解構品牌的翻譯

傅琳凌

（華南師范大學 外文學院，廣東 廣州 510631）

翻譯學作為一門新興的學科，其理論構架離不開哲學的引領，尤其是語言哲學。同時，翻譯作為一種話語實踐，為哲學提供了大量的具體研究材料。20世紀60年代，以法國為代表的西方文論界興起了一股解構主義（Deconstruction）思潮，對整個文論界和譯學界產生了巨大的影響。解構主義產生之前，統領整個學術界的是以邏格斯中心主義（Logocentrism）為基礎的結構主義。“由于邏格斯中心主義在意識形態領域中長期占統治地位，各種翻譯流派，包括結構主義的翻譯觀不可避免地深受其影響，而且有意無意地把邏格斯中心主義當成其理論基石”。［1］P73把譯文當做原文的摹本（copy）和副本（reproduction）的最早源頭是柏拉圖，“兩千多年來，從赫拉克利特到柏拉圖，從康德到黑格爾，追求現象背后的邏格斯成為哲學的終極目標”。［2］P167

原文是絕對權威的，譯文只是原文的附屬物，永遠處于從屬地位。譯者的身份也被定位為“仆人”、“媒婆”、“叛逆者”之類，“忠誠”是其翻譯的金科玉律。余光中曾用十分精辟的言辭來解釋翻譯家在讀者心目中的地位為何無法與作家相提并論：“主要原因，是譯者籠罩在原作者的陰影中，譯好了，光榮歸于原作；譯壞了，罪在譯者……如果說原作者是神靈，則譯者就是巫師，任務是把神的話傳給人。”［3］P55原作者是神，而譯者卻只是巫師，可見兩者之間地位和所享受的待遇截然不同。意大利有一古老的諺語：Traduttore，tradditore，錢鐘書先生將其譯為：“翻譯者即反逆者”。［4］P775可見，譯者的主體性長期處于被忽視的狀態。

我國翻譯理論體系的發展也表現出典型的以原作為中心的研究傾向。羅新璋在談到中國譯論發展線索的時候指出：“案本—求信—神似—化境，這四個概念，既是各自獨立，又是相互聯系，漸次發展，構成一個整體；而這個整體當為我國翻譯理論體系里的重要組成部分。 ”［5］P19“案本”、“求信”均要求譯文要忠于原文的主旨；傅雷的“神似”是“對‘求信’的更高一級的發展”，而“化境”則是指“譯本對原作應該忠實得以至于讀起來不像譯本”。［5］P19-20無論譯學理論如何發展，我們不難看出其難以擺脫“忠于原文”的思維范式，譯者的主體地位難以確立。

解構主義理論從新的理論高度提高了譯者的地位，并從理論上論證了翻譯家勞動成果的創造性價值。羅蘭·巴特以一篇《作者之死》（The Death of the Author）宣稱作者一旦完成一部作品，便失去發言權，“讀者的誕生必須以作者的死亡為代價”。［6］P169對于“作者之死”這一說法，謝天振做了進一步的解釋：“我們這樣說并不是想要抹煞原作的存在及其對原作無可替代的價值和意義，更不是對原作者的大不敬，我們只是通過‘死亡’和‘誕生’這樣一種形象化的說法，強調和彰顯譯本、譯者以及其他諸多因素在翻譯中的作用。”［7］P217

真正將解構主義引入譯學，試圖打破形而上學和概念化的是德里達，他宣稱譯者是創造者，翻譯文本是創造新的語言，這給翻譯研究注入新的活力。“他打破西方語言、哲學及翻譯的暴政及等級觀念并重新給翻譯下定義”，認為“翻譯是一種改寫、增補和‘揚棄’（Aufhebung），即既有提升又有替換的作用”。［2］P167

總而言之，“解構主義通過否認文本中任何中心意義的存在，從而把對文本的解釋權從作者手里轉移到了讀者手中”。［7］P220而作為帶有特殊任務的讀者（即譯者），手中當然握有對文本的主動權，其中既有對原作的解釋權，又有對譯作的創作權。

