我國家電品牌企業網絡營銷問題與對策研究

華南師范大學增城學院 張向陽

網絡營銷是指品牌企業通過電子商務平臺網站或第三方網上銷售平臺面向消費者進行產品銷售與服務商業模式，這是BtoC電子商務模式的核心內容。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的截至2010年12月數據，我國網絡購物用戶規模達到1.61億人，網購滲透率達到35.1%，網購金額達到5231億元，占全年社會消費品零售總額3.3%，較2009增長109.2%；在網絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝與鞋帽，購買的用戶比例為 70.1%。其次是電腦數碼產品和圖書音像制品，家電產品列第七位占11.5%。我國家電品牌企業最早嘗試網絡直銷的是海爾集團，海爾于2000年起就開始進行電子商務探索，于2006年開通海爾網上商城，如今已經成功運營5年時間。繼海爾之后，聯想、TCL、格蘭仕等企業紛紛自建網上商城，從此我國家電品牌企業網絡營銷逐步進行消費者視野。與此同時一大批傳統家電零售企業與網絡零售平臺紛紛推出家電網上購買，其中較有影響力的有：京東商城、淘寶電器城、蘇寧易購、新七天電器、世紀電器網等。近3年來，我國家電網絡零售獲得快速發展，據艾瑞咨詢統計顯示，09年中國家電網絡購物用戶規模達到4246萬人，交易規模達到113.7億元，比08年增長115.7%，增長幅度巨大，未來幾年將繼續保持增長趨勢，預計2013年該交易規模將突破600億元。

1 我國家電品牌企業網絡營銷主要問題分析

1.1 我國家電品牌企業多種營銷渠道并存，各類沖突與問題嚴重

在電子商務與網絡營銷興起之時，我國的家電營銷渠道已經過十多年的發展，家電營銷渠道已由過去小規模自由競爭的時代，進入了幾大家電連鎖巨頭引領的寡頭競爭時代，而網絡營銷模式的快速發展，將大大沖擊傳統的家電連鎖營銷模式。以國美和蘇寧為代表的我國家電連鎖企業的盈利模式基礎是“吃差價”，采用“低價銷售—提高銷售規模—獲得更多返利和通道費”的連鎖循環盈利模式，促進了我國家電流通渠道的快速擴張，但同時也還蘊藏著許多風險和問題。隨著我國家電品牌網絡營銷的拓展，家電營銷渠道的矛盾與沖突日益突出，特別是像京東商城、淘寶商城等第三方網絡零售平臺，已經與傳統家電連鎖企業展開正面競爭，不斷爭搶客源，大打價格戰，導致連鎖實體店和網上商城同種商品價格差異較大，我國家電營銷渠道已經呈現出多種競爭格局并存的狀態，這極大的混淆了消費者的購買決策行為。

1.2 我國家電品牌企業網絡營銷物流配送問題

物流配送是影響網上零售與網上直銷的核心問題，雖然通過網上直銷的方式節省了很大一部分渠道費用，但是物流成本不可小覷。家電品牌企業網上直銷無法支撐起數億元的自建物流體系，而通過第三方物流方式又無法保證送貨時間和送貨質量。因此無論是品牌企業自建網上商城還是傳統家電連鎖企業網上零售，或者是第三方網上零售平臺，都需要解決物流配送問題。目前大型品牌家電企業，例如：海爾、TCL采用的是自己專賣店處理網上訂單，并進行物流配送服務的方式，其服務質量較高，覆蓋地區也較廣；但是京東、淘寶等第三方家電零售平臺，其配送服務都依靠其合作的物流配送公司，例如：圓通快遞、韻達快遞等，因此其配送覆蓋面較差，目前小家電只能配送到二級城市，大家電只能配送到一級城市，并且配送服務質量較差，存在著貨物損失、送貨時間過長等多類問題，這大大影響了網上零售效率與效果，不利于我國家電行業網絡營銷的快速發展。

1.3 我國家電網絡零售售后服務水平低下，制約了網購市場良性發展

與傳統家電連鎖企業實體店相比，消費者網上購買家電得不到真切實際的購物體驗，而且還存在品牌、質量、服務參差不齊的情況，同時存在售后服務缺乏、市場混亂、山寨泛濫等不良問題與隱憂。據統計2009年前11個月，僅“315消費電子投訴網”便接到消費者關于京東商城的投訴1500宗左右。中國消費者協會副秘書長武高漢表示，網購家電而引發的投訴增長很快，主要是因為售后服務得不到保障引起的。特別是淘寶網上購買小家電，由于各個網店非常分散，而且規模很小，消費者購買后也得不到正式發票，所以一旦所購的產品發生問題，消費者維權時非常困難。從目前來看，網購家電的售后服務只能達到最基本的退貨、保修等保障，隨著我國家電網購市場向多元化發展，各種網購模式并存，其質量、價格、供貨渠道、服務保障條款差異巨大，這些問題都制約了我國家電網購市場的良性發展。

