高職管理類課程教學案例的整合解析

李自瓊，李向東

（江蘇技術師范學院，江蘇 常州 213001）

案例教學法于20世紀初起源于美國哈佛大學商學院,經過百余年的積累和發展,已成為高職管理類課程教學中的重要組成部分。高職管理類課程案例教學主要是對過去的或現在正在發生的管理問題進行判斷、分析和研究,加深學生對理論知識的理解,并為學生創造一個仿真環境,使其在課堂上就能接觸到實際社會環境和實際問題,從而訓練學生在復雜的條件下利用所學理論解決實際問題的能力。案例教學的首要功能，在于使學生們通過個人和集體的討論或分析，從案例情景中歸納出問題，尋找解決問題的方案且擇優處理，最終領悟出適合自己個人特點的思維方式和邏輯推理，以便在今后的實踐活動中，可以有效地應用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理來觀察、分析和解決問題，從而使學生們的相關能力得以培養和樹立，并隨今后工作實踐的持續進行而日趨成熟和完善。

在我國高職管理類課程教學中，案例教學是一種比較普遍的教學形式，其實際、生動，富于吸引力和啟發性，益于提高學生運用理論分析、解決問題的能力等優點，已成為管理類專業學生越來越喜歡的教學方式。案例教學涉及到多個方面，高職管理類課程的教學案例通常需要教師根據教學的目的和內容,精心挑選且有所取舍的案例,把學生帶入案例的情景中,進入角色,進行討論分析,達到學以致用的教學方法。因此，在管理類課程的教學過程中，根據教學內容和要求對管理教學案例進行整合與分解是十分必要的。

高職管理類課程教學案例的整合是指在組織案例教學時，根據教學需要將涉及同一企業的不同案例進行重新組織、整理或合并，形成新的有機組合。案例整合可以增加案例的可讀性和趣味性，并能提供更多的有用信息，幫助學生更完整準確地理解案例，從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。高職管理類課程教學案例的分解是將一個完整的綜合案例分解為與章節原理相匹配的內容，這樣可以更有針對性地引導學生深入思考問題，從而更深入地理解和領會基礎理論和相關原理。下面就這兩個方面進行闡述。

一、高職管理類課程教學案例的整合

高職管理類課程教學案例的整合一般有以下幾種形式：

（一）案例自身內容的補充整合

就是將來自同一企業，因資料來源不同導致內容細節上側重點不同的相關案例以取長補短的方式加以補充而形成的整合。通過整合，使案例的內容更加完整、細節更加生動貼切、說明問題更加準確。

例如，《市場營銷學》講授“產品策略”中的“品牌與商標”部分時，經常引用金利來成名的案例。在葉萬春等到主編的《市場營銷案例薈萃》中就有一篇“金利來——春風一夜花千樹”的案例，對“金利來”原名“金獅”的負面影響及曾先生的醒悟過程著墨較多，而對“金利來”的命名過程僅一筆帶過：“曾憲梓經過反復思考，終于想出了一個大吉大利的中文牌名‘金利來’！”在郭國慶主編的《市場營銷通論》相關章節案例中，就較詳細地介紹了“金利來”字義的構成：“于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出了一個萬全之策，將‘金獅’的英文‘Goldlion’用音譯和意譯相結合的方法，演變成新的名字，即把‘Gold’意譯成‘金’，‘Lion’音譯成‘利來’，合成‘金利來’。”還有一本匯集企業簡短案例的小冊子，其中記錄了“金利來”產生的靈感：“有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發現游船名是中英文混譯，于是計從心來，才有了‘Gold’譯為‘金’，‘Lion’音譯為‘利來’的今天。”

以上三則案例雖都圍繞“金利來”展開，但側重點各有不同，并且互為補充。如果在案例教學中將上述案例重新整合，會有助于學生更完整地了解“金利來”的來龍去脈。

（二）課程內不同章節案例的整合

將散見于同一課程的不同教科書或案例，用于匹配不同章節內容的同一企業的案例整合為一份該企業的完整案例，或取消原來各章節分散的不同企業案例，而代之以一份能夠囊括多章內容的同一企業的綜合案例，以使學生能夠全面了解企業成功或失敗的原因，不至于以偏概全。

