我國家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與對策研究

華南師范大學(xué)增城學(xué)院 張向陽

網(wǎng)絡(luò)營銷是指品牌企業(yè)通過電子商務(wù)平臺網(wǎng)站或第三方網(wǎng)上銷售平臺面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售與服務(wù)商業(yè)模式，這是BtoC電子商務(wù)模式的核心內(nèi)容。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的截至2010年12月數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%，網(wǎng)購金額達(dá)到5231億元，占全年社會消費(fèi)品零售總額3.3%，較2009增長109.2%；在網(wǎng)絡(luò)購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝與鞋帽，購買的用戶比例為 70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，家電產(chǎn)品列第七位占11.5%。我國家電品牌企業(yè)最早嘗試網(wǎng)絡(luò)直銷的是海爾集團(tuán)，海爾于2000年起就開始進(jìn)行電子商務(wù)探索，于2006年開通海爾網(wǎng)上商城，如今已經(jīng)成功運(yùn)營5年時(shí)間。繼海爾之后，聯(lián)想、TCL、格蘭仕等企業(yè)紛紛自建網(wǎng)上商城，從此我國家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步進(jìn)行消費(fèi)者視野。與此同時(shí)一大批傳統(tǒng)家電零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺紛紛推出家電網(wǎng)上購買，其中較有影響力的有：京東商城、淘寶電器城、蘇寧易購、新七天電器、世紀(jì)電器網(wǎng)等。近3年來，我國家電網(wǎng)絡(luò)零售獲得快速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，09年中國家電網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4246萬人，交易規(guī)模達(dá)到113.7億元，比08年增長115.7%，增長幅度巨大，未來幾年將繼續(xù)保持增長趨勢，預(yù)計(jì)2013年該交易規(guī)模將突破600億元。

1 我國家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要問題分析

1.1 我國家電品牌企業(yè)多種營銷渠道并存，各類沖突與問題嚴(yán)重

在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷興起之時(shí)，我國的家電營銷渠道已經(jīng)過十多年的發(fā)展，家電營銷渠道已由過去小規(guī)模自由競爭的時(shí)代，進(jìn)入了幾大家電連鎖巨頭引領(lǐng)的寡頭競爭時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速發(fā)展，將大大沖擊傳統(tǒng)的家電連鎖營銷模式。以國美和蘇寧為代表的我國家電連鎖企業(yè)的盈利模式基礎(chǔ)是“吃差價(jià)”，采用“低價(jià)銷售—提高銷售規(guī)模—獲得更多返利和通道費(fèi)”的連鎖循環(huán)盈利模式，促進(jìn)了我國家電流通渠道的快速擴(kuò)張，但同時(shí)也還蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)和問題。隨著我國家電品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的拓展，家電營銷渠道的矛盾與沖突日益突出，特別是像京東商城、淘寶商城等第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺，已經(jīng)與傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)展開正面競爭，不斷爭搶客源，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致連鎖實(shí)體店和網(wǎng)上商城同種商品價(jià)格差異較大，我國家電營銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多種競爭格局并存的狀態(tài)，這極大的混淆了消費(fèi)者的購買決策行為。

1.2 我國家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送問題

物流配送是影響網(wǎng)上零售與網(wǎng)上直銷的核心問題，雖然通過網(wǎng)上直銷的方式節(jié)省了很大一部分渠道費(fèi)用，但是物流成本不可小覷。家電品牌企業(yè)網(wǎng)上直銷無法支撐起數(shù)億元的自建物流體系，而通過第三方物流方式又無法保證送貨時(shí)間和送貨質(zhì)量。因此無論是品牌企業(yè)自建網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上零售，或者是第三方網(wǎng)上零售平臺，都需要解決物流配送問題。目前大型品牌家電企業(yè)，例如：海爾、TCL采用的是自己專賣店處理網(wǎng)上訂單，并進(jìn)行物流配送服務(wù)的方式，其服務(wù)質(zhì)量較高，覆蓋地區(qū)也較廣；但是京東、淘寶等第三方家電零售平臺，其配送服務(wù)都依靠其合作的物流配送公司，例如：圓通快遞、韻達(dá)快遞等，因此其配送覆蓋面較差，目前小家電只能配送到二級城市，大家電只能配送到一級城市，并且配送服務(wù)質(zhì)量較差，存在著貨物損失、送貨時(shí)間過長等多類問題，這大大影響了網(wǎng)上零售效率與效果，不利于我國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

