我國汽車網絡營銷發展中問題與對策思考

呂曉霞

（太原科技大學運城工學院，山西 運城 044000）

我國汽車網絡營銷發展中問題與對策思考

呂曉霞

（太原科技大學運城工學院，山西 運城 044000）

隨著互聯網技術的不斷發展，汽車產品的網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，誰在網絡營銷中獲勝，誰就將贏得市場營銷的主動權。論文通過我國汽車網絡營銷現狀的分析，找出影響汽車市場發展的關鍵問題，并提出適合我國國情的網絡營銷策略

汽車市場；網絡營銷；營銷策略

隨著數字社會和e時代的到來，互聯網已經擴展到政治、經濟和社會文化的各個方面，逐漸進入到尋常百姓身邊，并給社會經濟發展和人們生活方式帶來了重大變革。汽車銷售業也逐步由傳統營銷邁入到網絡營銷的時代，越來越多的汽車企業意識到網絡會對汽車銷售帶來重大的變革，于是紛紛占領這一科技制高戰略要地，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。通過網絡營銷帶動汽車行業的發展，已經成為無法回避的必然之舉。

一、我國汽車市場網絡營銷存在的問題

在目前現階段，網絡營銷這一汽車銷售的新模式雖然“開局”不錯，但畢竟處于“初級階段”，有許多因素制約著我國汽車網絡營銷的發展。許多汽車企業往往習慣于使用過去傳統的營銷策略，而不熟悉與網絡營銷相適應的新的營銷策略，同國外汽車公司相比還有很大的差距。因此，網絡營銷的諸多優勢在我國的汽車營銷中尚未體現出來。

1.我國汽車企業缺乏網絡品牌營銷意識

當代社會是品牌時代，越來越多的消費者喜歡選擇自己相信的品牌作為消費時的首選，品牌經營成為企業生存發展的必需。汽車企業同樣需要建立好自己的網絡品牌，因為它是汽車網絡營銷最重要的基礎。汽車網絡營銷只有建立在那些商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力和吸引力。而我國的汽車網絡品牌營銷尚處于初級階段，經營者們目前首先要做的是怎樣把自己的品牌推廣出去，擴大自己企業網站的知名度。只有網站的知名度提高了，才會有網絡用戶瀏覽網站，才會有用戶在網絡上進行消費。我國汽車網站目前沒有將重心放在打造自己的網絡品牌上，而是一味地注重推銷產品的品牌，很多客戶只能在網上搜索知名汽車產品的品牌，卻不知道有哪個汽車網站能提供更全面、更準確的信息和服務。目前消費者信任度較高的還是那些門戶網站的汽車頻道，而專業汽車網站的品牌卻非常少，我國的汽車網絡品牌實力還有待提升，汽車網絡品牌營銷的發展還需進一步加強。

2.汽車網絡營銷的應用處于初級階段

目前許多國內汽車企業網絡營銷的應用都處于初級階段，網站的建設非常單一，沒有新意。在我國，很多汽車網站規模不大，提供的服務沒有特色，只是進行簡單的推銷宣傳、汽車信息發布、價格查詢等基礎業務。這些又和許多門戶網站所提供的服務大同小異，沒有做出我國汽車企業網站自己的新意與優勢。換而言之，就是我國的汽車企業網絡營銷沒有創意，沒有生命力。如果汽車網站沒有能提供更有效的互動功能，就會使汽車網絡營銷的發展和開拓受阻。我國的汽車網站與國外同類型的汽車網站相比，還處于單純的信息發布推銷宣傳的層次上，沒有將交易多元化的服務功能實現，銷售全程跟蹤服務更是遠遠沒有展開。這一切對網絡營銷的發展造成了巨大的困擾。

3.汽車企業領導層的觀念滯后

很多的汽車企業領導對網絡營銷的重要性沒有意識，甚至沒能正確理解何為網絡營銷，認為網絡營銷就是網絡銷售，網絡營銷的實際作用不大，不想在上面投入大的人力、物力。而且一目睹網絡的銷售額不高后，就失去了繼續進行的動力甚至有的想干脆放棄。許多領導者只把網絡營銷作為面子工程，沒有認識到其真正的內涵，沒有將網絡的功能充分發揮出來。他們認為，目前只有傳統的實體銷售才是“正道”，網絡營銷只是一個可有可無的輔助手段。如果這些領導們不扭轉觀念，我國的汽車網絡營銷發展將會受到很大的挫折，跟不上時代的腳步，落后于世界先進的汽車企業。所以，汽車企業領導對網絡營銷的重視程度直接關乎企業網絡營銷的發展程度。

4.缺乏專業汽車網絡營銷人才

推動網絡營銷發展需要高科技的網絡技術作為后盾，與其他營銷模式相比，網絡營銷對計算機技術的要求更高，比如說汽車網絡營銷信息的采集、進行汽車市場調研與研究、進行管理決策、產品信息思考與分析等等活動，都需要借助高科技手段的支持。而目前絕大多數汽車企業缺乏大量的既懂計算機又懂市場營銷知識的人才。有些汽車企業甚至不知該如何處理網絡營銷中存在的問題，不懂得如何應用網絡營銷這種新型的營銷模式來改變企業的發展。這一現象的出現都是由于企業網絡營銷人才的缺乏。可見人才是網絡經濟中最重要的資源，有了豐富的人才企業才會有長足的發展。為此，企業必須充分利用各種途徑、手段，培養引進并合理使用一批素質高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理方面的人才。

