淺談“公司直銷、終端供肥”的利與弊

□安徽省司爾特肥業股份有限公司銷售總經理 王根杰

目前有些廠家開展整村整鎮收農民預付款，實行定單供肥，減少中間環節，是想終端銷售，薄利多銷，服務于農；有的廠家打破原有的總經銷分銷模式，向終端營銷服務轉型，紛紛成立分公司直接銷售。探索出了一條“公司直銷”的“終端供肥”模式。主要有以下兩種形式：一是定單制。廠家銷售分公司繞開總經銷與分銷商直接與農戶簽訂購肥定單，購肥款由銷售分公司前期無償墊付，農民預付定金，肥料送到后付款。實在困難農戶在辦理擔保手續后可年底償還本金。二是定供肥點。廠家廢除區域代理商，在村鎮選擇人緣好、口碑佳、有一定威望的農戶作為肥料供應點，公司建立科技服務小分隊，常年駐在當地農村開展送肥進戶到田與農化服務。

決戰終端并非生產廠家專長

化肥生產企業開展 “終端供肥”營銷，充分發揮大品牌、好肥料在農村化肥流通中的主渠道作用。由于購買化肥方便快捷，減少中間環節，降低肥料價格，確實給農民帶來了實實在在的好處。

因此，有些廠家在自己的多個銷售區域紛紛建立起了自己的“直銷分公司”，但是，如今廠家銷售分公司“終端銷售”也面臨經營困難與各個方面營銷壓力。前幾年化肥業內提出了“終端銷售”概念，這一創新的營銷模式作為廠家決戰終端市場的銳利武器，在花了大量的人力、物力、財力后，這些“終端市場”到底給企業帶來了什么呢？

據了解，“決戰終端市場”成立“直銷分公司”基本處于虧損經營狀態與銷售步履維艱的境地。這其中既有終端銷售費用過高的原因，也有由于管理“線路”過長、內部管理與制度不完善的原因。終端銷售能解決的，只能是大批量銷售項目終端的銷售問題，如農村合作社、種田大戶、種植業農場、政府肥料招標，實在無法直面更為廣闊的小農戶終端市場。而由于銷售分公司自己做終端，肯定使經銷商的利益減少，使原本是利益共享的關系，為自己企業創造利潤的經銷商成為自己的競爭對手,經營環境發生變化，需要重新建立錯綜復雜的社會銷售關系網。

另外，做終端市場必須付出高額的廣告宣傳費用，分銷商的利潤分流，終端市場的進入量、促銷量、結算回扣、業務提成、營銷人員的獎勵等等，對于現在利潤空間越來越小的肥料企業來講，哪一項費用都是捉襟見肘，囊中羞澀。終端銷售給我們帶來的尷尬與困惑確實值得我們去思考。

經銷商才是終端市場最有優勢的主力軍

現在化肥業內人士開始認真總結分析到“直銷分公司”的“終端銷售”，雖然重要，但只有“終端銷售”是遠遠不夠的,它應該是區域化總經銷的補充、市場差異化經營的完善。營銷應該是豐富多彩的，如一窩蜂地成立分公司去做終端銷售，應該是“離經叛道”或“越俎代庖”或“得不償失”。現在的“經銷商模式”雖然也有它的一些局限性以及種種詬病，但我們如果在總代理與分銷上多一些創新與符合自己企業實際的研討，找出一條屬于我們肥料生產企業特有的決戰終端模式，才能走出終端銷售的尷尬局面。例如，我們因地制宜地去空白市場建立“直銷分公司”，去完善補充總經銷做不了、做不好、不愿做的終端市場,一旦我們的肥料產品市場占有率、覆蓋面、知名度提高了，我們再交給有資金、有網絡、有資源勢力的經銷商經營。我們不追求自己親自做終端，而是指導總經銷做終端，充分發揮他們資源優勢，去追求終端的競爭力。

終端對于我們來說是至關重要的，但終端銷售不一定非要我們親自去做，經銷商和代理商才是終端市場最有優勢的主力軍。只有那些缺乏個性的肥料產品，沒用廣告效應，品牌知名度與充滿活力智慧的經營銷售隊伍的認為終端直銷是救命稻草，是無與倫比的，所以才不得不拼命做終端。化肥企業應該追求產品個性化，品牌化，先進性，實用性才是尋求賣點的最好方式，讓產品說話，讓產品去自己賣自己。廠家應該將終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端，終端完成任務就放棄終端。對終端銷售采取不依賴不放棄的策略，將引導比我們更善于做終端的經銷商或代理商開展整村整鎮收農民預付款，實行定單供肥，送肥進村入戶到田，“決戰終端市場”。

從市場經濟規律來講，目前做終端最大優勢的也只能是經銷商，我們可能已經遺忘我們廠家做終端市場的最初動機，那是在農化行業剛剛起步，經銷商無論是在銷售理論基礎和經濟實力基礎上相對薄弱，缺乏對市場的開發和運作能力時的無奈之舉，而近幾年，隨著農資營銷領域的日漸成熟，經銷商的實力已經今非昔比，此時如果生產企業繼續介入終端銷售環節已經喪失其歷史意義，也并不符合生產與銷售的分工原則，從直接銷售分公司做終端的大部分虧損以及困難重重的原因來看，廠家做的終端銷售畢竟有其局限性，失去了經銷商就等于喪失了整個營銷網絡。廠家只能利用經銷商區域市場人際關系、營銷網絡、低成本的分銷優勢，引導經銷商做好終端銷售，這樣既能做好終端市場又能有效控制終端，廠家只能發揮自己資金、設備、技術的優勢，集中精力搞好自己的新產品開發、新技術應用，讓極具競爭力的個性化肥料產品，在各區域經銷商的努力下，做好終端,決勝終端。