例如，一則題為《“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術》的案例，先后介紹了無聲小狗便鞋的誕生、生命周期的劃分、生命周期各階段的促銷策略，內容涉及到《市場營銷學》中“產品生命周期理論”和“促銷策略”兩部分內容。在此基礎上，我們又從其他案例集中收集到美國澳爾費環球股份有限公司在投產無聲小狗便鞋前采取的獨特的市場調查方式：為調查消費者的態度，公司把100雙鞋分送給100位不同層次和不同地位的消費者。八周之后，公司通知試用者要收回這些鞋子，如果顧客不愿意退還，就必須支付5美元，結果大部分顧客愿意支付5美元把鞋子留下。當然，公司是不會讓試者付錢的。但公司得到兩個信息：一是鞋子很舒服，人們喜歡穿；二是人們至少愿意支付5美元購買。將上述兩個案例整合后，在進行案例分析時，學生不僅需要運用產品策略和促銷策略的原理對案例進行分析，也必須運用營銷調研的相關知識來評價該公司在產品上市前所做的周密的準備工作，這樣就可以對該公司取得市場成功的原理有一個比較全面的認識和評價。

（三）不同觀點案例的整合

將關于同一企業、同一事件但觀點不同、結論相異的兩個案例放在一起讓學生比較思考，得出自己的結論。面對相互矛盾的觀點，更容易引導學生通過獨立思考作出自己的判斷。這樣既可避免因案例對事件的評價過于絕對化，而使學生受到案例本身觀點和結論的局限和影響，也可打破對經典、權威案例的盲目崇拜，建立學生對案例的一種公正、客觀評價的態度。

例如，同樣涉及到對“娃哈哈”公司推出的“非常可樂”策略的評價，就有兩篇看法截然相反的案例或文章，一篇題為《“娃哈哈”向“可口可樂”發起挑戰》文章認為：娃哈哈非常可樂挑戰可口可樂，收復“失地”，是深思熟慮之舉，這一決策體現了宗慶后發展民族工業的強烈愿望和一股“娃哈哈永爭第一的志氣”；另一篇稱作《中國可樂沒文化》，分別對中國可樂即非常可樂文化主題的模糊與不穩定、主題文化缺乏號召力和生命力、文化載體的貧乏與脆弱及產品營銷理念、企業經營哲學的匱乏等問題作了分析，對其前景并不看好。將兩篇出處不同、觀點態度不同、制作時間不同的案例分開來看，并無特別之處，但放在了一起就有了針鋒相對的意味。對照著看，可能開闊思路，跳出案例制作者自身意圖的制約，從更高層次引發學生深入思考，形成自己獨到的看法與見解。

（四）表現形式的整合

通常稱為模擬性案例或仿真型案例，是根據管理教學緊密結合管理實踐的需要，在對案例內容不作大的變動的前提下，將文字案例改寫成場景模擬腳本，讓學生分別扮演不同的角色，通過直接參與來感受經營管理活動的氛圍。在這種模擬的工作環境中，學生的角色不再是被動的知識接受者，而是主動去解決企業經營管理中遇到的問題。這種參與方式，如果與多媒體教學手段相結合，讓學生事先觀看教學影碟或錄像，就能夠更逼真地營造一個經營管理環境，讓學生切身感受營銷活動的買賣或商務談判的交鋒過程，不僅能夠調動學生參與意識和學習積極性，還有利于培養學生雄辯能力和應變能力。例如，在講授實踐性極強的《現代推銷學》時，我們就多次采用了模擬性案例教學的表現形式。在該課程的“顧客異議與處理技術”部分，我們從《百分百行銷高手》摘錄了相關內容加以編寫，形成了模擬推銷活動的兩個腳本供學生分組演練：

人物：女主人、推銷員A、B

地點：女主人家門外

場景：推銷員A、B正在上門推銷某產品，此時正敲開了一家客戶的大門……（腳本一）

推銷員A：“您好，打擾了，我們是××公司的，請你看看我們的產品，好嗎？”

女主人：“我們現在不需要。”（面無表情）

A：“那是什么理由呢？”

女主人：“理由……？我丈夫不在，不行。”

A：“那你的意思是，你丈夫在的話，就行嗎？”

女主人：“跟你說話怎么這么麻煩？”（惱怒地關門）

推銷員B：“您好，打擾了，我們是××公司的，請你看看我們的產品，好嗎？”

女主人：“我們現在不需要”（面無表情）

B：“要不要沒關系，想麻煩您先看一下。”

