我國企業網絡營銷的宏觀與微觀環境分析

河北農業大學教務處 李倩茹 鄭娜

河北農業大學理學院 孟許峰

1 企業網絡營銷宏觀環境分析

企業網絡營銷宏觀環境分析主要從國家的經濟、政策、人口、科技與教育水平等方面進行。

1.1 政治法律環境的影響

市場經濟是法制經濟，企業在市場經濟中發展．必然要受到國家政治和法律環境的影響與制約。企業在互聯網絡上經營，也要受到國家、地區所制定的有關互聯網絡的相關政策、法律、各項規章制度的制約和影響。

1.1.1 我國電子商務相關法律法規的制定現狀

2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施，這是我國信息化領域的第一部法律，標志著我國電子商務法律建設發展到了一個新的階段。《中華人民共和國電子簽名法》通過確立電子簽名的法律效力、規范電子簽名行為，從法律制度上保障了電子交易的安全，為促進電子商務的發展創造了良好的法律環境，為我國電子商務安全認證體系和網絡信任體系的建立奠定了重要基礎。

為推動網絡營銷的發展，我國政府還頒布了《中國電子商務發展戰略綱要》，特別是在與網絡營銷相關聯的電信業、互聯網服務業和電子信息產業，國務院和有關部門先后出臺了一系列相關政策、法規和規章。隨著整個網絡營銷體系的建立，國內電子商務的競爭環境也在逐步隨之完善起來，這將更有利于企業之間的網絡競爭。

1.1.2 國內網絡營銷發展需要立法解決的問題

由于我國的網絡營銷發展相對于發達國家要滯后一步，尚處在發展初期，缺乏足夠的社會實踐，因此，目前在中國全面制定一套網絡營銷法律的條件還不成熟，立法工作也還在初始的研究階段，相關的法律、政策正在制定和建立過程中。法律的不健全，對企業網絡營銷的發展產生了一定的阻礙作用。

一旦網上交易出現問題，消費者往往處于弱勢地位。若消費者進行維權。則需要克服跨地區遠程交易維權成本高、區域管理、買賣雙方和中介方的法律關系等一系列問題。

除此之外，在網絡營銷的市場準入、網絡營銷經營者的合法性、網絡營銷交易的安全性及法律保障等方面還存在有急需解決的立法問題。

1.1.3 發揮政府在網絡營銷發展中的作用

企業是網絡營銷發展的主體，應該在網絡營銷的技術、應用、實踐和服務中起主導作用。政府的作用是推動網絡營銷業的發展。我國的網絡營銷立法正在發展過程之中，有關的法制建設也在不斷地健全完善，國家有關部門和法學界人士都在關注國際網絡營銷的發展趨勢，并從法律不斷完善、技術不斷創新、基礎設施不斷建設和認知度不斷提高的發展眼光去考慮研究問題，提出了許多好的建議。在制定相關法律法規過程中還需要政府、專家、企業等各方人士相互協作，共同創造一個有利的法律環境。

1.2 人口環境的影響

市場是由消費者構成的。在其他條件一定的情況下，人口規模的變化將引起市場容量和市場潛力的變化。人口結構的變化將引起消費結構和產品構成的變化，人口組成的家庭、家庭類型的變化對消費者市場有著顯著的影響。

1.3 經濟環境的影響

經濟環境是對市場具有廣泛和直接影響的重要宏觀因素。宏觀經濟環境對網絡營銷的影響主要表現在國家經濟體制、經濟政策、經濟增長等方面；同時，網絡營銷也受到國民收入、市場價格水平、稅收等比較具體的經濟因素的影響。

網絡營銷的發展與經濟發展程度有直接的關系。市場三要素之一就是購買力，而社會購買力受宏觀經濟的制約，直接受收入水平、市場價格等因素影響。事實也證明，北京、上海、廣東等經濟發達地區的網民數量遠遠大于西部及偏遠等經濟不發達地區的網民數量。所以，企業在定位消費群體、制定網絡營銷策略時，應著重考慮網絡消費者的購買能力和對產品價格的不同需求。

