楓葉之都:本溪市主題旅游形象的定位打造①

遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院 高楊

隨著旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越明顯地認(rèn)識(shí)到，旅游地的主題旅游形象將成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素。城市形象定位是指城市發(fā)展的目標(biāo)放在公眾心目中，給它一個(gè)準(zhǔn)確的、獨(dú)一無(wú)二的角度和位置，從而形成鮮明的特殊性和品牌的個(gè)性。縱觀國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，它們無(wú)不具有鮮明的主題旅游形象，眾所周知的“浪漫之都”大連、 “時(shí)尚之都”上海、“帆船之都”青島、“歡樂(lè)之都”深圳、“冰雪之都”哈爾濱、“美食之都”廣州[1]等都是較準(zhǔn)確的旅游城市形象定位。切合實(shí)際的旅游主題定位可以充分發(fā)揮旅游區(qū)域的旅游資源優(yōu)勢(shì)，廣泛吸引客源；而不準(zhǔn)確的主體地位往往會(huì)讓旅游開(kāi)發(fā)地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，阻礙城市旅游業(yè)的發(fā)展。因此，在城市的旅游發(fā)展和規(guī)劃中，形象的塑造是競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。

本溪是以沈陽(yáng)為中心的遼寧中部城市休閑、度假的后花園。群山環(huán)繞，太子河水穿城而過(guò)，構(gòu)成了“山在城中、城在山中，水在城中流、城在水中立”的顯山露水的山城，素有“神奇山水，楓葉之都”的美譽(yù)。按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，并結(jié)合本溪市委、市政府已將旅游業(yè)定性為支柱產(chǎn)業(yè)，本溪城市形象應(yīng)定位 “中國(guó)楓葉之都”的城市。通過(guò)精心包裝和打造，一個(gè)“楓葉之都，和諧之城”的生態(tài)型和創(chuàng)新型魅力的城市，一定會(huì)展現(xiàn)在世人面前。

1 本溪與國(guó)內(nèi)外楓葉勝地比較分析

楓樹(shù)的觀賞性很強(qiáng)，當(dāng)楓樹(shù)成片形成楓林時(shí)，深秋的景色極美，世界上最著名的、能深入人心的賞楓勝地當(dāng)屬楓葉王國(guó)加拿大，在中國(guó)最負(fù)盛名的賞楓勝地有四處，并稱中國(guó)四大賞楓勝地，它們是北京香山、蘇州天平山、南京棲霞山、湖南長(zhǎng)沙岳麓山。

1.1 地域范圍的排他性

對(duì)比國(guó)內(nèi)外楓葉勝地，不難發(fā)現(xiàn)加拿大“楓葉之國(guó)”的美譽(yù)是與國(guó)家文化相結(jié)合的形象定位，中國(guó)四大賞楓勝地的著名是與景區(qū)景點(diǎn)的特色形象相襯托，而本溪的楓葉種類多，分布廣，規(guī)模大，用“楓葉之都”來(lái)命名既彰顯城市旅游主題形象，也從地域范圍上有別于國(guó)內(nèi)外楓葉勝地。

1.2 本溪楓葉的特點(diǎn)與內(nèi)涵

本溪豐富的楓樹(shù)資源是大自然賦予的天然瑰寶，有“楓葉之都”和“中國(guó)賞楓絕佳之地”的美譽(yù)，老禿頂子國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、世界遺產(chǎn)五女山山城、“中華楓葉之路”、大雅河等適宜觀賞楓葉的景點(diǎn)都吸引了大量攝影愛(ài)好者和各地游客，也給本溪帶來(lái)了喜慶和活力。

本溪市位于遼寧省東部山區(qū)，隸屬本溪市，森林覆蓋率73.6%。本溪有長(zhǎng)白山余脈隆起的佛頂山、五女山、鐵剎山、關(guān)門(mén)山、平頂山等多座大小山體若虎踞龍盤(pán)撐起城市的骨架；其水有橫穿城市入遼河匯渤海的太子河，有如人間仙境的恒龍湖。本溪水洞是世界第一長(zhǎng)的地下充水溶洞，被譽(yù)為“北國(guó)一寶”。正是這些以山為筋骨、以水為靈魂的物華天寶的奇特資源造就了奇特魅力的本溪紅葉。本溪有一條綿延50公里的楓葉林帶、一株世所罕見(jiàn)的楓中之王、一個(gè)滿族風(fēng)情蕩漾的“楓葉之鄉(xiāng)”。而這條綿延50公里的楓葉林帶，不但是中國(guó)之最，而且在亞洲也是首屈一指。本溪的楓葉種類繁多、從五角楓到十三角楓，分布較廣，規(guī)模國(guó)內(nèi)首屈一指，是世界上不可多得的植物季節(jié)性景觀。

