功案例的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，樹立品牌意識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化深入人心。只有這樣，地方政府才能帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，實(shí)施區(qū)域品牌化戰(zhàn)略，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，為我國農(nóng)業(yè)尋求到一條長期可持續(xù)發(fā)展之路。

此外，地方政府還應(yīng)該通過研究制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的基本思路，提出科學(xué)的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的方向和重點(diǎn)，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。

2、扶植作用

企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體。任何農(nóng)業(yè)品牌，只有通過企業(yè)的精心經(jīng)營才能夠做大做強(qiáng)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)建極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，單純依靠幾家農(nóng)戶或者幾家企業(yè)的力量是明顯不夠的，需要地方政府和各級(jí)農(nóng)業(yè)部門結(jié)合農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大項(xiàng)目的實(shí)施，培育、扶持一批對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)開發(fā)加工能力、市場開拓能力、出口創(chuàng)匯能力的骨干龍頭企業(yè)。這些企業(yè)應(yīng)以主導(dǎo)品牌為主體，整合地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，對(duì)本地農(nóng)業(yè)進(jìn)行深度和廣度發(fā)展。

除了扶持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)之外，也應(yīng)當(dāng)多鼓勵(lì)龍頭企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作社，這兩種組織的出現(xiàn)和壯大都有利于帶領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌朝更好的方向發(fā)展。總之，地方政府加強(qiáng)對(duì)品牌龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)合作社的扶持力度，積極塑造多樣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷主體，對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展大有裨益。

3、支持作用

首先，地方政府應(yīng)當(dāng)與龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)以及負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷的專業(yè)合作社組織一起來制定支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)及政策，積極吸引區(qū)域外的社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的開發(fā)領(lǐng)域，形成地方政府與農(nóng)業(yè)企業(yè)的合力。例如，地方政府及區(qū)域內(nèi)的技術(shù)監(jiān)督管理部門應(yīng)利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，積極開展原產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志或商標(biāo)注冊(cè)，使用法律武器使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象合法化。此外，在WTO農(nóng)業(yè)保護(hù)的基本制度下，地方政府應(yīng)充分利用農(nóng)業(yè)協(xié)議中的“綠箱”政策，積極搭建農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)，采取災(zāi)害補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)備等收入支持政策，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的支持和保護(hù)力度。

其次，地方政府要通過財(cái)政、稅收手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展加以支持。例如，給予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)企業(yè)減免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策；加大對(duì)重點(diǎn)扶持的骨干企業(yè)或龍頭企業(yè)在人、財(cái)、物等方面的公共投入，充分利用區(qū)域內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)的人才、技術(shù)資源，支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的技術(shù)開發(fā)，努力提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；對(duì)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶也要給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)其生產(chǎn)積極性。

最后，地方政府還應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的順利開展提供保障。強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施之一，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)支持。地方政府應(yīng)通過建設(shè)道路、水利、農(nóng)機(jī)服務(wù)機(jī)構(gòu)、農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)田林網(wǎng)等農(nóng)業(yè)方面的設(shè)施，發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所具有“乘數(shù)效應(yīng)”，加快構(gòu)建強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的長效機(jī)制，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的大發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、管理作用

首先，地方政府要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的行業(yè)自律及區(qū)域品牌管理，防止“搭便車”和品牌濫用的問題出現(xiàn)。要提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的質(zhì)量和安全性，從農(nóng)業(yè)品投入、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場準(zhǔn)入三個(gè)環(huán)節(jié)管理入手，推動(dòng)從農(nóng)田到市場的全程監(jiān)管；實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制度，鼓勵(lì)和支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的骨干企業(yè)或龍頭企業(yè)參與ISO 9001，ISO 14000等質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證。

其次，地方政府應(yīng)該建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌服務(wù)體系，包括科學(xué)技術(shù)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)信息服務(wù)、資金和信貸服務(wù)、供銷服務(wù)、經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)等。尤其應(yīng)該在廣大農(nóng)村建立起品牌和商標(biāo)的代理和咨詢機(jī)構(gòu)，配備合格的商標(biāo)代理人和品牌經(jīng)營咨詢管理人員，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者提供品牌咨詢服務(wù)。

最后，地方政府還應(yīng)該積極創(chuàng)造公平、有序的市場競爭環(huán)境。歐美等發(fā)達(dá)國家的世界品牌之所以較多，與這些國家發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)時(shí)間較長，形成了較好的市場環(huán)境和市場規(guī)則直接相關(guān)。有序、公平的市場競爭環(huán)境不僅依賴于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還依賴于地方政府的管理。因此，地方政府需要提升市場監(jiān)管力度，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的市場競爭環(huán)境。

5、宣傳作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特色往往蘊(yùn)含了極其豐富的區(qū)域傳統(tǒng)、區(qū)域文化和區(qū)域信仰，高品質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也需要科學(xué)的營銷策略，通過充分發(fā)揮地域文化等優(yōu)勢(shì)，增加區(qū)域品牌的情感價(jià)值，來擴(kuò)大區(qū)域的影響力和知名度，積極塑造品牌形象，從而達(dá)到擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度的目的。

地方政府有關(guān)部門要充分利用媒體來宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等主流媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳與報(bào)道，通過一些主題活動(dòng)、公益活動(dòng)來提升品牌形象，制造新聞時(shí)事熱點(diǎn)，吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注。除此之外，地方政府也應(yīng)積極主動(dòng)幫助、指導(dǎo)企業(yè)，做好品牌宣傳策劃，突出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌商標(biāo)的包裝和宣傳，組織農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)參加國家、省、市級(jí)名優(yōu)特產(chǎn)品展銷會(huì)、推介會(huì)等，通過舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度。例如浙江大佛龍井就善于利用機(jī)遇，巧妙策劃新聞事件，達(dá)到宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的目的。大佛龍井從1996年就開始定期舉辦國際茶文化節(jié)，受到媒體、企業(yè)和社會(huì)人士的廣泛關(guān)注。特別值得一提的就是，連戰(zhàn)來大陸的破冰之旅，在老舍茶館的指定用茶就是大佛龍井，這主要得益于大佛龍井定期舉辦茶文化活動(dòng)，與老舍茶館結(jié)下了深厚情誼，指定用茶也就順理成章了。之后，僅是國內(nèi)媒體對(duì)該事件的報(bào)道就有兩萬多條，直接效益不下5000萬。現(xiàn)在大佛龍井已經(jīng)與國內(nèi)最大的綠茶企業(yè)天福集團(tuán)成為合作伙伴。就是這樣借助名人名店、借助熱點(diǎn)新聞事件、依托媒體營銷，大佛龍井便享譽(yù)大江南北。

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