1.3 我國家電網(wǎng)絡(luò)零售售后服務(wù)水平低下，制約了網(wǎng)購市場良性發(fā)展

與傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)實(shí)體店相比，消費(fèi)者網(wǎng)上購買家電得不到真切實(shí)際的購物體驗(yàn)，而且還存在品牌、質(zhì)量、服務(wù)參差不齊的情況，同時(shí)存在售后服務(wù)缺乏、市場混亂、山寨泛濫等不良問題與隱憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年前11個(gè)月，僅“315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”便接到消費(fèi)者關(guān)于京東商城的投訴1500宗左右。中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長武高漢表示，網(wǎng)購家電而引發(fā)的投訴增長很快，主要是因?yàn)槭酆蠓?wù)得不到保障引起的。特別是淘寶網(wǎng)上購買小家電，由于各個(gè)網(wǎng)店非常分散，而且規(guī)模很小，消費(fèi)者購買后也得不到正式發(fā)票，所以一旦所購的產(chǎn)品發(fā)生問題，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)非常困難。從目前來看，網(wǎng)購家電的售后服務(wù)只能達(dá)到最基本的退貨、保修等保障，隨著我國家電網(wǎng)購市場向多元化發(fā)展，各種網(wǎng)購模式并存，其質(zhì)量、價(jià)格、供貨渠道、服務(wù)保障條款差異巨大，這些問題都制約了我國家電網(wǎng)購市場的良性發(fā)展。

2 我國家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策與建議

2.1 我國家電品牌企業(yè)必須逐步轉(zhuǎn)變渠道流通方式，把握電子商務(wù)時(shí)代的市場機(jī)會，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷

(1)采用多元化的營銷渠道策略，逐步減少對傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的依賴。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)占據(jù)市場渠道的上游，在家電品牌廠商與渠道商的博弈過程中處于有利地位，并采用各種方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，這大大增加了渠道的流通成本，最終增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的價(jià)格，導(dǎo)致渠道沖突日益嚴(yán)重，我國家電品牌企業(yè)已經(jīng)走到了必須改變的境地。海爾集團(tuán)早已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，在2008年就改變了過度依賴國美、蘇寧的方式，采用多渠道的分銷策略，大力發(fā)展多層次渠道與網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。資料顯示，海爾電器分銷渠道日日順電器在全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已發(fā)展到7000多家縣級分銷網(wǎng)絡(luò)、3萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)日日順電器和湖北家電連鎖巨頭武漢工貿(mào)聯(lián)手打造的B2C網(wǎng)購平臺“全時(shí)電器網(wǎng)”。目前海爾同時(shí)擁有五種銷售渠道，即家電連鎖企業(yè)、海爾網(wǎng)上商城、海爾專賣店、旗下電器渠道服務(wù)商和“全時(shí)電器網(wǎng)”，堪稱中國家電企業(yè)中銷售渠道最多的企業(yè)。

(2)我國家電品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免線上與線下的直接競爭，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。家電企業(yè)開展網(wǎng)上零售，不可避免的需要面對網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品配置與價(jià)格管理問題，如果沒有一套有效的管理體系，消費(fèi)者可能會面對混亂的產(chǎn)品信息，線上與線下可能惡性競爭，同種型號的產(chǎn)品可能價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，更嚴(yán)重的可能導(dǎo)致“竄貨”發(fā)生，損害品牌廠商信譽(yù)與利益。因此在網(wǎng)上零售開展過程中，應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，針對網(wǎng)上消費(fèi)者的購買需求特點(diǎn)，推出有針對性的產(chǎn)品型號，避免跟傳統(tǒng)流通渠道的產(chǎn)品型直接競爭，同時(shí)需要針對網(wǎng)上網(wǎng)下銷售價(jià)格進(jìn)行管理，嚴(yán)禁惡意降價(jià)現(xiàn)象，保護(hù)不同渠道購買的消費(fèi)者利益。

2.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直接物流配送體系建設(shè)，與優(yōu)質(zhì)的第三方物流公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提升物流配送效率