2 本溪楓葉之都主題旅游形象定位動(dòng)因

2.1 楓葉之都——本溪主題旅游形象定位的歷史選擇

縱觀本溪城市的歷史，在清代初中期城市性質(zhì)定為“采煤、冶煉中心”，日偽時(shí)期定性為“帝國(guó)主義工業(yè)化過(guò)程的一個(gè)生產(chǎn)車間，煤鐵冶煉集散地”，建國(guó)以后定為“共和國(guó)的煤鋼之都”，上世紀(jì)80年代定性為“鋼鐵、煤炭”為主的工業(yè)城市，90年代定性為“以鋼鐵化工業(yè)為主的工業(yè)城市”，2000年定性為“本溪市是遼寧東部中心城市，是以發(fā)展鋼鐵、化工為主的綜合性工業(yè)城市”，2004至今本溪城市定性為“遼寧東部中心城市，是以發(fā)展鋼鐵深加工、現(xiàn)代中藥和旅游業(yè)為主的綜合性工業(yè)城市”。依據(jù)“五點(diǎn)一線”和沈本一體化發(fā)展戰(zhàn)略及打造沈陽(yáng)后花園的發(fā)展思路，并結(jié)合本溪產(chǎn)業(yè)、資源和生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)，用以人為本的科學(xué)發(fā)展觀給本溪城市的性質(zhì)，定性為“生態(tài)園林型工業(yè)城市”或“生態(tài)良好型工業(yè)城市”。

2.2 本溪主題旅游形象定位的資源賦予

本溪擁有世界罕見(jiàn)的巖溶景觀和無(wú)與倫比的地質(zhì)奇觀，是我國(guó)惟一一座以城市命名的國(guó)家地質(zhì)公園。本溪擁有豐富的旅游資源，“奇洞、名山、熱泉、楓葉、民俗、生態(tài)”成為區(qū)內(nèi)旅游的6大名片。本溪水洞以世界上最長(zhǎng)的可乘船游覽的地下暗河著稱；五女山山城為世界文化遺產(chǎn)；被譽(yù)為“東北小黃山”的關(guān)門(mén)山國(guó)家森林公園是中國(guó)著名的楓葉觀賞區(qū)；鐵剎山是東北道教發(fā)祥地；桓龍湖是遼寧最大的淡水湖；大雅河漂流號(hào)稱“東北第一漂”；溫泉寺、湯溝則是休閑療養(yǎng)之勝地。

本溪定為沈陽(yáng)市休閑、娛樂(lè)、度假的“后花園”，以旅游為主的三產(chǎn)業(yè)沿本桓公路(含關(guān)門(mén)山)，建成獨(dú)具特色的生態(tài)旅游區(qū)，其特色定位在原生態(tài)自然山水與人工藝術(shù)塑造的天一和諧，融合成為依山傍水，林蔭掩映的“宜游、宜居”的世外山水城市的花園。

“生態(tài)園林型工業(yè)城市”符合大都市休閑群體物資文化生活需要，正是順應(yīng)了人們休閑生活方式的需求，契合了楓葉之都的城市形象。

3 本溪楓葉之都定位與打造

城市旅游形象的定位與打造對(duì)外可增強(qiáng)城市的知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)可強(qiáng)化市民旅游形象意識(shí)，激活市民的主觀能動(dòng)性。城市旅游形象的定位原則應(yīng)立足于對(duì)城市既有文化資源的開(kāi)發(fā)利用，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，適應(yīng)多層次游客的需求。

3.1 旅游搭臺(tái)——以“論楓，賞楓，觀楓”為主題的度假休閑旅游

本溪豐富的楓樹(shù)資源是大自然賦予的天然瑰寶，有“楓葉之都”和“中國(guó)賞楓絕佳之地”的美譽(yù)，老禿頂子國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、世界遺產(chǎn)五女山山城、“中華楓葉之路”、大雅河等適宜觀賞楓葉的景點(diǎn)都吸引了大量攝影愛(ài)好者和各地游客，也給本溪旅游業(yè)帶來(lái)了喜慶和活力。

第一條線路是本溪滿族自治縣至桓仁滿族自治縣之間，從堿廠至八里甸子之間有一條長(zhǎng)達(dá)十多公里的楓葉之路。

第二條線路是本溪滿族自治縣經(jīng)賽馬至寬甸灌水路線。這條路線賞楓地點(diǎn)主要集中在關(guān)門(mén)山森林公園、關(guān)門(mén)山生態(tài)園、關(guān)門(mén)山水庫(kù)、湯溝綠石谷國(guó)家森林公園等景區(qū)。

第三條線路是從新賓經(jīng)桓仁再至寬甸縣之間，由北向南主要分布在這幾個(gè)景區(qū)：和睦國(guó)家森林公園、崗山國(guó)家森林公園、五女山風(fēng)景區(qū)、花脖山森林公園和天華山森林公園。

3.2 楓葉之都城市氛圍營(yíng)造

憑借獨(dú)特的楓葉元素和成熟的公共設(shè)施，筑就獨(dú)具魅力和品位的楓葉都市標(biāo)志。全面提升全市森林城市與楓葉之都景觀綠化水平，為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、打造“楓葉之都”品牌及建設(shè)國(guó)際旅游度假區(qū)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在旅游重點(diǎn)區(qū)域營(yíng)造楓葉之都氛圍，建設(shè)如水洞至溫泉寺景觀路綠化工程，將水洞至溫泉寺的原小小線公路打造成一條以楓葉為主的景觀路，在道路兩翼建設(shè)楓葉景觀園，對(duì)可視范圍內(nèi)的荒山荒地、疏林地灌叢實(shí)施綠化美化。