可見，是否忠實于原文不一定是判斷譯文優劣的唯一標準。在翻譯實踐中，我們不難找出并不忠于原文，卻廣受好評的譯例。本文就是從與我們日常生活中息息相關的品牌翻譯中找出實例來支撐解構主義翻譯觀，并分析成功的譯例背后，譯者主體性是如何得以彰顯，譯作的價值是如何通過譯者發揮主觀創造性而得以體現的。

作為翻譯活動主體的譯者，其主體性有以下四個特點 。［2］P191

1.譯者的主體意識和潛意識

譯作中總是或多或少殘留著譯者的痕跡，“譯者的個人風格、能力和素養就像大海里的冰山，通過譯者的主體意識和潛意識，或者采取凝縮、改裝等方式，在譯文中浮現”。［2］P192女性主義譯者的翻譯策略無非是譯者主體意識與潛意識最好的體現。德·羅特賓尼埃爾-哈爾伍德在翻譯《另一個人的來信》（Lettres d’une autre）時，對“人權”（HuMan Rights）一詞，用大寫字母M以昭示一種隱匿其中的性別歧視；用自創新詞auther（不是author）來翻譯法語的“作家”（auteure）；對名詞進行女性人稱化，如用英文代詞she來應對法語的“黎明”（aube）。［8］P186-187其女性意識可見一斑。

譯者主體意識還體現在譯者發揮自身的主觀能動性，巧妙運用自己的智慧來創造佳譯。比如，德國高級轎車品牌“BenZ”的名稱來源于當時汽車先驅者之名，舊譯為“本茨”。但是“本茨”這個譯名對于中國人來說不具備任何意義，沒有帶給消費者任何好的聯想。當該品牌改譯為“奔馳”之后，不僅名稱與產品相當吻合，而且既好記，還容易讓消費者對產品產生好感，可謂是該譯者的成功之作，是其翻譯的功力體現。

美國知名化妝品牌Revlon誕生于美國經濟大蕭條時期,由其創始人查爾斯·郎佛迅（Charles Revson）、約瑟夫·郎佛迅 （Joseph Revson）兄弟和化學家查爾斯·郎曼（Charles Lachman）共同打造。Revlon只不過是Revson兄弟的姓氏加上郎曼的“L”合成而已，不具其他任何更深層次的含義。然而，當該化妝品牌被引進中國大陸時，卻有了一個美麗的名字“露華濃”。該譯名來源于李白的名詩《清平調三章》中的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。用描寫楊玉環花容月貌的名詩來提高品牌的檔次，讓人產生美的聯想，著實體現了譯者深厚的文學功底。

2.譯者的主體創造性

法國理論家埃斯卡皮（Robert Escapit）提出了“創造性叛逆”的說法，指出：“說翻譯是背叛，那是因為它把作品置于一個完全沒有預料到的參照體系里（指語言）；說翻譯是創造性的，那是因為它賦予作品一個嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進行一次——第二次生命。”［9］P30-37譯者的主體性體現在敢于打破原作的桎梏，為目的語帶來新的沖擊與驚喜。甚至有理論家提出“創譯”的觀點，并指出譯者成功的創譯吸引了讀者，使更多的讀者閱讀原文，了解原作，原文才漸漸在譯文讀者中變得知名起來。［1］P82而解構主義理論的產生，“從理論上充分肯定了譯者的重要性，闡明了發揮其主觀能動性的必要性，從而為創譯正了名”。［1］P83

全球最具價值的品牌之一Coca-Cola在中國的譯名 “可口可樂”可謂家喻戶曉。剛剛進入中國時，Coca-Cola被音譯為“蝌蝌啃蠟”，既難以記憶，又毫無意義。后來，英籍華人蔣彝先生以“可口可樂”這一譯名成功取代舊名，并為Coca-Cola帶來極大的經濟效益和社會效益。［10］P272

