模糊語(yǔ)言在廣告中的交際功能

向先蘭

(黃岡師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

模糊語(yǔ)言在廣告中的交際功能

向先蘭

(黃岡師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

模糊語(yǔ)言因其獨(dú)到的魅力而被廣泛應(yīng)用于廣告語(yǔ)體中，其應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，這種現(xiàn)象表明模糊語(yǔ)言能夠取得精確語(yǔ)言難以達(dá)到的交際效果。本文從語(yǔ)用角度出發(fā)，以廣告實(shí)例為切入點(diǎn)分析模糊語(yǔ)言的交際功能。現(xiàn)代廣告中，模糊語(yǔ)言的交際功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：使用獨(dú)白中的模糊量詞增強(qiáng)說(shuō)服力，精選模糊形容詞吸引公眾注意力，利用模糊語(yǔ)音營(yíng)造滑稽氛圍。通過(guò)本文研究，得出結(jié)論：廣告中的模糊語(yǔ)言能夠促銷(xiāo)產(chǎn)品或某種服務(wù)。

模糊語(yǔ)言；廣告；功能

一、引言

語(yǔ)言模糊性是語(yǔ)言自身固有的基本屬性, 并被所屬使用的社會(huì)群體共同理解和接受。相對(duì)精確語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，模糊語(yǔ)言具有更大的概括性和靈活性。這些特性集中反映在語(yǔ)言的外延上。廣告中，設(shè)計(jì)者如果將語(yǔ)言進(jìn)行恰當(dāng)模糊處理會(huì)取得精確語(yǔ)言難以達(dá)到的效果。為了宣傳理念、推銷(xiāo)產(chǎn)品、或推廣服務(wù)，恰當(dāng)使用模糊語(yǔ)言會(huì)取得精確語(yǔ)言難以到達(dá)的效果。現(xiàn)代商業(yè)廣告借助模糊語(yǔ)言作為信息載體，能夠激起人們不同的認(rèn)知過(guò)程，繼而形成表象和概念，最終作出行為反映：接受或拒絕廣告內(nèi)容。任何廣告要想引起大眾的注意，激起人們的消費(fèi)欲望，關(guān)鍵就看設(shè)計(jì)者能否巧妙地使用模糊語(yǔ)言。模糊語(yǔ)言在廣告中有哪些交際功能呢？這是值得作者進(jìn)行深入探討的課題。本文主要探討模糊語(yǔ)言在廣告中的交際功能。

二、模糊語(yǔ)言在廣告中的交際功能

模糊語(yǔ)言在廣告中使用的頻率越來(lái)越高，其社會(huì)效益日漸明顯。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Leech(1996)提出“廣告語(yǔ)境（advertising situation）由四個(gè)要素組成，即：products（產(chǎn)品），media（傳播媒介），audience（觀眾/聽(tīng)眾）和aims（目的）。廣告設(shè)計(jì)者圍繞以上四個(gè)要素，合理選用模糊語(yǔ)言是成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)行為的關(guān)鍵要素。模糊語(yǔ)言在激發(fā)消費(fèi)者想象和理解方面，具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，涉及的廣告范圍較寬泛，其交際功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）使用廣告獨(dú)白中的模糊量詞增強(qiáng)其說(shuō)服力

模糊量詞具有豐富的表達(dá)空間。從品牌延伸的角度考慮，這種量詞有助于產(chǎn)品聲譽(yù)宣傳力度的延伸，也能克服廣告承諾絕對(duì)化所帶來(lái)的不良后果，包含模糊量詞的廣告留有較為靈活的回旋余地，富有與其他事物相互連接的粘合性。獨(dú)白廣告作為一種商務(wù)宣傳形式頻繁地出現(xiàn)在電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上，聽(tīng)眾及觀眾數(shù)以?xún)|計(jì)。受其影響的對(duì)象中, 在年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、接受能力等方面差別較大，想取得廣泛的宣傳效果,就須口語(yǔ)性強(qiáng), 通俗易懂。廣告商設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言時(shí)，常常采用獨(dú)白（monologue）的口頭表達(dá)形式，吸引人們的注意力，使其便于記憶，容易流行且為大眾普遍接受，是一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式。例1：嗯，天然的感覺(jué)真好！超能天然皂粉，天然椰油制造，想不到吧！皮膚接觸不發(fā)燙，泡沫少，兩三下就漂清了啦，洗得干凈衣服就像新的一樣。誰(shuí)說(shuō)明星不洗衣服啊？誰(shuí)是明星啊？洗衣明星——超能天然皂粉！！！！用一次就知道是我想要的。這則廣告是以一種日常生活中獨(dú)白形式呈現(xiàn)出來(lái)。口語(yǔ)化程度高，通俗易懂。廣告商成功地利用模糊量詞“兩三下”，宣傳品牌聲譽(yù)，說(shuō)服聽(tīng)眾和觀眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。由于現(xiàn)代人們提倡環(huán)保、節(jié)能等低碳生活方式，消費(fèi)者得知只需“兩三下”就可漂洗清了，很容易接受廣告推銷(xiāo)的產(chǎn)品，在消費(fèi)過(guò)程中，到底是“兩三下”還是“四五下”漂清衣物的，只有自己心理清楚。如果其漂清過(guò)程超出“兩三下”的承諾范圍，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)起訴商家在做廣告時(shí)涉嫌欺詐行為。因?yàn)椋瑥V告恰如其分地使用模糊量詞避免了這一不良后果。作出購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)有這種心理暗示。按照廣告的寓意，貼身衣物，高檔面料，好衣服更離不開(kāi)超能天然皂粉。人們?cè)跐M(mǎn)足洗衣粉這一需求時(shí)，很自然地將心理暗示化做購(gòu)買(mǎi)超能天然皂粉的行動(dòng)了。