城市色彩是城市景觀的重要表現(xiàn)，反映城市風(fēng)貌和歷史文脈，體現(xiàn)城市品質(zhì)。如，北京建筑主導(dǎo)色彩采用灰色調(diào)為本的復(fù)合色，穩(wěn)重、大氣、素雅、和諧[2]。本溪也應(yīng)啟動(dòng)城市色彩規(guī)劃，以淡雅明快的楓葉紅為主，輔以樹(shù)葉色調(diào)，體現(xiàn)人與自然，城市與山水交融的“楓葉之都”，為本溪城市增添無(wú)盡魅力。

3.3 楓葉商品和藥品的開(kāi)發(fā)

楓葉中含有豐富的鋅、銅、錳、鐵、鎂、鈣、鉀、鈉等礦物質(zhì)和微量元素，其中鋅、錳有抑癌作用；楓葉的蛋白質(zhì)含量與黑豆、黃豆相差無(wú)幾，遠(yuǎn)高于一般蔬菜，借助本溪藥都得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)，資源整合，開(kāi)發(fā)和研制富有本溪特色的楓葉藥品和營(yíng)養(yǎng)品，形成楓葉休閑與藥都養(yǎng)生特色旅游品牌。

4 本溪楓葉之都的旅游形象傳播策略

4.1 強(qiáng)化楓葉節(jié)的傳播效應(yīng)

堅(jiān)持以國(guó)家級(jí)節(jié)慶標(biāo)準(zhǔn)，整體打造本溪旅游城市形象。辦好中國(guó)本溪國(guó)際楓葉節(jié)，打造自然生態(tài)旅游牌，奠定本溪作為“紅楓之都”和“中華賞楓絕佳之地”的地位，使本溪多年打造的紅楓之都品牌和推出的“楓葉觀光之旅”得到回報(bào)。

4.2 積極舉辦一系列活動(dòng)

在創(chuàng)意上既突出主題，又有所側(cè)重，以火紅的楓葉為媒，積極設(shè)計(jì)舉辦觀光旅游、高峰論壇、文化娛樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)、旅游購(gòu)物等等一系列的內(nèi)容豐富、形式多樣的楓葉之都系列活動(dòng)，通過(guò)學(xué)術(shù)研討會(huì)展、邀請(qǐng)賽、記者采風(fēng)及攝影展活動(dòng)、精品線路考察、民族風(fēng)情表演、旅游商品展銷等活動(dòng)向來(lái)賓和游人介紹神奇的本溪，把本溪市豐富的旅游產(chǎn)品和商品推向全國(guó)，走向世界。積極參加國(guó)際國(guó)內(nèi)的旅游交易會(huì)和旅游博覽會(huì)；舉辦一系列的新聞發(fā)布會(huì)和推介會(huì)。

誠(chéng)摯邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的旅游專家、學(xué)者到本溪考察我們的旅游資源，共同研討中國(guó)生態(tài)旅游資源、產(chǎn)品、品牌形象創(chuàng)新以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等等。

策劃和主辦遼寧人游本溪賞楓活動(dòng)、讓廣大的游客欣賞到本溪的迷人風(fēng)景和領(lǐng)略本溪神奇山水、楓葉之都的獨(dú)特魅力。

舉行“聚焦神奇本溪、盡顯山城魅力”媒體記者采風(fēng)及攝影展活動(dòng)。在楓葉紅的時(shí)候，十月金秋，組委會(huì)將邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客源城市的電視臺(tái)記者到本溪觀光、采風(fēng)和考察攝影，同時(shí)，舉辦以楓為主題的攝影作品展覽以及畫(huà)冊(cè)的發(fā)行儀式。

組織“遼寧省自行車邀請(qǐng)賽”“漫步楓葉之路長(zhǎng)跑比賽”。邀請(qǐng)沈陽(yáng)、大連、鞍山、撫順等多個(gè)城市的自行車代表隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員在本溪的百里“中華楓葉之路”上舉行自行車、長(zhǎng)跑比賽，屆時(shí)選手們將在具有浪漫風(fēng)景的楓葉之路上盡展風(fēng)采。

舉辦“水墨丹青，魅力山城” 楓葉節(jié)“鑫豐杯”青少年書(shū)畫(huà)展，展示我市青年書(shū)法家、畫(huà)家及百名少年兒童繪畫(huà)者創(chuàng)作的墻體繪畫(huà)作品。

邀請(qǐng)中央電視臺(tái)“歡樂(lè)中國(guó)行”、激情廣場(chǎng)、同一首歌等劇組為山城百姓奉獻(xiàn)大型文藝演出，借助媒體節(jié)目宣傳本溪楓葉之都的魅力。

[1]楊桂華,王秀紅.德宏旅游形象定位、塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷[J].旅游研究,2009(2).

[2]陳敘.構(gòu)建城市旅游形象的思考——兼論打造成都城市旅游形象[J].中共四川省委黨校學(xué)報(bào),2006(2).