2 我國家電品牌企業網絡營銷對策與建議

2.1 我國家電品牌企業必須逐步轉變渠道流通方式，把握電子商務時代的市場機會，大力加強網絡直銷

(1)采用多元化的營銷渠道策略，逐步減少對傳統家電連鎖企業的依賴。傳統家電連鎖企業占據市場渠道的上游，在家電品牌廠商與渠道商的博弈過程中處于有利地位，并采用各種方式進行規模擴張，這大大增加了渠道的流通成本，最終增加了消費者負擔的價格，導致渠道沖突日益嚴重，我國家電品牌企業已經走到了必須改變的境地。海爾集團早已發現了這個問題，在2008年就改變了過度依賴國美、蘇寧的方式，采用多渠道的分銷策略，大力發展多層次渠道與網絡合作伙伴。資料顯示，海爾電器分銷渠道日日順電器在全國的渠道網絡，現已發展到7000多家縣級分銷網絡、3萬家鄉鎮級網點，同時日日順電器和湖北家電連鎖巨頭武漢工貿聯手打造的B2C網購平臺“全時電器網”。目前海爾同時擁有五種銷售渠道，即家電連鎖企業、海爾網上商城、海爾專賣店、旗下電器渠道服務商和“全時電器網”，堪稱中國家電企業中銷售渠道最多的企業。

(2)我國家電品牌企業應當合理配置產品結構，避免線上與線下的直接競爭，實現良性發展。家電企業開展網上零售，不可避免的需要面對網上、網下產品配置與價格管理問題，如果沒有一套有效的管理體系，消費者可能會面對混亂的產品信息，線上與線下可能惡性競爭，同種型號的產品可能價格相差甚遠，更嚴重的可能導致“竄貨”發生，損害品牌廠商信譽與利益。因此在網上零售開展過程中，應當對產品進行分類管理，針對網上消費者的購買需求特點，推出有針對性的產品型號，避免跟傳統流通渠道的產品型直接競爭，同時需要針對網上網下銷售價格進行管理，嚴禁惡意降價現象，保護不同渠道購買的消費者利益。

2.2 加強網絡直接物流配送體系建設，與優質的第三方物流公司建立戰略合作伙伴關系，提升物流配送效率

(1)大型家電企業可以根據實際情況自建物流體系，保證配送質量。自建物流體系是保證配送質量最有效方式，但其建設周期長，運營成本高，對中小家電企業風險極大，但是大型家電企業可能考慮實際情況，逐步建設自有物流配送體系，例如：海爾集團就建立了海爾物流，海爾物流成立于1999年，依托海爾集團先進管理理念以及海爾集團強大資源網絡，構建海爾物流的核心競爭力，海爾物流能夠提供最有競爭力的綜合物流集成服務，并能成為全球最具競爭力的第三方物流企業，海爾物流保障海爾產品從采購、制造到銷售配送全過程，保證海爾整體供鏈的高效運作，也有利于海爾網上零售的順利開展。

(2)大力整合各類社會物流資源，展開廣泛合作，保證物流服務質量。我國家電企業要提升物流配送水平，需要在全國范圍內整合物流資源與渠道，要優選物流公司，選擇信譽良好的第三方物流公司進行長期合作，并積極推進大家電產品的運輸與配送方式改進。同時家電品牌企業也可以利用自己在全國的分公司和專賣店等流通渠道，有效地分擔物流配送服務，并跟區域性中小物流企業進行合作，在一定范圍內保證網上零售配送服務的質量。

2.3 提升與轉變家電品牌企業專賣店的職能，大力加強售后服務功能建設，保證網上零售的服務品質，提升客戶滿意度

專賣店是家電企業核心流通渠道，承擔起銷售、物流、售后服務等多項職能，在網上零售時代，我國家電企業應當逐步提升與轉變專賣店的職能，逐步提供網上零售配套服務，將專賣店轉變為市場渠道管理與整合營銷運作平臺，家電專賣店需要承接客戶溝通、資金流轉、物流配送、售后服務及綜合管理等多項職能，其主要作用包括：

(1)家電企業品牌專賣店要承接區域市場網上零售供貨職能。家電品牌企業專賣店要加大對網上零售業務的重視與投入，承擔起對本區域市場的網購客戶供貨任務，并發揮物流組織協調職能，同時專賣店相當于家電品牌企業在該區域的市場分支機構，承擔著渠道管理與協調組織任務。

(2)家電企業品牌專賣店要承接區域市場服務功能，成為當地售后服務核心點和培訓中心。消費者網上購買產品，最擔心的就是售后服務問題，我國家電企業要針對網上購買者的實際問題，提升售后服務質量，降低消費者的擔心。要將專賣店建設成為承接網上售后服務的響應中心，并集中、統一售后服務窗口，加大建設邊緣區域的售后服務網點，并統一定期培訓，提升售后服務人員的技術水平與服務意識。

3 結語

我國家電網購市場潛力巨大，前景光明，但是我國家電網購模式還處于發展階段，其購買過程、產品展示、物流配送與售后服務等各方面還存在各種問題，這已經制約了我國家電網購市場的良性發展。因此我國家電品牌企業應當大膽改革與創新，根據自身的條件與產品特點，在三種網絡營銷模式中進行權衡與決策，并采用高效的措施來降低網上零售與傳統渠道的沖突與矛盾，同時需要擴大與轉變家電企業專賣店的職能，并大力提升物流配送、售后服務等保障措施，只有這樣才能全面提升電子商務時代網上購買客戶的滿意度與忠誠度，并提升我國家電品牌企業的核心競爭力。

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