（二）精選模糊形容語(yǔ)吸引大眾的注意力

美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出AIDMA法則是具有代表性的消費(fèi)心理模式，它概括了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程：首先是消費(fèi)者注意廣告及其商品，對(duì)商品感興趣，產(chǎn)生出需求，其次是記憶及采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。翻譯成英語(yǔ)應(yīng)為“（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費(fèi)欲望）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）”，縮略為AIDMA（愛(ài)德瑪）法則。在此法則中，劉易斯將Attention放在首要位置，只有吸引消費(fèi)者眼球，才能產(chǎn)生其他的一系列IDMA反應(yīng)。如何才能吸引大眾的注意力呢？選擇模糊形容詞是廣告設(shè)計(jì)者的明智抉擇。例 2：一股濃香，一縷溫暖。小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了！黑芝麻糊耶……（南方黑芝麻糊廣告）九十年代，一聲悅耳動(dòng)聽(tīng)的沿街叫賣(mài)聲使南方黑芝麻糊一夜成名紅遍全國(guó)，和藹大嬸的笑容以及對(duì)小男孩的愛(ài)憐……南方黑芝麻糊廣告營(yíng)造了一種古老溫馨的氛圍，一系列充滿(mǎn)關(guān)懷愛(ài)憐的細(xì)節(jié)，感動(dòng)了許多觀眾。當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)南方黑芝麻糊時(shí)，腦海里會(huì)情不自禁地想起那個(gè)伸出舌頭舔著碗口邊剩余芝麻糊的小男孩，消費(fèi)者自己小時(shí)候貪吃時(shí)意猶未盡的樣子立刻會(huì)重現(xiàn)眼前……正是這種懷舊溫馨的情境，勾起人們對(duì)童年以及南方黑芝麻品牌的記憶，從而樹(shù)立了消費(fèi)者心目中黃金食品形象，使南方品牌近二十年來(lái)在糊類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。為什么南方黑芝麻糊長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)如此暢銷(xiāo)呢？這則廣告的品牌延伸作用功不可沒(méi)。迄今為止，其品牌影響力依舊強(qiáng)大，是廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黑芝麻糊時(shí)的首選品牌。2011年初，南方新品愛(ài)心杯重磅推出，迅速刮起一股溫情懷舊之風(fēng)，用熟悉的廣告語(yǔ)勾起人們的回憶，其產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的青睞。稍加觀察，不難看出廣告設(shè)計(jì)者巧妙使用“濃，溫暖，小”等形容詞的模糊概念，吸引消費(fèi)者的注意力。“一股濃香”不能清晰界定黑芝麻糊到底有多香，其答案需要消費(fèi)者去親口品嘗。“一縷溫暖”的溫暖程度，還需要購(gòu)買(mǎi)者或作為禮品的收受人去親身感受。“小時(shí)候”也是個(gè)很模糊的時(shí)間概念。不同消費(fèi)者會(huì)給出不同的年齡層次時(shí)間，是5-6歲還是12-13歲，答案會(huì)因人而異。模糊形容詞貫穿始終，吸引觀眾或聽(tīng)眾，讓人在其模棱兩可的境地細(xì)細(xì)思考，慢慢品味。

（三）利用模糊語(yǔ)音營(yíng)造滑稽氛圍

模糊語(yǔ)音是指廣告利用諧音雙關(guān)“拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。諧音雙關(guān)的廣告其語(yǔ)音風(fēng)格具有風(fēng)趣、俏皮、幽默、滑稽的特征，能夠增強(qiáng)廣告的吸引力。廣告設(shè)計(jì)者利用模糊語(yǔ)音吸引觀眾，創(chuàng)造滑稽氛圍，這種廣告符合廣告設(shè)計(jì)中“引人關(guān)注（Attention）”這一原則，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新意識(shí)，在本質(zhì)上符合產(chǎn)品的形象特征，使其賦予親和力，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。讓我們來(lái)一起欣賞以下廣告：