1.4 科技環境的影響

科技環境的影響主要表現在對生產力、生產方式、生產效率等諸多方面的影響上。科技進步不僅改變生產力和生產方式，還對市場有直接且顯著的影響。因此，科技進步有可能給市場、給網絡營銷帶來顛覆性的影響，企業在實施網絡營銷過程中，要不斷關注科技的發展和創新，應對科技進步給企業經營帶來的挑戰。

2 企業網絡營銷微觀環境分析

分析網絡營銷的微觀環境因素，企業可以認清所面對的各種競爭者，確定自身的優勢和劣勢；掌握網絡營銷過程中企業內部條件的變化情況，以及這些變化對企業網絡營銷的影響作用，合理建設和挖掘內部環境資源，有效地適應、協調和利用各種外部環境條件。

2.1 企業內部環境分析

從企業網絡營銷的角度出發，企業內部環境分析應主要側重于產品特性、財務狀況、企業領導人對待網絡營銷的態度、企業內部網絡營銷資源的擁有和利用狀況等。這些都是與企業網絡營銷有重要關系的因素。在實際分析過程中，應從以上幾方面明確具體地找出企業目前的情況，并歸納出企業自身的優勢和劣勢。

2.2 企業外部競爭環境分析

企業網絡營銷外部競爭環境分析是對企業的主要競爭對手的分析，首先應確定企業的主要競爭對手，然后對其進行網絡營銷目標、主要消費群體、產品特色、網上營銷策略、網絡工具運用等方面的分析．并明確提出他們具有的優勢和劣勢，為自己企業網絡營銷定位和網絡營銷策略策劃提供依據。

2.3 消費群體的需求環境分析

消費群體的需求環境分析是企業微觀環境分析中重要的方面之一，能否準確地認識企業主要的消費群體需求是企業制定和實施網絡營銷策略能否成功的關鍵。消費群體的需求分析主要包括消費群體的主要需求、網上行為特點、影響其網上行為的主要因素等。在進行消費群體需求分析時，首先應明確企業的主要消費群體，然后逐一進行分析。在分析過程中還可以借助相關的市場調查工具，進行線下或網上的消費者調查。

3 網絡營銷給企業帶來的機遇與挑戰

網絡營銷幾乎對傳統營銷的每個步驟都有一定的影響．產生了多方面的沖擊。網絡營銷為企業帶來的機遇與挑戰主要有以下幾個方面：

3.1 對企業的整體影響

在面向國際市場方面，無論客戶是位于全球哪個地方，都可以通過網絡建立商務關系。網上的潛在客戶在受教育程度和收入方面都相對較高，客戶也會比傳統的有所改變。客戶可以通過網絡平臺的優越性充分的比較產品。互聯網有著無限的空間，它有著對產品廣泛介紹的優勢，這是其他媒體所不能比擬的，它也是迄今為止最廉價的營銷工具。

3.2 網上企業的競爭優勢

網上企業擁有較明顯的成本優勢。網上企業沒有專門的存儲倉庫，但是卻能提供充足的商品資源，創造更大的利潤，它在中間環節也相對現實企業較少，從而很好的節約了成本，進而提高了消費者價值。小企業可以與大企業站在同一起跑線上。人們很難判斷網上企業的規模和歷史，消費者關心的只是產品和價格信息。

3.3 增加競爭調研的透明度

了解競爭者狀況 在網絡營銷的條件下，網上企業可以充分的運用網絡透明度這一優勢，通過實際訪問競爭者網站獲得它新產品、價格和服務的信息，閱讀與競爭者有關的新聞去獲取消費者對他們產品和服務的評價，并借此改善自己的質量，以消費者地眼觀去觀察自己與競爭企業的不同與評價，從分運用網絡來了解競爭者狀況。在日常的新聞組和討論版上了解本行業的發展狀況，敏感的領導還能預測到本行業的發展趨勢。賣現與其他企業的聯合 世界各地的零售商、分銷商、代理商可以通過了解網上企業的信息，做出市場分析，從而做出對這個產品的前景預測，如果適合本企業可以主動聯系，爭取合作，通過網上建立長久合作關系。