寶潔公司旗下的洗發水品牌“Rejoice”被譯為“飄柔”也是一成功譯例，與其產品特色十分吻合。難道Coca-Cola本身有“可口可樂”之意？難道Rejoice（本意為“高興、欣喜”）又有一個含義為“飄柔”嗎？要說“可口可樂”在讀音上尚與Coca-Cola有些相關，那么“飄柔”在音、形上皆與Rejoice搭不上邊，何來此譯名呢？歸根結底，均是由于品牌的譯者們敢于“創造性地叛逆”，擺脫原作的枷鎖，讓自己的創造力得以發揮。

3.譯者的意向性和選擇性

每一個國家的文化都有其喜惡的傾向性，每一位譯者都有其翻譯的特殊意向，這就決定了譯者在翻譯中對措辭、語氣等各個方面都具有一定的選擇性。這在品牌翻譯中尤為明顯，因為每一個品牌面向的都是不同年齡、不同消費層次的消費者；而且被一個國家接受的品牌形象在另一個國家很有可能遭受抵制。因此譯者在翻譯時必須有所顧及。中國人喜歡以“萬、福、寶、發、利、芳、富、樂”等字眼來命名，因此在為外來品牌翻譯時，應有所取舍，有所偏向。如：Marlboro（香煙）被譯為“萬寶路”；Mild Seven（香煙）最開始被意譯為“柔和七星”，但后來用其粵語諧音譯為“萬事發”則更受歡迎；Poison（香水）沒有“忠實地”意譯成“毒藥”，而是被音譯為“百愛神”，妙不可言，因為“這三個字是中國老百姓最喜聞樂見的，更不用說女性了，一瓶香水在手，如同百個‘愛神’保護，豈不樂哉”。［10］P272

4.譯者的操縱和抵抗

“對譯文進行操縱的源頭來自改寫 ”。［2］P193勒 菲 弗 爾（André Lefevere）把翻譯定義為：“改寫的一種形式，是創造另一個文本形象的一種形式”，“翻譯實際上也是譯者對文本的擺布，使文字以一定的方式在特定的社會里產生作用”。［11］P159韋努蒂（Lawrence Venuti）也認同翻譯是一種改寫的觀點，并分析說，這種改寫是“根據原文之前早就存在在目的語中的價值觀、信仰和表達方式對外國文本進行”的，這種改寫 “往往是根據占主導地位到處于邊緣地位的文化規范的層次決定的，從而也決定了譯本的制作、發行和流行”。［11］P190-191謝天振指出把翻譯理解為一種改寫或重寫（rewriting），把翻譯理解為譯者對原文文本的一種操縱或擺布（manipulation），這在很大程度上深化了人們對翻譯的認識。［7］P225

日本油漆品牌Nippon Pint，本來應該譯為“日本漆”，譯者出于某種回避的意圖，抑或為免該品牌由于歷史原因遭到國人抵制，而改譯為“立邦漆”，這正是翻譯作為一種改寫所反映出譯者的意圖和意識形態。

5.結語

譯者是一個具有主觀能動性的社會個體，而不只是一部語言解碼機器，而解構主義翻譯觀正是對原文及原作者進行“解構”，重新看待作者和讀者（注：譯者也是特殊的讀者）的關系，強調“是翻譯賦予了原著新的生命，是譯者對原著的不斷改寫（翻譯）才使原著在世上廣為流傳”。［7］P230譯者才是創造的主體，原作必須靠譯者的翻譯實踐才得以傳播。

在經濟全球化的大環境下，品牌的樹立和傳播越來越重要，一個成功的譯名是品牌的“黃金名片”，可見譯者在這個過程中的重要性。解構主義翻譯派正是把譯者的主體性和創造性提高到一個前所未有的高度，作為翻譯主體的譯者本身也必須不斷提高自己的雙語能力、文化意識和文化素養，只有這樣，才能創造出一個經得起歷史考驗的譯名。

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