例3：晉善晉美。（中央一臺(tái)旅游宣傳廣告語(yǔ)）

例4：騎樂(lè)無(wú)窮（摩托車(chē)廣告語(yǔ)）

例5：默默無(wú)蚊（殺蚊劑廣告語(yǔ)）

例6：觸幕驚新（亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)廣告語(yǔ)）

例7：百衣百順（某名牌服裝廣告語(yǔ)）

顯而易見(jiàn)：第3例廣告目的是宣傳山西境內(nèi)的名勝古跡，吸引更多的旅游者前往山西境內(nèi)去旅游。設(shè)計(jì)者地利用“盡”和“晉”的諧音關(guān)系，使“晉善晉美”富有雙重含義：它的內(nèi)涵意義是與之對(duì)應(yīng)的諧音成語(yǔ)“盡善盡美”極其完善，極其美好的意思；而產(chǎn)生的實(shí)際外延意義是山西（晉）境內(nèi)的風(fēng)景極其美好，歡迎廣大旅游者參觀旅游。第4例廣告涉及的是一則摩托車(chē)廣告語(yǔ)，盡管“騎”與“其”發(fā)音相同，可二者的含義截然不同，聽(tīng)眾或觀眾受廣告影響，自然會(huì)將“騎樂(lè)無(wú)窮”與成語(yǔ)“其樂(lè)無(wú)窮”聯(lián)系在起來(lái)。此廣告靈活運(yùn)用同音異義的雙關(guān)修辭手段，一方面宣傳自己的摩托車(chē)產(chǎn)品，另一方面向消費(fèi)者灌輸使用該產(chǎn)品給人帶來(lái)“其樂(lè)無(wú)窮”的快感，取得一石二鳥(niǎo)的雙重效果。再來(lái)分析第5例廣告：默默無(wú)蚊（殺蚊劑廣告語(yǔ)），可以看出該廣告旨在宣傳殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品，“默默無(wú)蚊”是廣告設(shè)計(jì)者向消費(fèi)者灌輸“夏天消暑時(shí)，避免蚊子叮咬，快樂(lè)度過(guò)炎熱夏天”的理念，設(shè)計(jì)者為何能夠輕而易舉灌輸這種理念呢？當(dāng)然，它是建立在“默默無(wú)聞（無(wú)聲無(wú)息）”這一成語(yǔ)的基礎(chǔ)之上的。作者在一定程度上將傳統(tǒng)文化“無(wú)聲無(wú)息”與廣告產(chǎn)品殺蚊劑緊密聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者意識(shí)到：一旦擁有廣告中的殺蚊劑產(chǎn)品，即可擁有“無(wú)聲無(wú)息”沒(méi)有蚊子叮咬快樂(lè)夏日。使用廣告中的殺蚊劑就是一種精明的選擇。在此，商家熟練地運(yùn)用了“蚊與聞”這對(duì)模糊語(yǔ)音產(chǎn)生的雙關(guān)涵義，使廣告產(chǎn)生令人意象不到的效果。其他兩例（第6和第7例）廣告，也是類(lèi)似現(xiàn)象，在此不再累述。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)者在廣告宣傳中，合理、靈活地運(yùn)用模糊語(yǔ)音，目的是爭(zhēng)取在產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳統(tǒng)文化之間搭建起有趣并且有意義的聯(lián)系，突出廣告的幽默感和滑稽性，使其產(chǎn)生誘惑力，促進(jìn)廣告的知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，模糊語(yǔ)言具有兩重性特點(diǎn)：即從本質(zhì)上看，它是明確的；可是從表象上看，它卻是模糊的；在定性表述方面，它是肯定的，但在定量表述方面，它又是變化的；從內(nèi)容上分析，它是確指的，但其表現(xiàn)形式是靈活的。正因如此，模糊語(yǔ)言在廣告中的使用范圍越來(lái)越廣泛。特定的產(chǎn)品依據(jù)不同傳播媒體，參照不同宣傳對(duì)象以及要達(dá)到的最終目的，廣告設(shè)計(jì)者常常靈活運(yùn)用模糊語(yǔ)言，取得促銷(xiāo)產(chǎn)品或某種服務(wù)的效果。由此可見(jiàn)，現(xiàn)今廣告中模糊語(yǔ)言使用的情況較為復(fù)雜，廣告具有其獨(dú)特性，同時(shí)還受到社會(huì)、文化、宗教信仰等各個(gè)方面的影響，因此，模糊語(yǔ)言在廣告中的使用，還有待相關(guān)學(xué)者從不同角度和層面去進(jìn)一步深入研究，更好地服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

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Communicative Functions of Fuzzy Language in Advertisement

XIANG Xian-lan
(School of Foreign Languages, Huanggang Normal Institute, Huanggang Hubei 438000, China)

Fuzzy language has been widely applied in advertisement because of its special glamour. Its range is becoming more and more extensive. Thus it indicates that fuzzy language can achieve satisfactory results which accurate language cannot achieve. This article tries to analyze fuzzy language’s communicative functions from pragmatic point of view based on the practical advertisement samples. Fuzzy language’s main communicative functions include the following three aspects in advertisement: increasing advertisements’ persuasion by vague qualifiers, attracting the public’s attention by selecting vague adjectives skillfully, creating ridiculous atmosphere by adopting vague sound. The author concludes that fuzzy language in advertisement can promote the advertised product or service.

Fuzzy Language; Advertisements; Functions

H313

A

2095－414X(2012)05－0068－03

向先蘭（1962-），女，副教授，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、英語(yǔ)教學(xué).