3.4 市場拓展

通過在網上做調查問卷的形式來了解潛在客戶的需求情況。也可通過像雜志、電視、廣播等媒體來宣傳網絡營銷，讓更多的客戶去接觸、了解，增加他們的印象，留意網站的內容。另外，也可以通過邀請客戶參加研討班和產品展示會的機會來加深對企業的了解。

3.5 銷售

對產品目錄進行更有效的管理，調整產品的結構構成，向新市場中銷售老產品。可以通過網上銷售改變那些在傳統分銷渠道流通不暢和不適合普通商品目錄的產品改善企業的銷售狀況，并且通過網絡營銷還可以彌補傳統商品目錄不能詳細描述產品性能的缺點。網絡營銷還有著及時發送價格調整消息、減價信息和新產品信息，降低與潛在客戶及時聯系成本的優勢。在網上可以低成本即時的更新信息，進行營銷變量和產品價格的測試，網絡營銷還有著根據客戶和季節變化及時更新產品展示的優勢。網絡銷售可以分為直接銷售(如可直接下載的計算機軟件、在線游戲等)和通過網絡營銷將客戶指引到各地的分銷商(如kodak就是這種形式) 潛 在用戶可以通過訪問網頁下載打印的優惠券，獲得對該商品購買的優惠。這樣既可增加網站訪問量，加深客戶對企業的了解；也可以促進銷售額的提升，促進企業之間的交易。在網站上提供產品的背景知識讓客戶去學習，利用多媒體動態的展示產品，加深客戶對企業產品的研究。

3.6 公共關系

與記者建立良好的關系。根據記者的提問和細致的答復在網絡上的宣傳，加大企業的知名度，并及時向記者、雇員以及消費者公布公司的政策變化，以此來消除誤導信息。設置專門的網絡信息監督員，及時糾正新聞組和郵件列表中的錯誤信息，樹立良好的企業形象，減少不必要的誤解。舉行網絡上的新聞發布會，這樣可以使不等參加新聞發布會的人及時了解新聞發布會的內容。

3.7 客戶服務

充分運用客戶的反饋信息，了解客戶對本產品的滿意程度、新產品意見和偏好程度等，通過E-mail與客戶建立“一對一”的聯系，準確判斷消費者的需求心理和決策過程，對市場進行細致分析，并結合客戶的需求，向客戶發布符合其需求的產品信息以及向他們傳播新產品信息和升級信息等。及時發現不滿意客戶，并了解不滿意原因，進行改進處理。建立老客戶的信息庫，讓他們參與到網絡營銷中來，以消費者的身份去提供寶貴意見，促進技術上的改進，也為公司及時發現消費者在網上發布的不利消息。

3.8 網上廣告

由于網上的所有活動都是可以追蹤的，可以及時的了解到消費者購買產品的決策過程和測試廣告的實際效用，還可結合其他媒體增加廣告的多樣性。

3.9 降低產品支持費用

當客戶逐漸習慣了網絡產品支持，可以適當減少這方面的雇員，還可以通過FAO等方法降低人工回答消費者產品咨詢等的費用，培訓高層次人才。網絡產品支持能夠真正意義的實現24小時的服務，增加了客戶滿意度，這是真正聰明的客戶的首選。客戶可以通過網上產品支持中獲得的詳細問題回答和背景知識，從更深層次的了解產品，并能解決以后產生的類似問題，成為產品專家，一旦客戶自己解決了產品問題，會增加他們對產品的興趣，進一步促進他們購買升級產品和新產品。

3.10 增強品牌形象

通過網上全方位的展示品牌信息可以擴展品牌形象。熱衷于這一品牌的客戶，會在網上尋找該品牌的詳細信息。

[1]張和榮.對我國企業網絡營銷的再思考[J].云南財貿學院學報(社會科學版),2006(4).

[2]劉亞平,蒲繼生,巨正東.談談我國企業開展網絡營銷的問題[J].科學·經濟·社會,2001(3).

[3]楊同衛,封展旗.網絡環境下企業創名牌的營銷策略[J].科技進步與對策,2009(4).