(1)大型家電企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況自建物流體系，保證配送質(zhì)量。自建物流體系是保證配送質(zhì)量最有效方式，但其建設(shè)周期長，運(yùn)營成本高，對中小家電企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，但是大型家電企業(yè)可能考慮實(shí)際情況，逐步建設(shè)自有物流配送體系，例如：海爾集團(tuán)就建立了海爾物流，海爾物流成立于1999年，依托海爾集團(tuán)先進(jìn)管理理念以及海爾集團(tuán)強(qiáng)大資源網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建海爾物流的核心競爭力，海爾物流能夠提供最有競爭力的綜合物流集成服務(wù)，并能成為全球最具競爭力的第三方物流企業(yè)，海爾物流保障海爾產(chǎn)品從采購、制造到銷售配送全過程，保證海爾整體供鏈的高效運(yùn)作，也有利于海爾網(wǎng)上零售的順利開展。

(2)大力整合各類社會物流資源，展開廣泛合作，保證物流服務(wù)質(zhì)量。我國家電企業(yè)要提升物流配送水平，需要在全國范圍內(nèi)整合物流資源與渠道，要優(yōu)選物流公司，選擇信譽(yù)良好的第三方物流公司進(jìn)行長期合作，并積極推進(jìn)大家電產(chǎn)品的運(yùn)輸與配送方式改進(jìn)。同時(shí)家電品牌企業(yè)也可以利用自己在全國的分公司和專賣店等流通渠道，有效地分擔(dān)物流配送服務(wù)，并跟區(qū)域性中小物流企業(yè)進(jìn)行合作，在一定范圍內(nèi)保證網(wǎng)上零售配送服務(wù)的質(zhì)量。

2.3 提升與轉(zhuǎn)變家電品牌企業(yè)專賣店的職能，大力加強(qiáng)售后服務(wù)功能建設(shè)，保證網(wǎng)上零售的服務(wù)品質(zhì)，提升客戶滿意度

專賣店是家電企業(yè)核心流通渠道，承擔(dān)起銷售、物流、售后服務(wù)等多項(xiàng)職能，在網(wǎng)上零售時(shí)代，我國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步提升與轉(zhuǎn)變專賣店的職能，逐步提供網(wǎng)上零售配套服務(wù)，將專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌銮拦芾砼c整合營銷運(yùn)作平臺，家電專賣店需要承接客戶溝通、資金流轉(zhuǎn)、物流配送、售后服務(wù)及綜合管理等多項(xiàng)職能，其主要作用包括：

(1)家電企業(yè)品牌專賣店要承接區(qū)域市場網(wǎng)上零售供貨職能。家電品牌企業(yè)專賣店要加大對網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的重視與投入，承擔(dān)起對本區(qū)域市場的網(wǎng)購客戶供貨任務(wù)，并發(fā)揮物流組織協(xié)調(diào)職能，同時(shí)專賣店相當(dāng)于家電品牌企業(yè)在該區(qū)域的市場分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著渠道管理與協(xié)調(diào)組織任務(wù)。

(2)家電企業(yè)品牌專賣店要承接區(qū)域市場服務(wù)功能，成為當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)核心點(diǎn)和培訓(xùn)中心。消費(fèi)者網(wǎng)上購買產(chǎn)品，最擔(dān)心的就是售后服務(wù)問題，我國家電企業(yè)要針對網(wǎng)上購買者的實(shí)際問題，提升售后服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的擔(dān)心。要將專賣店建設(shè)成為承接網(wǎng)上售后服務(wù)的響應(yīng)中心，并集中、統(tǒng)一售后服務(wù)窗口，加大建設(shè)邊緣區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并統(tǒng)一定期培訓(xùn)，提升售后服務(wù)人員的技術(shù)水平與服務(wù)意識。

3 結(jié)語

我國家電網(wǎng)購市場潛力巨大，前景光明，但是我國家電網(wǎng)購模式還處于發(fā)展階段，其購買過程、產(chǎn)品展示、物流配送與售后服務(wù)等各方面還存在各種問題，這已經(jīng)制約了我國家電網(wǎng)購市場的良性發(fā)展。因此我國家電品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)大膽改革與創(chuàng)新，根據(jù)自身的條件與產(chǎn)品特點(diǎn)，在三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式中進(jìn)行權(quán)衡與決策，并采用高效的措施來降低網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)渠道的沖突與矛盾，同時(shí)需要擴(kuò)大與轉(zhuǎn)變家電企業(yè)專賣店的職能，并大力提升物流配送、售后服務(wù)等保障措施，只有這樣才能全面提升電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)上購買客戶的滿意度與忠誠度，并提升我國家電品牌企業(yè)的核心競爭力。

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