女主人：“我丈夫不在。”

B：“沒關系，我在門口等好了。”

（兩天后）

女主人：“不好意思，讓你在外面久等了，請進來。”

B：“謝謝。哦，好可愛的小狗，是約克夏種吧？”

女主人：“是的。”（事實如此，顧客不得不這么回答）

B：“毛色真好，您一定每天都給它洗澡，很累吧？”

女主人：“是啊，不過是一種愛好嘛，現在也習慣了，就不覺得累了。”（顧客很高興地回答）

在案例中，面對顧客感情上的警戒與拒絕，兩位推銷員不同的表達方式導致了不同的結果，很容易引起學生的興趣與爭論。A善于辯論，說的話雖然合乎邏輯，但卻不合乎人情；B在知道顧客沒有明確拒絕理由下，并不揭穿，而是耐心等候，從而使顧客受到感動，并試圖以購買商品來回報推銷員的人情，加之其從顧客感興趣的話題入手，推銷成功應在預料之中。

通過案例模擬，學生在實際參與中對抽象的理論有了具體的感受，加深了對所學知識的印象和理解，取得了事半功倍的效果。

此外，在管理教學過程中，必要時我們還可以實行跨課程案例的整合，將屬于多門課程內容的同一企業的案例整合成一份該企業的跨課程案例，由各課程的授課老師共同主持案例分析，這樣不僅可以使學生全面了解企業的經營管理狀況，增強解決實際問題的能力，而且還能超越過程內容的局限，從整體上了解各門課程之間的關系及在企業管理活動中的作用與位置。

二、高職管理類課程教學案例的分解

此外，在案例教學過程中也會遇到相反的情況，即提供給我們的是一些經典的綜合案例，介紹某企業的情況比較全面詳盡，從企業的產生、發展到經歷的一系列重大事件，從企業的供、產、銷到企業的財務、人事、企業管理等情況都包羅其中。為了使案例內容與所授理論知識更加匹配，我們需要對這些綜合案例進行恰到好處的分解。

就是將一個完整的綜合案例按章節內容分解成相匹配的若干組成部分，從而使案例內容更有針對性，更能準確地說明基礎理論知識，從而使學生能更深入地理解和掌握本章節的基本原理。在我國現有的管理學案例庫中，絕大多數都是跨課程、跨章節內容的綜合案例，是對某個企業從建立、發展過程到公司重大事件的一系列完整的介紹。其中大部分內容與本章節內容不相關或關聯度極小，若將它拿來就用，勢必會分散學生的注意力，干擾學生對本章節內容的深刻理解和把握。因此，若將與該章節內容相匹配的案例內容分解出來，使分解后的案例內容更能有效地解釋和說明本章節基本原理，則能更好地引導學生深刻理解教材內容，達到事半功倍的效果。

例如，張巖松編著的《公共關系案例精選精析》中有一篇“北京申奧大公關”的案例，完整地描述了北京申奧的背景及申奧的艱辛歷程。內容涉及到采集公關信息、塑造公關形象、策動公關傳播、公關協調、公關專題等多章節內容。筆者在講授《公共關系學》過程中，就采用了案例分解的方法，將該綜合案例的內容按章節原理進行了分解。比如，在講授CIS戰略一章時，將申奧的口號、申奧的徽記、奧運吉祥物等內容導入作為案例，引導學生用基本原理進行分析，使他們深受啟發，從而深刻地領會了相關原理；而在講授公共關系專項活動一章時，將申奧過程中所開展的奧運倒計時牌、奧運暢想少兒繪畫大賽、“北京奧運，炎黃之光——海峽兩岸長跑”活動、“新北京、新奧運”大型演唱會、世界三大男高音歌唱家在紫禁城聯袂演出、北京申奧墻等一系列活動引入進來，使學生更深刻地領會到開展專項公關活動的意義并了解到公關專項活動的開展過程。

總之，在高職管理類課程教學活動中，需要大量使用教學案例來加深學生對管理理論的理解，培養他們理論聯系實際、學以致用的能力。我們進行高職管理類課程教學案例的整合與分解探析，是希望通過在原有案例的基礎上對案例內容或編排秩序所作的合并或分解，使案例內容更加豐滿、更富有針對性，以使學生能在恰當的案例內容中更加深刻地理解和領會基本理論知識，并不斷培養學生的獨立性和創造性思維能力。

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