5汽車物流效率低下

物流配送是保障汽車營銷的關鍵環節。汽車物流效率高低將會影響汽車網絡營銷的發展水平。網絡營銷雖然縮小了汽車企業之間信息上的競爭差距，可是對汽車企業的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我國汽車企業物流配送方面的主要問題是缺乏有效的物流配送支持，許多汽車企業不得不自建汽車配送中心，物流業的整體發展水平較低，汽車企業無法實現物流的規模化經營，汽車企業的物流作業能力與利用率都較低，而且管理經驗不足、物流費用高，使很多汽車企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格，顧客支付的除汽車價格外還需支付運費，這有可能使汽車企業失去由于成本降低而帶來的價格優勢，影響了汽車的網上銷售。

6.網絡安全問題

網絡安全日益受到人們的廣泛關注，它直接影響著網絡營銷的發展。因此，如何保障網絡營銷的安全是網絡營銷的核心研究領域。只有消除客戶對交易過程中所擔心的安全問題，才能吸引用戶在網絡上購買汽車產品和服務。目前，我國網絡安全存在著一些問題，尤其是網上支付存在著巨大安全隱患。網上支付雖然在某種程度上代替了傳統的支付手段，但是網絡上那些釣魚軟件、木馬病毒等惡意軟件使許多消費者心有余悸，不敢在網上進行消費。其次，很多客戶害怕自己的個人信息在網上被人知悉，從而被居心不良的人盜用引起糾紛。因此，在網絡安全支付方面存在的技術與觀念就成為了我國汽車業網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。另一方面，我國目前還沒有一部完整的有關電子商務、網絡交易的法律規范，不易對消費者權益和經營者權益進行保護。

7.汽車網絡消費者群體尚未形成

汽車網絡營銷的發展必須要有一定的汽車網絡消費者作為基礎，汽車消費者的數量和網絡購物觀念影響著汽車的網絡銷售額。據相關調查，有58%的消費者對網上商品的質量不放心，無法真正去感知產品，而寧愿選擇自己去商場購買，現場選擇，尤其是對汽車這種高檔消費品，如果采用網上購買，是很不放心的。這種眼見為實的傳統購買心態以及對新產品的不信任感，很大程度上制約著網絡營銷的發展。

針對我國汽車市場網絡營銷存在的問題，我們應抓住時機研究汽車市場，并提出合理的對策發展我國的汽車網絡營銷。

二、發展我國汽車網絡營銷的對策思考

1.改變汽車消費者的網絡購物觀念

汽車營銷的發展首先需要汽車消費者認識到汽車網絡營銷的特點。“節省時間”、“操作方便”是用戶進行網絡消費最主要的原因，也是網絡購物區別于實體交易環境最重要的方面。因此，汽車企業需努力讓消費者認識到網絡營銷帶來的方便和快捷，使消費者的網上購物變成輕松愉快的旅程。要實現這一目標，就需要汽車企業同全社會一起加強對汽車網絡營銷的輿論宣傳，提高廣大消費者對汽車網絡營銷的正確認知，消除顧客對網絡營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網絡營銷的信賴。積極引導廣大消費者改變傳統的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車業實施網絡營銷這一新的銷售方式。

2.加強汽車網絡銷售人員的培養

汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業所擁有的既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質的人才。因此，汽車企業應有組織、有計劃、有針對性地采用人才招聘。在職培訓、遠程教育等多種多樣的形式培養和提高員工的業務能力和服務效率。在競爭日益激烈的條件下，企業對外界特別是對消費者的反應必須迅速。及時提高企業員工素質和服務效率是網絡營銷成功的關鍵，人才的培養可以穩步地推動汽車網絡營銷的發展。

3.強調汽車企業網絡營銷個性化服務

為了贏得消費者對企業的青睞，企業必須把每一個消費者看成是一個獨立的個體。所謂的個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。網絡營銷的個性化服務可以充分發揮互聯網在動態交互方面的優勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，改變信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。信息的個性化服務使汽車企業可以在網絡中提供人工項目服務。企業可以通過技術手段加入視頻技術與消費者進行“面對面”的溝通交流，便于企業把握消費者的心理，也可實行電子郵件定制服務使客戶及時了解企業和產品的信息。服務的個性化可以幫助企業不斷地創新，迎來更大的發展。

4.深入完善物流配送系統

由國家或地方政府牽頭，企業積極參與，力求建立一批現代化大型物流企業集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為國內汽車企業的網絡營銷的發展提供強有力的社會支撐。

5.汽車的網絡營銷與傳統營銷相結合

網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，二者結合起來可以形成更多新的優勢。將汽車公司的網站情況在傳統媒體上（如報紙、雜志、廣告牌）發布，引導用戶訪問公司網站，幫助公司擴展網絡業務。為了成功地實現公司的網絡營銷戰略，可提供有形的證明讓用戶對公司產生信任，如提供公司總部、分公司照片，提供公司重要人物簡歷，提供關于公司信譽的事實資料。

6.建立健全網絡營銷法規，加強網絡交易安全性

良好的法制環境可以保障汽車網絡營銷的正常進行，所以必須加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

網上交易的安全性對汽車網絡營銷尤為重要，因此需加強網絡技術研究和學術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。

7.注重整合營銷

整合營銷傳播的最大優勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段向消費者傳播同一種訴求。中國的汽車企業不僅要做到在不同的網絡營銷形式上的聲音和步調一致，而且要做到線上傳播與線下傳播相結合。只有這樣，才能更好地實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的位置，建立品牌與消費者長期密切的關系，從而更有效地達到產品網絡營銷的目的。

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1673-0046（2012）3-0073-02