中小企業如何通過體育營銷打響品牌

□ 楊夢瑤

如今，隨著體育運動的發展，體育活動在大眾心目中的親和力提高，借助體育來擴大品牌知名度的案例數不勝數，贊助一場球賽使一個企業從默默無聞到名揚天下，聘請一個體育運動員作為代言人，從而拉進企業產品與潛在消費者的距離……但統而觀之，這些企業有一個共同的特點：規模比較大，費用投入比較高。中小企業推廣費用和資源有限，不可能進行較大規模的宣傳，或者說企業一定要利用有限資源完成很多的任務，通過營銷支點實現一個比較好的營銷效果，那么中小企業是不是也能用體育營銷的方法提高產品的影響力呢?具體應該怎么操作?下面我們就來探討一下這些問題。

挖掘廣告商機 小投入大回報

中國是一個體育大國，《全民健身計劃》、《奧運增光計劃》等影響體育界的綱領性文件出臺，更是助推了體育產業的發展，可以說體育產業是飛速發展的朝陽產業。因體育賽事與老百姓生活密切相關而倍受關注，并且更有多種重要的社會力量共同參與，如國內外體育協會組織成員、政府要員、海內外知名人士、中外記者、運動員等等，使注意力經濟的一些特性在體育產業明顯凸現，這就決定了體育營銷操作的巨大價值和商機。總體來看，體育營銷具有兩大基本特征：一是體育賽事涉及范圍廣；二是體育賽事操作復雜程度高。體育營銷操作的復雜性是其他任何產品、服務營銷所不能比擬的，其復雜性就在于體育賽事一般要跨行業、跨地區運作，并且需要把行業、地區資源加以整合。正是體育營銷具有廣泛影響力這個特點，也創造了巨大的信息傳播空間。總體看來，廣告宣傳的商機主要體現在以下幾個方面：

一是活動用品廣告商機。在體育賽事中，有很多賽事必需品，諸如運動員服裝、比賽道具、辦公用品、通信工具等，企業通過對這些產品的贊助獲得經營回報。

二是場地廣告商機。場地廣告是體育賽事廣告操作的核心，包括常見的大屏幕電子顯示屏、場地廣告（如滑冰場冰面廣告）、圍欄廣告、場館內外廣告等，具有極高的廣告價值；

三是街路廣告商機。通往體育賽事場所的主干街路彩化、繁華路段街路彩化、廣場彩化以及體育場所現場彩化都蘊涵著廣告商機，不但起到美化作用，還以此渲染并營造體育賽事的氣氛；

四是專欄廣告商機。體育賽事期間，媒體關注賽事，而更多的人要通過媒體了解體育賽事，而沒有機會到現場。這使媒體廣告關注度、注目率和閱讀率驟然升溫，這時體育專欄版面、時段廣告亦會隨之升溫，廣告價值也會大增；

五是活動廣告商機。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動，如新聞發布會、開幕式、閉幕式、體育明星互動見面會、體育賽事論壇、文娛演出等等，這里面都蘊藏著大量的廣告商機；

六是焦點廣告商機。體育賽事一般能吸引八方來客戶，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機，如火車站、機場、客運站、碼頭等，既可營造和烘托氣氛又可實現廣告宣傳的目的；

七是信譽廣告商機。其實，很多企業（如健康產品、體育用品、食品飲料等）積極參與體育行銷的根本目的就是為了獲得榮譽，為日后開展信譽促銷提供宣傳素材。信譽可以包括專用產品、指定產品、標志產品、選用產品等，也可以組織活動進行獎項評比，評出“金獎”、“銀獎”等；

八是印刷品廣告商機。在體育賽事運作中，要涉及到大量的平面印刷品，諸如門票（票面、票封）、招貼畫、邀請函、手提袋、會刊（程序冊）等，并且門票、邀請函、手提袋等還可以根據不同情況進行細分（如手袋可以分為禮品手袋、促銷手袋、開幕式手袋等），這里面都有很大的廣告操作空間。

巧選廣告媒介 傳播精準有效

對于體育賽事媒介策劃，既要繼承那些優秀的傳統媒介，又要不斷挖掘和創新媒介資源。除了要有敏銳洞悉市場的眼光以外，還要善于利用高科技來創造廣告商機。廣告媒介正確的選擇，對于企業來說是至關重要。但是，媒介策劃不是想當然或過度開發，而是理性地發掘媒介資源并整合資源。根據實踐，進行廣告媒介策劃時要遵循以下操作原則：

一是要有利于賽事品牌的積累。很多體育賽事是有品牌的，如奧運會、亞運會等連續舉辦的體育賽事或主題賽事，這就要求一些廣告宣傳必須以品牌為核心，廣告宣傳要有利于推進品牌保值增值，而不是造成負面效應而毀損品牌，這是一個基本守則；

二是廣告媒介要與賽事有關聯。這一點很關鍵，廣告宣傳一定要與體育賽事有關聯，否則會影響媒介廣告效果，同時在組委會（承辦方）那里也未必會審批通過。我國著名智業專家王力曾在他的專著《不成咋辦? 咋辦不成!》中提到了這樣一個例子：他想借助哈爾濱亞冬會時機，到黑龍江省幾個大城市舉辦“調整思維方式，駕馭市場經濟”的巡回演講活動，結果被有關部門以“此舉與亞冬會切入不準”、“我省經濟環境尚不成熟”等理由推掉；

三是自己企業與賽事關聯度。其實有很多行業與體育賽事之間有密切的關系，如體育用品、建材、房地產、食品飲料等行業，諸如建材、房地產與體育場館等基礎設施有關，體育用品與比賽用品、運動員著裝等有關，食品飲料與現場支持服務有關。

增值服務策劃 借勢造勢強勢

為體育比賽提供增值服務，也是企業進行宣傳的一種有利契機。那么如何借勢、造勢與強勢呢？

一是通過事件營銷為廣告主創造附加價值；比賽期間，企業拿出專項資金，統一服裝，在比賽場所周圍進行公益宣傳和公益活動。例如撿垃圾、提供翻譯服務、緊急救護、配合維持秩序等，少花錢或者不花錢使企業獲得展示的機會。

任何體育運動都設立了合作的門檻，越是頂級賽事中小企業越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營銷的滲透，尤其是公益、祝福和愛心傳遞。福娃是北京奧運會專有產品，一般企業是不能銷售的，但是中小企業都可以買福娃，購買福娃贈送單親家庭兒童，或者向優秀教師贈送體育門票，這都是可以做到的，悄無聲息中和體育運動精神結盟，而且還可以獲得一定的社會影響力，把公益融合到企業的血液里，自然會獲得意想不到的回報。

二是通過打造“廣告套餐”和代理廣告公司協商，進行打包及組合式服務。所謂“廣告套餐”就是同異業企業進行聯盟合作，把廣告媒介加以有機組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價格要相對優惠。通過把廣告資源整合后“打包”進行互惠互利地宣傳，使企業獲得更出色的投入產出比；

三是通過體育賽事與媒體專欄廣告互動提供增值服務。無論平面媒體（如報紙），還是電波媒體（包括電視、廣播），都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對體育賽事的關注度極高。因此，企業可以考慮與媒體專欄合作，創造免費或絕對優惠的廣告機會；

四是通過策劃并舉辦大型活動，舉辦大型體育賽事的同時，還可以舉辦一些新聞發布、大型體育論壇、大型商貿洽談活動，或配合體育賽事的文體娛樂活動（如開幕式、閉幕式文藝演出）。

最好的廣告永遠是潤物細無聲，大音稀聲大愛無言，但是潛移默化中卻能得到社會的回報，甚至媒體的追捧，營銷沒有止境，還是在于對營銷的理解，以及如何走進顧客的心靈。中小企業通過不斷探索和挖掘體育營銷之精髓，相信必定會走上打造品牌的成功之路。